【正文】 大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）；產(chǎn)品選項迎合了某些市場機(jī)會：上市這個新產(chǎn)品的目的正是利用這些市場機(jī)，會達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長效果。公司現(xiàn)有產(chǎn)品swot分析：主要內(nèi)容：通過對公司現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的swot分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新產(chǎn)品，豐富、改良產(chǎn)品線。新產(chǎn)品描述及核心利益分析主要內(nèi)容：1）新產(chǎn)品的規(guī)格、功能、使用效果、預(yù)計市場銷量、價格、經(jīng)銷商和用戶認(rèn)同程度等要素詳細(xì)描述。2）各要素相對競品的優(yōu)勢3）新產(chǎn)品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新產(chǎn)品上市提供有利的支持。4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！二、新產(chǎn)品上市的具體行動計劃新產(chǎn)品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？鋪貨進(jìn)度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、運(yùn)營中心、二批、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時間、達(dá)到什么層級、上多少家數(shù)和鋪貨率。促銷活動：各地銷售人員在商超、專業(yè)市場、經(jīng)銷商、住宅小區(qū)等各渠道，針對店方和用戶做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細(xì)節(jié)的落實。宣傳活動：針對本次新產(chǎn)品上市工作，公司投入的廣告具體類別和各種廣告宣傳品、助銷品：投放區(qū)域、方式、時間、密度及投放數(shù)量。其他：新產(chǎn)品銷量預(yù)估、營銷費用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等重要提示：新產(chǎn)品上市計劃撰寫注意事項新產(chǎn)品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。產(chǎn)品經(jīng)理在撰寫新產(chǎn)品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計符合市場機(jī)會，在功能、品質(zhì)、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。第二節(jié) 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排新產(chǎn)品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計劃所需要的各項細(xì)節(jié)工作到位。示例如下：請個作《上市階段掌控表》表20分鐘說明：對產(chǎn)品經(jīng)理而言，《上市階段工作掌控表》是新產(chǎn)品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調(diào)、解決（必要時上報尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。上表中步驟7：“a類超市新產(chǎn)品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有30—45天的新產(chǎn)品進(jìn)店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新產(chǎn)品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新產(chǎn)品遲遲不能擺上超市。上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新產(chǎn)品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新產(chǎn)品上市計劃的培訓(xùn)大會。上市說明的質(zhì)量直接影響新產(chǎn)品上市計劃的執(zhí)行效果。上市說明會必備步驟如下：⑴ 在“上市說明會”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2所列19項是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)；⑵ 上市說明會的主要內(nèi)容應(yīng)包括：a、產(chǎn)品經(jīng)理針對新產(chǎn)品上市計劃的簡明介紹b、新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點、展示方式、導(dǎo)購語言、價格規(guī)定是怎樣的c、廣促品使用說明（海報、吊旗、單張、特殊陳列架及促銷活動贈品等等）d、用戶主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練e、提問與回答f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量g、銷售團(tuán)隊的組織激勵h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度⑶ 視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說明，也可采用公司的可視電視電話會議系統(tǒng)。第三節(jié) 增加新產(chǎn)品上市計劃的可執(zhí)行性上市計劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新產(chǎn)品上市過程最常見的是渠道經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理之間相互指責(zé)，渠道經(jīng)理說產(chǎn)品經(jīng)理的方案不合實際，產(chǎn)品經(jīng)理卻說渠道經(jīng)理工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？我認(rèn)為將上市計劃中“渠道促銷”的策劃工作交給渠道經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理只負(fù)責(zé)用戶促銷。這樣做優(yōu)點是避免產(chǎn)品經(jīng)理與渠道經(jīng)理之間相互扯皮，而且渠道經(jīng)理做的渠道促銷方案往往更有針對性。缺點是渠道經(jīng)理制定渠道促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；另一種方法是：產(chǎn)品經(jīng)理在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對渠道經(jīng)理人各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時糾偏。但這樣做有點產(chǎn)品經(jīng)理監(jiān)督渠道經(jīng)理的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。不管哪種方式，產(chǎn)品經(jīng)理、渠道經(jīng)理一定要有一個人說了算，（即：有一個總監(jiān)同時領(lǐng)導(dǎo)兩個部門）而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負(fù)責(zé)。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運(yùn)作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。上市的計劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和渠道促銷、用戶促銷等執(zhí)行性內(nèi)容的設(shè)計上，企劃在設(shè)計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實用。方案的撰寫要真正落實到細(xì)節(jié)，促銷方案由產(chǎn)品經(jīng)理撰寫，由渠道經(jīng)理執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，產(chǎn)品經(jīng)理的促銷活動一定要盡可能落實到細(xì)節(jié)、真正對銷售部人員形成“傻瓜式”動作指引的效果。一般情況促銷方案必須落實到以下細(xì)節(jié)：a)促銷時間：精確到天。如：5月5日至5月15日b)促銷地點：精確到最小區(qū)域。如：對所有專業(yè)市場、縣級c)促銷目標(biāo)用戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的用戶遴選方法。如：西北五省地級以上城市50個，具體超市的名稱；某地專業(yè)市場的所有歐普經(jīng)銷商。d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。如：超市買贈促銷由各分公司商超專員直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超專員為第二責(zé)任人。e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件如：買2送1，購買超過2不享受獎勵f)報銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務(wù)章的發(fā)票。經(jīng)銷商促銷贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進(jìn)貨、贈品登記和店主簽字。g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細(xì)則表現(xiàn)：必須分專業(yè)市場、省會、地市、縣及不同渠道作出不同的鋪貨要求、嚴(yán)格價格規(guī)定盡可能用圖示表示如：堆頭獎勵、店面陳列展示、超市特殊陳列方式、廣告宣傳品方式的整個步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說明的形式體現(xiàn)，溝通會更加清晰精準(zhǔn)。多用數(shù)字要求對各項工作細(xì)節(jié)盡量作出建議標(biāo)準(zhǔn)請大家列出以上內(nèi)容 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第六章：新產(chǎn)品上市執(zhí)行和監(jiān)控臨門一腳：按計劃行動，實現(xiàn)目標(biāo)。及時糾偏，全程監(jiān)控。首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。從發(fā)掘市場機(jī)會→根據(jù)市場機(jī)會“訂做”產(chǎn)品概念→到評估這個“概念”對公司是否可行→把概念變成實物樣品→計劃好如何銷售新產(chǎn)品的每一步行動并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作?，F(xiàn)在“萬事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實上市計劃“臨門一腳”實現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。在這一階段，需要注意三件事：一、端正工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位；二、回避新產(chǎn)品上市操作中常見的幾個誤區(qū)；三、在新產(chǎn)品上市執(zhí)行的整個過程中，對新產(chǎn)品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。第一節(jié) 提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新產(chǎn)品新產(chǎn)品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新產(chǎn)品推廣的關(guān)注程度、對新產(chǎn)品必勝的信心、以及在對如何推廣新產(chǎn)品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個方面上出現(xiàn)偏差。關(guān)注度不足：公司對銷售人員有關(guān)“新產(chǎn)品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新產(chǎn)品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現(xiàn)對新產(chǎn)品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺新產(chǎn)品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新產(chǎn)品上市必敗無疑——大多數(shù)業(yè)務(wù)人員不會主動去費心費力的推新產(chǎn)品，大家都會把注意力集中在給成熟產(chǎn)品做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。信心不足：企劃部開“新產(chǎn)品上市說明大會”的間休時間，業(yè)務(wù)主管會聚在一起三五成群的議論——他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新產(chǎn)品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新產(chǎn)品不行，死定了”的聲音。同樣在新產(chǎn)品推廣的過程中也會有人說出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。其實真正成熟的業(yè)務(wù)經(jīng)理對新產(chǎn)品的功能和品質(zhì)等有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新產(chǎn)品業(yè)績不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。方向感不明確：在對新產(chǎn)品上市的跟進(jìn)過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新產(chǎn)品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，公司要通過對新產(chǎn)品上市過程各項過程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新產(chǎn)品推廣的過程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實到位，銷量自然來！具體動作：一、提高銷售隊伍對新產(chǎn)品推廣的關(guān)注度新產(chǎn)品上市前一定要召回各區(qū)主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會；對各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新產(chǎn)品銷量任務(wù)；日常銷售報表、月會報告中要體現(xiàn)對新產(chǎn)品銷售業(yè)績的格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新產(chǎn)品上市動態(tài)）；上市執(zhí)行期銷售例會中新產(chǎn)品業(yè)績要成為主要議題。對不能如期完成新產(chǎn)品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進(jìn)行獎罰激勵；舉辦銷售競賽（如：新產(chǎn)品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”旅游或發(fā)給專項獎金，把他們一一個都變成明星。）；人員獎金考核制度，要把新產(chǎn)品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來單獨考核；要求公司高層領(lǐng)導(dǎo)對新產(chǎn)品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場獎罰，并通報全公司和營銷系統(tǒng)；二、扼制“新產(chǎn)品不好銷或新產(chǎn)品太貴”的負(fù)面言論，樹立新產(chǎn)品必勝的信心首先，在新產(chǎn)品上市行銷過程中，產(chǎn)品經(jīng)理要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、用戶和用戶對產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價格及促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“這個產(chǎn)品不好銷！”這個產(chǎn)品太貴”等負(fù)面言論擾亂軍心。端正會議風(fēng)氣；管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新產(chǎn)品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認(rèn)為通過什么促銷提案或其他方法，可以化解這個阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和渣排比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新產(chǎn)品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售人員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態(tài)度！”領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來——月會時請各區(qū)域主管現(xiàn)場參觀，一來是學(xué)習(xí)新產(chǎn)品運(yùn)作的成功經(jīng)驗，二來證明新產(chǎn)品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強(qiáng)信心；對新產(chǎn)品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會是讓所有區(qū)域主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場會，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場上的低級錯誤（如：展示效果差、經(jīng)銷商庫存不夠、新產(chǎn)品鋪貨率低、新產(chǎn)品沒進(jìn)商超等）并現(xiàn)場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。三、增強(qiáng)銷售人員對新產(chǎn)品上市具體操作的方向感。新產(chǎn)品上市計劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。加強(qiáng)對各區(qū)域新產(chǎn)品推廣過程指標(biāo)的巡檢。讓大家明白——新產(chǎn)品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新產(chǎn)品任務(wù)沒完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務(wù)。反之你銷量月月超標(biāo)，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新產(chǎn)品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。具體過程指標(biāo)要點可歸結(jié)如下：1)經(jīng)銷商有無新產(chǎn)品的合理庫存？2)新產(chǎn)品終端價格是否符合公司指引？3)新產(chǎn)品渠道價格是否穩(wěn)定、是否管理好各級經(jīng)銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？4)a類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢展示？5)專業(yè)市場鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？專業(yè)市場有多少pop、條幅、陳列堆頭？6)經(jīng)銷商鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置？是否融入歐普的銷售區(qū)域？是否協(xié)調(diào)？有多少pop？7)各運(yùn)營中心經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新產(chǎn)品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新產(chǎn)品業(yè)績？公司規(guī)定對業(yè)務(wù)經(jīng)理推新產(chǎn)品的獎勵處罰措施有沒有執(zhí)行到位？進(jìn)一步把如上過程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問題——形成新產(chǎn)品上市進(jìn)展自我評估問卷，