公司市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告(通用5篇)-資料下載頁
2025-08-07 19:37本頁面
【正文】 液態(tài)奶的主導(dǎo)性零售終端是連鎖超市、大賣場(chǎng)與社區(qū)奶站。超市與大賣場(chǎng)能為企業(yè)帶來品牌的提升，擴(kuò)大銷量；社區(qū)奶站能鎖定顧客，改善現(xiàn)金流量；就通路本身比較而言，社區(qū)奶站是企業(yè)的專用渠道，顧客很少受競(jìng)爭(zhēng)品的干擾，因此能保證客源與產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，然而要建立這樣一條渠道需要較長(zhǎng)時(shí)間。面對(duì)家庭銷售逐漸形成直復(fù)營(yíng)銷模式，電話訂購、送奶上戶在不少地區(qū)已漸成氣候。這一銷售方式在當(dāng)前階段突出的是服務(wù)功能，它在一定程度上提升了瓶袋裝牛奶的附加值；進(jìn)一步的發(fā)展將會(huì)過渡到客戶資料庫營(yíng)銷，將突出一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷與服務(wù)。連鎖超市與大賣場(chǎng)是一條公用的渠道，品牌之間相互干擾相當(dāng)嚴(yán)重，顧客對(duì)品牌選擇余地大，并且經(jīng)常受促銷影響而轉(zhuǎn)換品牌，因此想穩(wěn)定客源與保證正常售價(jià)往往比較困難。因此伊利公司充分意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使牛奶的利潤(rùn)空間逐漸減少，已不適合走多級(jí)分銷渠道。20xx年，即加大對(duì)終端的投入：包括買斷大賣場(chǎng)的堆頭位置，加大伊利形象店的建設(shè)、投入大批促銷人員等。20xx年依然是持續(xù)對(duì)大賣場(chǎng)、連鎖超市與社區(qū)奶店這些零售終端的掌控與建設(shè)，并且逐步重視對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)的機(jī)制建設(shè)。伊利的廣告投放焦點(diǎn)仍然是央視。2億元的廣告投入，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說，都是一筆很龐大的支出，沒有強(qiáng)有力的銷售收入作后盾，是絕對(duì)花不起這些錢的。但是相比乳業(yè)新軍蒙牛，是不是顯得伊利在營(yíng)銷方面的保守？我們認(rèn)為蒙牛的做法雖然突顯了其欲在乳業(yè)大展拳腳的雄心，但其決策卻不見得穩(wěn)健，略顯沖動(dòng)。其可能憑借事件營(yíng)銷之勢(shì)將品牌建設(shè)再上一層樓，但是否以縮減市場(chǎng)費(fèi)用為代價(jià)？如果真如此，作為快速消費(fèi)品，僅有品牌之名，而不能給予消費(fèi)者以品牌之實(shí)，結(jié)果堪憂。伊利“心靈的天然牧場(chǎng)”定位是相當(dāng)成功的，給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費(fèi)者而又沒有盛氣凌人的霸氣。天然牧場(chǎng)，突出了內(nèi)蒙古奶源的優(yōu)勢(shì)，而通過心靈的溝通又對(duì)品牌形象進(jìn)行了感性的升華。在推廣過程中，輔之較強(qiáng)視覺沖擊力的廣告畫面，取得了消費(fèi)者的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場(chǎng)銷售神話提供了強(qiáng)有力的感性支持?？梢哉f，伊利成功的品牌定位使其在市場(chǎng)運(yùn)作中事半功倍。1,伊利的廣告路線，在我們看來并不明朗，建立在感性層面上的“心靈的天然牧場(chǎng)”與建立在理性層面上的“天天天然，伊利純牛奶”，看起來并無關(guān)聯(lián)，前者有打動(dòng)人心，引起共鳴之感，而后者卻顯得蒼白無力，停留在純粹的口號(hào)上，沒有讓消費(fèi)者感受到它實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容和依托。我們認(rèn)為：對(duì)前者進(jìn)行挖掘與深化，是伊利的品牌建設(shè)之道。伊利提出要做中國(guó)乳業(yè)的第一品牌，這就意味著它必須維護(hù)好消費(fèi)者對(duì)乳制品恒久的心理期望，那就是絕對(duì)的綠色、天然，至鮮至純。為此，伊利必須把自己的經(jīng)營(yíng)理念定位在為消費(fèi)者營(yíng)造“心靈的天然牧場(chǎng)”，并將這一概念融會(huì)到產(chǎn)品和企業(yè)文化中。2,伊利采用的經(jīng)銷商模式，即產(chǎn)品從企業(yè)到一批，一批到二批，然后到終端的營(yíng)銷模式，這在當(dāng)時(shí)還處于初期發(fā)展階段，是一種有效、經(jīng)濟(jì)、快捷的模式。但當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大后，經(jīng)銷商的模式就使伊利的發(fā)展受到遏制，銷售上不去，利益得不到保證。于是伊利將經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭刂苾啥耍匆欢藶槟淘矗欢藶殇N售），帶動(dòng)中間（即批發(fā)渠道）的營(yíng)銷模式。隨著現(xiàn)代ka的快速發(fā)展，伊利對(duì)渠道在迅速地做出調(diào)整：首先對(duì)經(jīng)銷商的能力提出了更高的要求，伊利與經(jīng)銷商的關(guān)系從依賴發(fā)展到相互依賴3,首先要有一個(gè)健康的經(jīng)營(yíng)理念，這是企業(yè)發(fā)展的前提；對(duì)于食品行業(yè)來說，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而這也是企業(yè)的立足之本；將以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo)；這便使得兩家企業(yè)能夠在20xx年因出現(xiàn)多起劣質(zhì)而日益不受信任的中國(guó)奶粉市場(chǎng)中脫異而出，成為中國(guó)人相信的放心品牌。
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