【導讀】企業(yè)，隸屬上海煙草集團盧灣煙草糖酒有限公司。該公司為國有控股企業(yè)，注冊。點，現已形成數十家以“敘友茶莊”命名的連鎖經營規(guī)模。務，沒有網管，兼管機構等。其建設初衷是用來發(fā)布信息交流溝通、領導茶葉潮。流、改善企業(yè)形象、提升知名度。黃山歷史上就盛產名茶，現今黃山茶葉很多，知名度也很高。增智、增美，茶能抗衰老、抗輻射、抗癌癥。隨著茶葉有利健康生活理念的進一。步傳播，黃山茶葉消費市場還將擴大。還具有茶葉配送體系主要是為特殊的消費群體提供的一項服務。及會員店等統(tǒng)一配送體系等。在上海，現有%的市民將茶作為最常用的飲料，夏天飲茶人。口占%，高于碳酸飲料、果汁、水。上海市常住人口為1300萬人（市區(qū)956. 中國是一個崇尚飲茶的國家，茶文化是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，雖然茶葉這中國的傳統(tǒng)產品，但通過網絡進行銷售，對于消費者來說是嶄新的。公司視質量為品牌的生命，與主要名優(yōu)茶產地簽訂“定牌生產協(xié)議”，

　　

【正文】 是又一新的經濟增長點； 2）“家友”品牌在對知名超市、大賣場的茶葉消費作周密市場調研后，看準了進； 3）建設企業(yè)網站，以更快捷、更完善的網上銷售系統(tǒng)，抓住電子時代新崛起的潛在消費群。 茶本身具有較強的專業(yè)知識，且蘊涵著深厚的民族文化，而“敘友”品牌的文化核心就是天然、 健康、時尚。我認為，茶葉的促銷應立足于建設一種獨特的消費文化，培養(yǎng)消費者的文化認同感，而其實質就是逐步培養(yǎng)成熟的茶葉消費市場。公司利用電臺、報刊、新聞媒體等在適當時節(jié)作廣告；發(fā)放企業(yè) DM；舉辦茶知識講座；進行茶藝表演；組織茶友會；舉行一年一度的茶文化節(jié)和賽茶會；組織茶友到生產基地考察；邀消費者參與品牌發(fā)展研討會；長期保持同日本橫濱友好往來城市的茶文化交流；向消費者提供免費品嘗、代客鑒茶、飲茶指導、代管茶品等售前、售后誠信服務；等等。一方面啟蒙茶葉消費知識，一方面展示“敘友”所象征著的博大精深的東方茶文化，激 起消費者對該品牌在生理、心理、情感、思想上的共鳴，潛移默化地促進了銷售的增長。 綜上所述，眼前茶界的競爭已是“兵戎相見”， 20 年前曾在滬上茶界呼風喚雨的一批“老字號”茶莊，如今在面臨大賣場、私營企業(yè)、外資公司等的長驅直入，因失去了計劃經濟的庇護，且自身一味吃老本而未意識到創(chuàng)建品牌的重要性，市場份額逐步萎縮以至銷聲匿跡。然而，黃山茶葉公司作為滬上有著 50 余年名優(yōu)茶經營歷史的“中華老字號”，自 1993 年至今，以“連鎖經營、品牌建設”為支點，已從最初四家門店擴大到數十家敘友茶莊的連鎖經營規(guī)模，敘友品牌在海 第二十二章 營銷策略 內外已具有相當的知名度和美譽度，品質優(yōu)質穩(wěn)定，品味獨樹一幟，包裝頗具特 ２６ 色，數十年來零售業(yè)績在滬上茶界名列前茅。目前自有品牌占有率已達 90％，所占銷售比重迅速上升，故近幾年毛利率也呈逐年穩(wěn)步上升趨勢 “老字號”。顯而易見，“老字號”企業(yè)依托品牌戰(zhàn)略立足于強手如林的市場競爭環(huán)境是毋庸質疑的。當然公司品牌拓展的速度和力度還有待加強。黃山茶業(yè)應繼續(xù)以獨特的品牌產品、全新的品牌戰(zhàn)略及獨到的營銷理念為抓手，開發(fā)適銷對路的品牌茶品，采用最佳銷售策略，滿足消費需求。 網絡營銷 1. 網站功能 據中國互聯(lián)網絡信息中心的最新調查顯示，中國的網民總數已攀升至 6800萬，預計 2021 年將超過 1 億，而此數字在 1999 年僅有幾百萬?；ヂ?lián)網正在逐步滲透到人們的日常生活中，成為人們獲取信息的重要工具；越來越多的人逐漸習慣于上網看新聞、購物，以及網上聊天。網絡世界正在從一個 “虛擬 ”世界轉變成一個 “現實 ”世界。 互聯(lián)網發(fā)展的種種跡象表明，越來越多的企業(yè)，個人利用互聯(lián)網，消費互聯(lián)網 。 企業(yè)利用互聯(lián)網開展業(yè)務，獲取信息，傳播品牌的認識 。 黃山茶葉公司作為滬上有著 50 余年名優(yōu)茶經營歷史的“中華老字號”，也建立了企業(yè) 網站。 網站最重要的功能為產品展示。顧客訪問 黃山茶業(yè)公司 網站 可以對 公司的產品和服務進行深入的了解，展示產品說明及圖片甚至多媒體信息， 這 相當于一本可以隨時更新的產品宣傳資料。 信息發(fā)布 也 是另一個 必 不可少的功能。 公司的 網站是一個信息載體，在法律許可的范圍內， 發(fā)布關于公司歷史 、 茶業(yè) 信息、各種促銷信息、招標信息、合作信息，甚至人員招聘信息等等 可以讓顧客 。 第二十二章 營銷策略 ２７ 顧客關系與顧客服務。通過網站可以為顧客提供各種在線服務和幫助信息，比如常見問題解答（ FAQ）、詳盡的聯(lián)系信息、在線填寫尋求幫 助的表單、通過聊天實時回答顧客的咨詢等等。同時，還可以增進 公司與 顧客 之間的 關系，比如通過發(fā)行各種免費郵件列表、提供有獎競猜等方式吸引用戶的參與。 網 上調查。通過網站上 設置 的在線調查表，可以獲得用戶的反饋信息，用于產品調查、消費者行為調查、品牌形象調查等，是獲得第一手市場資料有效的調查工具。 資源合作 是獨具特色的網絡營銷手段，為了獲得更好的網上推廣效果，需要與供應商、經銷商、客戶網站、以及其他內容、功能互補或者相關的企業(yè)建立資源合作關系，實現資源共享到利益共享的目的。 網上銷售。建立網站及開展網絡營銷活動的目 的之一是為了增加銷售，一個 功能完善的網站本身就可以完成訂單確認、網上支付等電子商務功能，即企 站本身就是一個銷售渠道。隨著電子商務價值越來越多地被證實，更多的企業(yè)將開拓網上銷售渠道，增加網上銷售手段。實現在線銷售的方式有多種， 黃山茶業(yè)公司則 利用企業(yè)網站本身的資源來開展在線銷售。 2．網絡營銷 網絡營銷作為一種新興有效的營銷方式，廣告主需求和市場規(guī)模在中國的發(fā)展很快，年復合增長率在 50%以上。 2021 年中國網絡營銷市場規(guī)模為 億元人民幣， 2021 年增長率達到 74%，市場規(guī)模達到 億元人民幣。預計 2021年中國網絡營銷市場規(guī)模將達到 億元。 第二十二章 營銷策略 ２８ 上海黃山茶業(yè)公司在如此具有發(fā)展前景的互聯(lián)網環(huán)境中，可以 通過互聯(lián)網手段增加企業(yè)銷售、 提升品牌價值、提高整體競爭力，也就是說，充分利用網絡資源營造一個有利于企業(yè)發(fā)展的經營環(huán)境。 網絡營銷的本質是一種商業(yè)信息的運行。所謂商業(yè)信息可分解為商品信息、交易信息和感受信息三個要素。而基于互聯(lián)網的營銷方法就是根據企業(yè)經營的不同階段，制定不同的信息運行策略 ： 1） 網絡實名與搜索引擎排名 黃山茶業(yè)公司已經 有自己的網站和一定 的 知名度， 如果能 與大眾媒體或網絡媒體合作 文章， 搜索引擎 還 能查詢到企業(yè)網站和各種相關報道 。 2） 網絡廣告 優(yōu)點在于影響面廣，宣傳效果好，同時有利于企業(yè)品牌提升，缺點在于費用太高，需要專業(yè)的 營銷策劃團隊配合，以及設計人員協(xié)助。 可以 選擇本行業(yè)內較 第二十二章 營銷策略 知名的網絡媒體合作，這樣一方面可節(jié)約宣傳成本，另一方面目標群體更為 ２９ 明確有效；此外，不定期的更換企業(yè)網站上廣告 banner 條，有針對性地對企業(yè)產品、品牌展開宣傳，也是一條行之有效的手段；在企業(yè)網站上也開設專題區(qū)，定期策劃宣傳專題，有針對性地進行宣傳，同樣可起到引導用戶，從而達到宣傳效果。專題的選題可以是產品、活動、事件、互動調查等。 3）電子郵件 目前，國內互聯(lián)網用戶使用最多的應用是電子郵件，這從另一方面也可以看出電子 郵件營銷的重要性及其作用。不過，現階段國內電子郵件營銷還不是十分規(guī)范，存在著不少問題，因此，不妨采用企業(yè)電子雜志與電子郵件營銷相結合的手段，效果將非常顯著。具體作法是，組織或成立專門的編輯部，負責企業(yè)各種資料的撰寫、收集與整理，定期把宣傳內容制作成電子雜志的形式掛在網站上，并設計訂閱、退訂窗口，如果用戶喜歡 所 提供的內容，就會主動訂閱。通過這種手段，企業(yè)可以收集到第一手客戶資料，為日后有效的電子郵件營銷打下良好的基礎。 同時， 初期開展電子雜志可借助外部電子郵件營銷服務公司協(xié)助發(fā)送雜志，待形成規(guī)模后再主動傳播。電 子雜志傳播手段如果得到有效實施，不但會給企業(yè)宣傳帶來極大提升，而且反過來也有助于企業(yè)網站訪問量提高。寓企業(yè)宣傳于樂中，多開展有獎活動。 除了上述的一些營銷手段之外，還可以在網站上開設 網上俱樂部、會員論壇、在線購物。 網上俱樂部是提升用戶忠誠度的有力武器，會員論壇是企業(yè)與用戶互動良好場所， 在線購物 則是銷售模式的突破。 上海黃山茶業(yè)公司可以以獨特的品牌產品、全新的品牌戰(zhàn)略及獨到的營銷理念，結合互聯(lián)網 綜合利用各種網絡營銷手段、方法和條件并協(xié)調其間的相互關系，從而更加有效地實現企業(yè)的營銷目標 ： 提高品牌的市場占有率及競 爭力，創(chuàng)造出代表著智慧、清雅、溫馨和生命力的中國茶品牌。