郵政營(yíng)銷(xiāo)(doc7)-服務(wù)業(yè)-資料下載頁(yè)
【導(dǎo)讀】管理制度不夠健全完善，營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用的市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)的手段不夠科學(xué)等主要問(wèn)題。參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，其市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)觀念都存在很大的滯后性。傳統(tǒng)郵政營(yíng)銷(xiāo)觀念落后?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論在郵政部門(mén)引進(jìn)得比較晚，在日常的郵政經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中運(yùn)用得也較少，斷地引進(jìn)、普及現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，汲取現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想理論的豐富營(yíng)養(yǎng)，徹底更新郵政營(yíng)銷(xiāo)觀念，郵電分營(yíng)后，一些基層單位相繼建立郵政營(yíng)銷(xiāo)組織。挫，致使業(yè)務(wù)發(fā)展受到影響。經(jīng)營(yíng)已成為一種趨勢(shì)。常龐大的郵路網(wǎng)絡(luò)，比如連接城市與廣大農(nóng)村的郵路就牢牢地控制在中國(guó)郵政手里。性質(zhì)的物品”被限定在了500克以上或價(jià)格高于EMS資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)EMS從上到下在整體上缺乏一套與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的、具有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的運(yùn)行體制。長(zhǎng)期以來(lái)，郵政一直是國(guó)家壟斷的行業(yè)，郵電分營(yíng)后，國(guó)家也明確了郵政要政企分開(kāi)，EMS對(duì)快件的技術(shù)管理手段也落后于發(fā)達(dá)。一起，速遞企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)，大多用于補(bǔ)貼普通郵政的虧損。
【正文】 形象塑造的同時(shí)，激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 ② DM廣告：利用郵政本身的占據(jù)的廣告發(fā)布優(yōu)勢(shì) ——DM信函廣告，將郵政 EMS 的一系列關(guān)于企業(yè)新形象與服務(wù)質(zhì)量的宣傳畫(huà)冊(cè)， 直接投遞到 EMS 的大客戶手中 ——企、事業(yè)單位及外貿(mào)公司。 ③ 人性化溝通：充分利用網(wǎng)絡(luò)，向網(wǎng)絡(luò)商城（如搜狐、易趣）的一些賣(mài)家發(fā)送 EMS的相關(guān)介紹，并可以在其生日的時(shí)候，給其發(fā)送賀卡。 ④ 張貼海報(bào)：在郵政各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)張貼有關(guān) EMS 介紹的海報(bào)。 通過(guò)形象廣告階段要達(dá)到的效果是 —— 進(jìn)一步確立中國(guó)郵政的新形象、并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，使公眾更深地認(rèn)識(shí)郵政 EMS，從而接受郵政 EMS、使用 EMS。該階段主要選用的媒體是全國(guó)性媒體，方便進(jìn)行輿論造勢(shì)，由于考慮到預(yù)算經(jīng)費(fèi)的問(wèn)題，亦可在地方電視臺(tái)（尤其是重點(diǎn)銷(xiāo)售地區(qū)）交叉播 放。 廣告促銷(xiāo)階段：無(wú)論怎么進(jìn)行形象的再造，廣告的最終目的仍然是銷(xiāo)售額的上升。本階段需借用前階段形象塑造及消費(fèi)動(dòng)機(jī)激發(fā)的余威，說(shuō)服消費(fèi)者使用 EMS 服務(wù)。 由于廣告信息量有限，故將賣(mài)點(diǎn)集中在 —— 速度、安全合法及網(wǎng)絡(luò)遍及各地上。 ① 報(bào)紙廣告：在經(jīng)營(yíng)類(lèi)報(bào)紙上，如《商界》、《智囊》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上發(fā)布促銷(xiāo)廣告，將產(chǎn)品訴求重點(diǎn)放在速度、合法、可到達(dá)性上，可采用連載頁(yè)的方式，吸引眼球。這部分廣告旨在進(jìn)行國(guó)內(nèi)速遞業(yè)務(wù)的促銷(xiāo)，受眾為國(guó)內(nèi)大多數(shù)企、事業(yè)及經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的個(gè)人。 ② DM廣告： 直接將促銷(xiāo)廣告 ——宣傳 EMS 速度、安全、可到達(dá)性及為大客戶所提供的優(yōu)惠和特殊服務(wù)的宣傳內(nèi)容，直接投遞到 EMS 大客戶手中，并采取人員推銷(xiāo)的方式，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，與大客戶保持良好的合作關(guān)系。 ③ 交通廣告：這部分廣告則主要針對(duì)國(guó)際速遞業(yè)務(wù)的促銷(xiāo)，主要針對(duì)受眾為外貿(mào)公司的出差人員。在運(yùn)送乘客的國(guó)際機(jī)場(chǎng)大巴的車(chē)身或車(chē)內(nèi)電視機(jī)上播放 EMS 的促銷(xiāo)廣告，強(qiáng)調(diào)其安全，迅速及無(wú)所不達(dá)?；蚩芍苯釉跈C(jī)場(chǎng)設(shè)立廣告牌。 值得一提的是，這三個(gè)宣傳階段是交叉進(jìn)行，互為聲援的 。 媒體策略分析： 正如上文所提到的， EMS 的客戶銷(xiāo)售方針是 ——將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在能為企業(yè)帶來(lái)大多數(shù)業(yè)務(wù)與利潤(rùn)的大客戶身上，兼顧中等客戶，并在小客戶中樹(shù)立自己的企業(yè)形象，使其產(chǎn)生優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)傾向。充分利用占人數(shù)絕大多數(shù)的小客戶或潛在客戶的輿論傾向，制造有利于自身的外部輿論環(huán)境。 所以，在前期的新聞?lì)A(yù)熱階段與形象塑造階段，采用的媒體大多是全國(guó)性媒體，其針對(duì)的受眾是包括各種客戶在內(nèi)的社會(huì)大眾，旨在形成輿論導(dǎo)向。當(dāng)然在形象塑造階段也有大、中客戶進(jìn)行的廣告策略，其目的在于強(qiáng)化其對(duì)郵政 EMS 新形象的認(rèn)識(shí)。 至于在促銷(xiāo)階段，則根據(jù)促銷(xiāo)針對(duì)地區(qū)的不同 —— 先在中小城 市大力促銷(xiāo)，再輻射到大城市與跨國(guó)公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，使用地方性媒體（如使用地方電視臺(tái)發(fā)布溫馨提醒）進(jìn)行促銷(xiāo)。這樣看似對(duì)大城市的促銷(xiāo)過(guò)于忽視，而實(shí)際上由于形象塑造采用的是全國(guó)性媒體，其帶來(lái)的好處是全局的。再則，不再大城市進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo)也是為了避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。 三個(gè)階段必須注重配合：在新聞?lì)A(yù)熱的中期或末期，就可以進(jìn)行形象廣告的發(fā)布，而促銷(xiāo)廣告完全可以與形象廣告交叉進(jìn)行，或略慢半拍，這樣不僅可以加深消費(fèi)者對(duì) EMS的印象，而且這三階段的廣告還起到相互印證的作用。 從整體上看，該媒體策略是能配合廣告發(fā)布及整體營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略 —— 以小拉大，以中小城市包圍大城市的。 廣告效果的評(píng)定： 事前測(cè)試階段： 采取直接評(píng)分法，即請(qǐng)專(zhuān)家來(lái)為廣告策劃進(jìn)行評(píng)分，來(lái)對(duì)整體策劃方案進(jìn)行評(píng)估。采取組合測(cè)試法，即一組消費(fèi)者觀看廣告后進(jìn)行回憶測(cè)試，來(lái)對(duì)具體廣告創(chuàng)意制作進(jìn)行評(píng)估。這兩項(xiàng)測(cè)評(píng)都屬于事前控制。 事后測(cè)試階段： 采用廣告收益測(cè)量法：即根據(jù)商品銷(xiāo)售量的變化率對(duì)廣告費(fèi)用變化率的彈性系數(shù)大小來(lái)測(cè)定廣告效果，計(jì)算公式如下： E=（ ⊿ Q/Q） /（ ⊿ A/A） 其中： E——彈性系數(shù) ⊿ Q——廣告前后銷(xiāo)售變化量 Q——廣告前銷(xiāo)售量 ⊿ A——廣告費(fèi)增量 A——原廣告費(fèi)用 如果 E1，則表示廣告效果好； E1，則表示廣告效果不好，甚至有負(fù)作用。本次策劃，由于采用的是 “先破后立 ”，先進(jìn)行形象塑造后進(jìn)行廣告促銷(xiāo)，所以剛開(kāi)始的 E彈性系數(shù)可能偏低，而后期 E 彈性系數(shù)則可能達(dá)到一個(gè)較好的水準(zhǔn)。
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