【導(dǎo)讀】成功的定價并不是一個最終結(jié)果，而是一個持續(xù)不斷的過程。它應(yīng)經(jīng)歷以下幾個步驟：。定價策略常常因為沒有考慮到所有關(guān)鍵因素而失敗。由于市場人員忽視成本，其定價決。定價忽略了分攤固定成本。沒有收集到足夠的有關(guān)競爭對手的信息而做出的定價決策，短期?？雌饋聿诲e，一旦競爭者采取出乎意料的行動就不行了。因此，任何定價分析要從下面開始：?！ㄖ圃臁㈩櫩头?wù)和技術(shù)支持在內(nèi)的銷售增量變動成本是什么?他們的貢獻毛益是高還是低？就會忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來的威脅。為目的的價格變動的反映?！獮榱藦臏p價中獲取更多的貢獻毛益，銷售量應(yīng)該增加多少？價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)

　　

【正文】 具。因為策略和促銷手段之間關(guān)系十分密切，所以管理人員在制定他們的價格 策略時往往要考慮他們的廣告策略和銷售管理。 廣告策略和定價策略的配合使用非常重要，因為，廣告策略可以影響購買者對不同價格的反應(yīng)。至于廣告如何影響消費者的價格敏感性，是營銷研究人員和管理者經(jīng)常爭論的問題。在過去的一段時間內(nèi)，幾乎所有人都認為廣告可以人為地使不明真相的消費者感到這種產(chǎn)品的獨特之處，如果不這樣做，競爭者生產(chǎn)的類似產(chǎn)品就可能占據(jù)消費者的頭腦。因此，使用虛假的價值效應(yīng)就可以降低顧客的價格敏感性。幸運的是，經(jīng)過近幾十年的研究，人們對廣告作用的理解越來越深入，有關(guān)廣告對消費者影 響的偏見越來越少。應(yīng)該說，廣告只是一種同消費者進行溝通的方式，它的效果要取決于溝通信息的質(zhì)量。 大多數(shù)專家都認為，如果針對產(chǎn)品的價格做廣告可以提高消費者的價格敏感性。例如，雜貨店做廣告是為了讓顧客在進行購物選擇之前了解到該店有哪些商品價格發(fā)生了變化；郵購折扣商為他們服務(wù)的價格做廣告，目的是為了讓消費者知道，如果他們享受這樣的服務(wù)，會比到提供全服務(wù)的零售商那里節(jié)省很多錢。購買者在決定去哪里購買時，了解的信息越多，他們對價格越敏感（替代效應(yīng)）。使用滲透策略的公司利用作廣告的機會宣稱他們以低成本提供相同的產(chǎn) 品，因此可以破壞獨特價值效應(yīng)。這樣的廣告通常有明確的口號（如，“為什么要花更多的錢 ?”）來使消費者感到價格是他們購買決策的重要考慮因素。如果公司在價格方面有優(yōu)勢，那么當(dāng)然應(yīng)該力圖使消費者對價格更敏感。 相反，有些廣告的設(shè)計目的是為了減少顧客的價格敏感性，這種方法十分常用。 Bayer公司的廣告想使用戶相信“所有的阿司匹林都不一樣”； Q－ Tips 公司的廣告宣傳想使消費者相信“不同牌子的拖把是不一樣的”，它希望通過這樣的廣告減少消費者的價格敏感性，提高用戶對這些產(chǎn)品的認識，感到它們是與眾不同的（獨特價值 效應(yīng)）。 Hammer－ mill公司通過廣告使消費者了解，他們在相紙上的花銷和他們將要獲得的最終產(chǎn)品相比是很小的一部分（最終利益效應(yīng)），由此來降低購買者的價格敏感性。一種對個人購買決策的研究表明，“感到好的廣告”就能降低個人的價格敏感性，而無需特別的口號。另一種對個人購買決策的調(diào)查表明，廣告也能提高消費者的價格敏感性，除非購買者對某種商品的價格敏感性已由于廣告過多而降到了沒有廣告時的水平了。 商人往往很少考慮廣告策略對消費者個人的價格敏感性的影響，他們更多地注意廣告策略對整個消費者群的影響。如果研究的對 象主要是人們經(jīng)常購買的消費品，那么研究的結(jié)果是相當(dāng)一致的：通過做廣告能增大減價引起的銷量上升幅度。如果用技術(shù)術(shù)語來說明，就是廣告好像可以提高某一產(chǎn)品的市場需求彈性。如果提高產(chǎn)品的價格，而相應(yīng)的廣告宣傳少，那么銷售量的減少就比較少；反之，如果相應(yīng)廣告宣傳多，那么銷售量的減少就比較多。 怎樣才能使廣告策略對整個市場需求的價格敏感性的影響和對個人購買決策的影響不同呢？答案是廣告吸引了新的消費者，改變了產(chǎn)品需求的組合。做廣告以后，可能銷售量增加了，而并沒有增加消費者的價格敏感性。但采用廣告策略，很明顯地增大了 減價引起的銷量上升的幅度，或減少了提價引起的銷量下降的幅度。這是因為對廣告很敏感消費者往往對價格也很敏感。 對廣告和價格之間的相互作用的研究表明，當(dāng)大量進行廣告宣傳時，低價可以更多地增加銷售額。從另一個角度來看，這同時也說明當(dāng)定價比較低時，廣告策略更有效果。因此，當(dāng)在不同的時間為不同的地方設(shè)計策略時，定價低往往要配合大量的廣告。但是，還要注意以下兩點： 首先，對價格和廣告的關(guān)系的研究還僅僅局限在人們經(jīng)常購買的成熟種類中的消費品 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 上。對于耐用品、服務(wù)和新產(chǎn)品，這些規(guī)律還只是個參考，仍然需要進行大量的 研究來證明這些結(jié)論是否適用。 其次，上面推出的兩條結(jié)論 —— 當(dāng)大量做廣告以后，會提高產(chǎn)品的價格彈性；當(dāng)定價比較低時，廣告策略比較有效 —— 只是適用于同一品牌的產(chǎn)品，而不適用于交叉品牌的產(chǎn)品之間的比較。例如，如果認為一種進行了大量宣傳的產(chǎn)品比另一類宣傳比較少的產(chǎn)品有更高的價格彈性是不正確的，因為產(chǎn)品種類不同，廣告水平也不好比較。經(jīng)常宣傳的產(chǎn)品往往也是比較獨特的產(chǎn)品，因此和宣傳少的產(chǎn)品相比，消費者更了解它。一種廣泛宣傳的產(chǎn)品的獨到之處往往使消費者變得對它的價格不再那么敏感，而對一種普通的產(chǎn)品而言，即使它的廣告做得比較多，人們對它的價格依然很敏感。在不同種類的產(chǎn)品之間，我們不能推出價格敏感性和廣告水平之間的相互關(guān)系。 對于大多數(shù)工業(yè)品和許多大的耐用消費品來說，促銷的主要方法是人員銷售而不是做廣告。人員銷售的程度差別很大，有些銷售人員只經(jīng)過了很少的培訓(xùn)，不過填填定單而已；而有些銷售人員卻經(jīng)過了專門的訓(xùn)練，他們有時會花上幾天或者幾星期的功夫去研究顧客的需求，向他們仔細解釋產(chǎn)品的用途。選擇合適的人員銷售方法是為產(chǎn)品定價以分析其獲利潛力的重要步驟。 仔細觀察一下那些通過人員銷售的方法 來促銷的產(chǎn)品的橫向數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，營銷策略在“低價：營銷上面少花力氣”和“高價：營銷方面多花力氣”這兩個點之間是連續(xù)分布的。但這并不表明，對于一種產(chǎn)品來說，這個連續(xù)系統(tǒng)上的每一個點都代表它的一種營銷策略。有些產(chǎn)品的特點非常一般，或者它的特點顯而易見，那么對這樣的產(chǎn)品即使采用大量的銷售策略，對顧客的影響也非常有限。如果保持低的銷售成本，就可以采用低價的策略來吸引消費者。然而，對于那些特點獨到的產(chǎn)品來說，如果在定價中體現(xiàn)出了它們的獨到之處，就可以使消費者更好地了解它們的獨特價值。因此，這樣的產(chǎn)品就需要在營銷 面多下些功夫，以便使顧客了解它們價格昂貴的原因。 但是，有些公司在開發(fā)出好的產(chǎn)品后，并不采用促銷的方法來占領(lǐng)市場而采用價格策略?？梢灶A(yù)見，這種策略效果不會十分有效。我們看看 Dewey＆ Almy 公司在銷售其新產(chǎn)品 —— 石板印刷墊時的遭遇就可以明白其中的道理。這種產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品相比，在耐用性、印制的質(zhì)量和替換的方便程度上面都略高一籌。但是在推銷這種產(chǎn)品時， Dewey＆ Almy 公司采用了通過中間商的方式。中間商在推銷產(chǎn)品時往往并不十分努力。為了刺激消費者使用這種產(chǎn)品，公司將產(chǎn)品的價格定得和普通同類產(chǎn) 品的價格一樣。因為這種產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品質(zhì)量好，所以這種價格策略實質(zhì)上是使消費者節(jié)省了一部分錢。 Dewey＆ Almy 公司使用的策略的問題在于，其產(chǎn)品的獨到之處并不是一眼就可以看出來的。如果要使消費者了解這種產(chǎn)品的好處，就應(yīng)該先讓他們使用它?？雌饋恚?Dewey＆ Almy 公司采用低價策略，只是對那些已經(jīng)了解他們產(chǎn)品的優(yōu)點，并且本來愿意支付比較高的價格的顧客是一種優(yōu)惠。而對那些不了解他們產(chǎn)品優(yōu)點的顧客，這樣的策略起不到刺激消費的作用，因為他們并不知道這種產(chǎn)品實際上是物美價廉。 對于那些性能優(yōu)良但是 顧客又不容易發(fā)現(xiàn)它們優(yōu)點的產(chǎn)品，公司在占領(lǐng)市場時應(yīng)該采用大量的促銷手段，以使消費者了解到它們的優(yōu)點，并且確保消費者在最初的使用時認識到這些優(yōu)點。事實上， Dewey＆ Almy 公司在其試銷過程中是成功地采用了大量的促銷策略的。但遺憾的是，它在真正的市場上沒有堅持這種策略。它的新產(chǎn)品不僅沒有得到消費者的認可，反而讓競爭對手生產(chǎn)出了類似的產(chǎn)品，搶占了它的市場份額。 Dewey＆ Almy 公司失敗的原因是顯而易見的。除非消費者可以認識到某個產(chǎn)品的價值，否則低價策略并不是一種好的做法。如果銷售人員在推銷某種產(chǎn)品 時，花了很大的力氣，使消費者了解到這種產(chǎn)品貨真價實，那么即使使用高價策略也不會造成這種產(chǎn)品銷路不暢。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 只有在消費者充分了解了產(chǎn)品的價值以后，單獨采用價格策略進行市場滲透才有意義。通常對于這樣的產(chǎn)品，如，消費者以前使用過它，或者這種產(chǎn)品的獨到之處很容易發(fā)現(xiàn)，或者產(chǎn)品的用途很有限，消費者購買它只是為了使用這有限的用途，我們才采用這樣的策略。如果產(chǎn)品的定價不能反映它應(yīng)有的特點，那么這家公司就不能快速地滲透市場，除非它在最開始推出這種產(chǎn)品時，就使消費者充分了解了產(chǎn)品的特點。 那些經(jīng)過訓(xùn)練的銷售人員，除了可以向用 戶介紹產(chǎn)品的特征及其用途，還可以降低用戶的價格敏感性。那些銷售專家不僅明白這種產(chǎn)品是如何使用的，而且還能夠為用戶找到省錢的途徑。有時對某些產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進行一些改進，就可以使這種產(chǎn)品使用起來更方便；有時改進一下訂貨系統(tǒng)，就可以使消費者減少庫存。當(dāng)用戶看到銷售人員真心地為他們著想，幫助他們節(jié)省開支，很多人在面對多種選擇的機會時，就會表現(xiàn)出對這家公司特別的忠誠。 無論是為廣告制定促銷預(yù)算，還是為人員銷售制定預(yù)算，都應(yīng)該考慮價格策略。在安排促銷方面的花銷時，這種產(chǎn)品的利潤率是一個決定 因素。一種產(chǎn)品對公司的利潤貢獻越大，就越值得在推銷它們時多花一些錢。因此，對那些有比較高的貢獻毛益的產(chǎn)品來說，公司花在它們身上的促銷費用往往比較多。這種做法的合理之處在于，如果一種產(chǎn)品利潤比較高，為克服銷售中的困難，多花些促銷費用也是值得的。如果一種產(chǎn)品的貢獻毛益比較低，即使在促銷方面做了很多的努力，可能還是收不回成本。 遺憾的是，我們經(jīng)?？吹接行┕驹诎才潘麄兊拇黉N預(yù)算時，采用的方法不對頭。一個普遍存在的問題就是，經(jīng)常將有限的促銷預(yù)算經(jīng)費分配到那些“似乎需要支持”的品牌上，以達到其銷售目標(biāo)。這樣做的 結(jié)果就是把大量的促銷經(jīng)費用到那些并不知名的品牌上，而對那些著名商標(biāo)反而花銷很少。那些不能達到銷售目標(biāo)的品牌往往是不太好的產(chǎn)品，可能其他廠家提供的類似產(chǎn)品使消費者更滿意。而那些超過了銷售目標(biāo)的產(chǎn)品往往是受到顧客歡迎的產(chǎn)品，它們可能給顧客帶來了額外的價值。因此，將過多的錢花在那些不太著名的產(chǎn)品上，其結(jié)果可能是最初購買的人比較少，重復(fù)購買的顧客就更少。但是，如果將錢用在宣傳自己著名的產(chǎn)品上，就可能使更多的顧客購買它，并且還會增加顧客的重復(fù)購買率。 通常，促銷預(yù)算報告并不是寫給產(chǎn)品經(jīng)理看的。作促銷預(yù)算實際上是 為了使用于促銷的每筆開支都有利于獲利。管理人員要把握住一個原則，就是無論在促銷方面增加開銷還是減少經(jīng)費，收支至少應(yīng)該是相抵的。正如我們在第三章中討論的，如果通過促銷活動，使銷售量的增加超過了（促銷花費的變化／單位貢獻毛益）這個比例，那么這種促銷就可以增加獲利性。 四、營銷組合中的定價策略 發(fā)展整體戰(zhàn)略（ 2） （三）將價格作為促銷手段 在有些情況下，價格并不是促銷活動的陪襯，而是整個促銷策略的一個組成部分。有些公司采用高價策略就是為了促使消費者對其產(chǎn)品的質(zhì)量有進一步的認識。這種策略經(jīng)常用在消費品 的促銷上，當(dāng)然，這種方法也可以用在耐用品的促銷上面。 有時，銷售者可能會把產(chǎn)品的價格定得非常低，來作為促銷策略的一部分。大多數(shù)促銷定價策略并不是為了出風(fēng)頭，而是為了促使消費者嘗試使用某種頻繁購買的商品。 對于許多消費品來說，價格“交易”在促銷活動中越來越流行。與普通的價格促銷策略不同，這種“交易”是在“普通”的價格基礎(chǔ)上再給予折扣，該策略經(jīng)常采用下面的形式：（ 1）特別包裝（ specially marked packages）。這樣包裝的產(chǎn)品可能是一定的時間內(nèi)價格比較低，也可能是同樣價格的商品數(shù)量 比原來的多。（ 2）優(yōu)惠券（ coupons）。（ 3）折扣（ rebates）。（ 4）批發(fā)折扣（ trade discount）。零售商可能會把這個好處讓渡給消費者，也可能自己獨享這部分利潤。 使消費者愿意試用新產(chǎn)品的定價策略 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 在促銷中，價格策略最重要的用途就是吸引消費者來購買這種產(chǎn)品，這在推銷新產(chǎn)品時就顯得尤為重要。吸引新顧客的一個方法就是在最初為顧客提供這種產(chǎn)品時，使用戶試用它所需的花銷最小。包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)商在促銷他們的產(chǎn)品時，有時采用縮小包裝的方法。 在吸引顧客試用重復(fù)購買性產(chǎn)品的策略中 ，最常用的方法是促銷價格“交易”（ promotional price deal）。使用這種方法的公司在向那些第一次購買他們的產(chǎn)品的用戶推銷時，將產(chǎn)品的價格定得很低，甚至可能虧本，因為管理者明白，吸引住顧客的意義遠比從他們的首次購買中獲取的收入更為重要。價格交易通常采用下面四種形式：試銷、優(yōu)惠券、折扣和免費試用。如果要理解為什么廠家要使用這些方法而不是簡單地降低產(chǎn)品的價格，我們應(yīng)該首先來了解這些廠商的用意。 首先，生產(chǎn)者采用這樣低的價格是為了使最終的消費者獲利，而不是想增加中間商 的收入。如果他們 簡單地降低產(chǎn)品的批發(fā)價格，他們并不知道批發(fā)商或者零售商會不會將這種好處讓渡給最終的消費者。 其次，生產(chǎn)商希望最終的消費者將產(chǎn)品的降價看作廠家給予他們的一種特別的好 處，而不希望他們認為產(chǎn)品降價是因為產(chǎn)品的質(zhì)量不好。 最后，生產(chǎn)商希望能夠控制這種價格，使得只有那些第一次購買他們產(chǎn)品的消費者 能夠享受到這種優(yōu)惠。他們不希望用戶以這樣低的價格重復(fù)購買。 僅僅靠簡單的降低價格通常不能達到這些目的，而使用上面提到的四種方法往往可以實現(xiàn)這些目標(biāo)。 試銷就是簡單地降低價格，并且明確地告 訴消費者這種降價是暫時的。這種方法是所有促銷價格策略中最簡單的一種，使之行之有效的訣竅是確保產(chǎn)品降價后，中間商或者批發(fā)商能夠?qū)⑦@種好處讓最終消費者享受到，并使他們感到這是廠商給他們的一種優(yōu)惠。 發(fā)放優(yōu)惠券的方法可以滿足上面提到的三個目的，因此最為常用。向顧客發(fā)放優(yōu)惠券不僅可