【導讀】長%，2020年底全國化妝品工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售額960億元，較2020年增長約18%。，保持了多年快速增長的態(tài)勢。國化妝品市場銷售總額可達到1200億元左右。其中主要的增長力量來自于護膚品和彩妝，這些。產品的主要目標對象是白領女性，但2020年男士化妝品有較好的發(fā)展趨勢。體化、高檔化的趨勢，消費檔次總體上比2020年將有較大提高，城市、鄉(xiāng)村消費水平都將升級，零售市場購銷兩旺，化妝品的增長速度將高于上年的增速。望達到16％以上的增速水平。在市場的集合程度空前高漲，高檔品牌市場份額、市場占有率快速提升。20O6年將是化妝品名。同時折射出國內一線品牌對零售終端全新的搶。攻營銷策略，它標志著2020年各種經營業(yè)態(tài)終端市場名牌競爭將會更加激烈。士香水市場份額將擴展。身優(yōu)勢資源分析、盈利模式、盈利能力等多方位可行性建議。現(xiàn)在倉儲式商場所占份額已明顯超過藥房和百貨公司?，F(xiàn)今的倉儲式商場以最方便也最經濟的方式提供消費者具品質保證的"品牌商品"。

　　

【正文】 在中國人的眼中藥房和醫(yī)院幾乎可以同 義 而語的概念卻大不一樣。 在法國，藥房不僅出售各種藥物、保健品、衛(wèi)生用品、醫(yī)療器械，而且與身體健康有關的護膚品、洗發(fā)水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物，人們到藥房購物基本能夠滿足身體健康所需。 藥房中的店員都不是普通的售貨員，而是經過專業(yè)培訓的藥劑師。人們從醫(yī)生那里獲得處方后來到藥房，有全面健康知識的藥劑師可以為每一位消費者做認真、細致的專業(yè)咨詢和指導。 現(xiàn)在，當走進中國部分藥房，你也可能會發(fā)現(xiàn)，里面出 售的并不只是藥品，而還有化妝品。這有公費醫(yī)療和其它可報銷的因素，但也不僅僅是因為這些因素。 讓化妝品進駐藥房，最主要是基于為人們提供一種專業(yè)護膚的健康概念。因為經過專業(yè)護膚知識培訓的藥劑師就可以像看病下藥一樣，通過診斷皮膚的類型，開出健康的護膚處方，而且非產品專業(yè)柜人員的身份，又能使藥劑師保持一種中立的銷售態(tài)度，更使人易于接受。 但幾大藥妝品牌在中國的渠道拓展卻一直顯得很謹慎，即使是在中國市場上取得了高速增長的薇姿 VICHY也不例外。有數(shù)據(jù)表明，薇姿 2020 年銷售額超過了 4億元人民幣。 上海采訪歐萊雅（中國）副總裁蘭珍珍表示：薇姿在 2020 年的銷售增長非常好。 盡管如此，薇姿在進入中國 8 年來，也只是在 69 個城市設立了 1000多家專柜。歐萊雅旗下的另一藥妝品牌理膚泉至今仍然只是在少數(shù)幾個大城市的藥店銷售。依泉和雅漾則在藥店渠道的拓展上顯得更加保守。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 31 頁 共 46 頁 B．無店輔銷售： 1998 年 4 月國務院發(fā)出《禁止傳銷經營活動通知》后，該業(yè)態(tài)已經被暫取締。 C．定制營銷： 如果你仔細觀察國外一些貴夫人或時髦女性使用的化妝品，不時你會發(fā)現(xiàn)了面標有： 某某某（品牌名或生產企業(yè)名）專為某某女士（或夫 人）設計制造 的字樣。 第四部分、化妝品連鎖店事業(yè)的潛在危險和突破之路 80 年代中期化妝品專營店蓬勃興起，并于 90 年代中期達到鼎盛時期，然而 90 年代后期開始，由于零售通路的劇烈變革與整合，在倉儲式大賣場、連鎖超市等新型終端的強勢擠壓下，化妝品專營店生存空間日趨狹窄，大批經營觀念陳舊者不得不悄然退出，或關門大吉，或轉向其它項目。歷經第一波市場競爭洗牌之后，現(xiàn)階段，作為化妝品在我國西南 /西北 /東北等區(qū)域地市及縣級市場、其它發(fā)達區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的重要銷售渠道，化妝品專營店又面臨著新的挑戰(zhàn)： 潛在危險 客源流失危機 消費多極化導致顧客流失。即高收入的消費者傾向于選擇環(huán)境優(yōu)雅的高端百貨商場，去享受大型百貨商店提供的購物體驗和美容顧問服務；中檔收入的顧客更愿意接受店面形象富有品味的專業(yè)美容院的一條龍服務；低收入的人群則經常在一站式購物、低價打折的大中型超市里徘徊，獲得實惠多多。與以上各類店面相比，化妝品專賣店在各個方面均無優(yōu)勢，流失顧客不可避免。 顧客信任危機 為了解決化妝品專營店營業(yè)額下降的問題，部分短視的經營者往往采取降價銷售的手段，亂打價 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 32 頁 共 46 頁 格戰(zhàn)，雖然一時稍稍穩(wěn)定了客源，但是勢必會破壞整個化妝品的價格體 系，進而也會大幅降低化妝品專營店的利潤。而為了保障專營賣店的利潤，經營者不免急功近利，或者將經營重心轉向利潤空間較大的產品，并在對其質量不甚了了的情況下向顧客大力推薦；或者水貨充斥店面，依賴狂派廉價贈品、大搞促銷花樣等手段，誘使感性消費者隨機沖動購買。最終的結果，只能是讓顧客逐漸學會理性消費，失去對整個行業(yè)的信任，越來越遠離專營店。 現(xiàn)代 4C 營銷理論指出，消費的決定的因素取決于四個方面：消費者的心理需求、消費者對產品綜合評價后愿意支付的價格、購買的便利性、溝通或傳播的高效性。通俗地說，即消費者關注的不是產 品的價格，而是產品的價值。而構成產品價值的不僅有產品質量，還有商店提供的便利性，營業(yè)員的接待技巧，售后服務等多種因素。 化妝品連鎖事業(yè)的經營策略突破之路： 化妝品連鎖店要努力做到品牌化。 創(chuàng)立知名品牌，建設百年名店是宏圖大略的經營者夢寐以求的目標，業(yè)內首屈一指的代表非香港“莎莎”化妝品專營店莫屬， “莎莎”已在上海開辟第一家店。這對提升化妝品專營店行業(yè)整體質素和形象，無疑是一大利好消息。當然，打造品牌名店絕非一日之功。經營者首先需慎重選擇合作伙伴，嚴把進貨關；其次要在提升店面形象的同時，加強員 工素質養(yǎng)成與顧客服務；其三應善于利用社區(qū)客情優(yōu)勢，促進專營店與忠誠顧客之間的雙向互動；最后要酌情進行廣告投入，擴大專營店的知名度和美譽度。 化妝品連鎖店要努力做到專業(yè)化 正如專營店店名所顯示，經營中要在“?！弊稚舷鹿Ψ?，一方面以專業(yè)的美容咨詢、專業(yè)的疑難診斷、專業(yè)的皮膚護理形成差異化經營特色，抗衡商超賣場的沖擊；另一方面，可考慮形成精細化的品類專賣店，如香水專賣店、彩妝產品專賣店、男士化妝品專賣店等。 化妝品連鎖店要努力做到連鎖化 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 33 頁 共 46 頁 立足長遠來看，成本領先將是建立競爭優(yōu)勢的主要手段之一。因此推行連鎖經 營，不但可統(tǒng)一店面形象，有助于形成并提升自有品牌，而且更可通過規(guī)模采購大幅降低銷售成本，并憑借銷售網絡分布廣泛、大批走量的資源優(yōu)勢，贏得廠商更大的支持，從而迅速壯大專營店綜合實力。近年來，較為成功的經營范例如：內蒙西部的 [南方 ]化妝品連鎖店、山西太原的 [名都 ]化妝品超市、深圳的 [美雅 ]化妝品專營店、湖北武漢的 [大華 ]化妝品專營店、山東濰坊的 [東方 ]洗化化妝品專營店等等，屢見不鮮。 拓展高校市場 中國教育部官方數(shù)據(jù)： 2020年全國高校數(shù)量達到 1055 所，在校大學生為 1500 萬人左右，按照每個大 學生月平均消費 600 元、而化妝品支出占其中 15%，測算得出高校化妝品有 160 億元的市場空間。大型化妝品連鎖店進軍高校大學生市場具備五個其他業(yè)態(tài)無法比擬的優(yōu)勢： （ 1）大學生是未來社會消費的主體，金字塔的中堅部位； （ 2）相對于已被國際化妝品品牌概念俘虜?shù)陌最I階層，大學生群體尚處于品牌意識的萌芽期，這就給予了弱勢化妝品品牌（特別是民族品牌）進入植根的契機； （ 3）大學生消費的化妝品基本都在大眾化和中低端，在該定位市場，曼秀雷敦、強生系的可憐可俐、旁氏等外資品牌和國內各民族品牌如丁家宜、大寶、采詩等呈現(xiàn)無序競爭 ，在傳統(tǒng)零售通路內競爭激烈，再加之傳統(tǒng)通路日益增長的各項費用，迫使各品牌都在尋找新型的終端通路，所以這比較有利于大型化妝品連鎖店作為新型零售終端甲方的強勢地位； （ 3）每年九月都有固定的 300 萬大一新生入校，這給予了高?；瘖y品品牌絕對新鮮的客源和利潤來源； （ 4）大學生由于集體住宿的最大特性，為高?；瘖y品品牌的口碑傳播提供絕佳的空間和效果； （ 5）充分利用投資者自身渠道和人脈優(yōu)勢，可以在很短的時間內，在全國高校內或周邊地區(qū)布網，然后在高校內展開調研、派送、廣告、教育營銷、公關活動等一系列整合營銷戰(zhàn)略。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 34 頁 共 46 頁 化妝品連鎖店要努力做到電子化 2020 年度，從直銷業(yè)務中成功轉型并大獲發(fā)展的化妝品專賣店巨子 [雅芳 ]公司，開始在大陸近 6000 家店鋪中全面導入 DRM 遠程電子商務管理工程。鋒芒直奔 21 世紀的營銷主題 —— 服務營銷。因為與現(xiàn)代商超賣場購物環(huán)境、服務職能相比，從服務營銷中衍生的“量身定做”和“一對一個性化服務”的營銷概念，在化妝品專營店中幾乎天然地具有一定的比較優(yōu)勢。但要做好、做透服務營銷的功夫，必須擁有豐富的顧客資料庫。 面對信息化的時代潮流，在化妝品專營店中引入基于 Inter互聯(lián)網的電子商務，不 僅有助于 CRM（顧客關系管理）業(yè)務的全面、有效開展，而且還能進行專營店在貨品進、銷、存方面的系統(tǒng)調控，極大地提高應對競爭的反應速度。此外，一定程度上，對化妝品專營店的直銷、公關宣傳、市場信息反饋收集等工作亦將有較大幫助 打造功能性化妝品專柜實現(xiàn)突破 結合美容院專業(yè)線的功能性化妝品特點，在去痘、除皺、祛斑、平復疤痕、豐胸、減肥等功能性化妝品及醫(yī)療器械方面引進優(yōu)秀的專業(yè)線產品，并結合精英團隊的專業(yè)美導隊伍對顧客的美容手法教育，爭取把這塊獨特優(yōu)勢作強做大。 總結觀點： 完整的產品系列、多樣的品牌選擇、不斷推出 新品、便利的購買條件（交通、周邊環(huán)境）、相對低廉的價格、專業(yè)周到的美導服務等都是大型化妝品連鎖店賴以生存和發(fā)展根本； 第五部分、綜合觀點及啟動計劃： 化妝品連鎖店的前景分析預測： 在以美國為代表性的國際市場，大型化妝品連鎖店近 35 年間已成為第二受女性歡迎的購物點， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 35 頁 共 46 頁 事實上，年輕女性正主導其成長；從大型化妝品連鎖店相比其它業(yè)態(tài)的各種數(shù)據(jù)來看，大型化妝品連鎖店是具備市場發(fā)展前景的投資項目。 在藥店銷售的薇姿的成功，從促銷手段來看，無論是其廣告的狂轟亂炸、店內的強力宣傳、贈品的海量發(fā)送，還是通過 與時尚雜志的合作增送試用裝，都與超市業(yè)態(tài)的操作手法類似，所以這只是國外品牌成功運用差異化營銷以及先入為主的一個特例；不能說是整個藥妝業(yè)態(tài)的成功； 藥店化妝品業(yè)態(tài)正在逐漸流失年輕人的客源，但是中老年性化妝品仍然可以考慮此渠道； 主要競爭、學習、超越的對手 大型倉儲式商場如沃爾瑪、家樂福等、各大商場、絲芙蘭、香港莎莎、個人護理品連鎖業(yè)巨頭屈臣氏 操作程序 （ 1） 首先是引進人才 大型化妝品連鎖店事業(yè)應先吸納精英人才組建團隊，以此團隊來打造第一個樣板店工程，并建立人才梯隊培養(yǎng)機 制，為迅速開展的樣板店大量復制工程培養(yǎng)大量人才，這個精英團隊應該具備： n 很扎實的化妝品專業(yè)技術； n 敏銳的嗅覺，感知國內外化妝品市場變化和趨勢； n 熟悉國際著名品牌、國內強勢日化線品牌、美容院線（專業(yè)線）優(yōu)秀產品的三線產品 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 36 頁 共 46 頁 經營、代理、銷售的綜合運作模； n 具備此三線產品的強大資源； n 連鎖超市經營專業(yè)知識、對連鎖經營有深刻的認識，有實戰(zhàn)經驗和自己的經營套路； n 精通連鎖企業(yè)管理業(yè)務技能和商貿、金 融、法律等參與市場競爭所必需的綜合知識。 n 協(xié)調溝通能力也很重要，具有一定管理經驗和背景、英語良好、能使用電腦、有外企工作經驗和大商場工作經驗等素質； (2) 通過實地考察和海量調研，制定連鎖企業(yè)戰(zhàn)略的“ 4C”定位 大型化妝品連鎖店必須在進行了市場細分和消費者行為分析之后，尋找能使它的產品和服務產生差異化的特定的方法，以贏得競爭優(yōu)勢。我們認為大型化妝品連鎖店的戰(zhàn)略定位需要從四個方面進行思考（ 4C）：顧客（ Customer），合作伙伴（ Comrade），環(huán)境（ Circumstance） ，商品（ Commodity）。而且需要通過在一線中心城市、二線省會城市的實地考察式的綜合調研得出結論： n 顧客 (Customer) n 合作伙伴（ Comrade