網(wǎng)站設(shè)計(jì)外文翻譯---社交網(wǎng)站：定義、歷史以及內(nèi)涵-其他專(zhuān)業(yè)-資料下載頁(yè)
2025-01-19 02:50本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】danahm.boyd,NicoleB.Ellison. other.Afterjoi
【正文】 o account for these indirect effects to avoid biased estimates for both WOM and traditional marketing effects. Third, we quantify and contrast the immediate and longterm elasticities of WOM and traditional marketing actions. In particular, we document strong carryover effects for WOM in our data. Finally, we attach an estimated moary value to each WOM referral, providing an upper bound to the financial incentive management might consider offering for WOM referrals. Indeed, the practice of seeding or stimulating WOM has grown rapidly, but quantifying the effectiveness of this activity remains difficult (., Godes and Mayzlin 2021). We anize the remainder of this article as follows: We begin by summarizing previous research to help put our contributions in perspective. We then describe our modeling approach. Next, we present our empirical analysis of the data from a collaborating Inter social working site and offer implications for theory and managers. In particular, we find that WOM referrals strongly affect new customer acquisitions and have significantly longer carryover than traditional forms of marketing used by the firm (21 days versus 3 to 7 days). We estimate a longterm elasticity for WOM of .53—approximately 20–30 times higher than the elasticities for traditional marketing. 口碑營(yíng)銷(xiāo) Vs傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：以 對(duì) 社交網(wǎng)站 的研究 為例 作者： Michael Trusov,Randolph E. Bucklin,Koen Pauwels. 網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)雜志 ,第 73期， 5 月編印 ,5號(hào) ,第 102 90頁(yè)。 口碑傳播之所以具有吸引力，是因?yàn)樗兄统杀?、高效率的特點(diǎn)。特別是通過(guò)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng) 上的應(yīng)用的前景。目前的經(jīng)驗(yàn)依據(jù)是在增加公司業(yè)績(jī)中時(shí)間的推移與口碑傳播的有效性。這就提出了需要研究企業(yè)如何可以衡量口碑通信和其他形式的口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果。 口碑營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)中是一個(gè)突出的現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了大量的空間來(lái)分享他們的意見(jiàn)，偏好或與其他人的經(jīng)驗(yàn)，還為公司創(chuàng)造了采取口碑營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。正如一位評(píng)論家所指出的 “折騰了數(shù)百萬(wàn)美元的超級(jí)廣告之后，羽翼未豐的 dot 公司試圖通過(guò)更便宜的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)獲得注意，比如博客和口碑營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)動(dòng)。 ”因此，重要的是要了解口碑營(yíng)銷(xiāo)是否是真正有效的，如果是的話(huà)，又如何與傳統(tǒng)的 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響相比較。 萬(wàn)維網(wǎng)中增長(zhǎng)速度最快的網(wǎng)站之一，就是所謂的社交網(wǎng)站的空間。通常是發(fā)起一個(gè)小團(tuán)體的創(chuàng)始人，他發(fā)送邀請(qǐng)給個(gè)人網(wǎng)絡(luò)成員加入網(wǎng)站。同樣的，新成員又會(huì)發(fā)送邀請(qǐng)去讓其他人加入網(wǎng)站，如此循環(huán)。因此，邀請(qǐng)函（即口碑轉(zhuǎn)介）已成為獲得新成員對(duì)網(wǎng)站的首要推動(dòng)力。由于社交網(wǎng)站的成熟，他們可能會(huì)開(kāi)始增加他們的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具的使用。因此，管理層可能會(huì)開(kāi)始懷疑在這個(gè)階段口碑傳播的有效性。 這項(xiàng)研究的目的是開(kāi)發(fā)和估計(jì)一個(gè)模型，為研究口碑轉(zhuǎn)介捕捉新成員和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系提供一些幫助。 首先，我們首次直接觀察到的是口碑鏈接和新客戶(hù)獲取。第二，我們展示了如何比較口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果（例如，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增加口碑營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)效果，這反過(guò)來(lái)又增加新成員獲?。┑拈g接影響。我們的經(jīng)驗(yàn)證明，我們的數(shù)據(jù)集，新成員登陸質(zhì)檢的內(nèi)生性和這些營(yíng)銷(xiāo)變量。這突出表妹需要考慮到這些間接影響口碑與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的效果，避免估計(jì)錯(cuò)誤。第三，我們量化和對(duì)比口碑營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的長(zhǎng)期的彈性。特別是我們的文件較強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，最后，我們估計(jì)貨幣價(jià)值附加到每個(gè)口碑轉(zhuǎn)介，提供綁定的財(cái)政激勵(lì)管理的上限可能會(huì)考慮提供口碑轉(zhuǎn)介。實(shí)際上，播種或刺 激口碑增長(zhǎng)迅速，但這項(xiàng)活動(dòng)的成效量化的做法仍然困難（例如 2021 年的 gods 和 mayzlin）。 我們本文的其余部分組織如下：我們開(kāi)始通過(guò)總結(jié)以往的研究，以幫助正確地看待我們的貢獻(xiàn)，然后，我們描述了我們的建模方法。下一步，我們目前合作的互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)站店，并提供理論和管理人員的影響數(shù)據(jù)的實(shí)證分析。值得強(qiáng)調(diào)的是，我們由該公司在 21 天的使用轉(zhuǎn)介發(fā)現(xiàn)口碑轉(zhuǎn)介強(qiáng)烈影響新客戶(hù)增加以及明顯強(qiáng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的形式。我們估計(jì)口碑營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期彈性強(qiáng)約 20~30 倍。 指導(dǎo)教師審閱意見(jiàn)： 指導(dǎo)教師簽 名： 年 月 日
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1