【導(dǎo)讀】目前，筆記本電腦市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品日漸同質(zhì)化，價格差異也日漸縮小。要在市場上站穩(wěn)腳跟，分銷渠道的巨大作用是不容忽視的。國公司，目前擁有全球雇員20多萬人，業(yè)務(wù)遍及150多個國家和地區(qū)。IBM以其超前的技術(shù)、出色的管理和獨樹一幟產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)了世界信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。也是密不可分的。2020年上半年，IBMPC以％的市場份額位居商務(wù)筆記本市場。銷售額第一，并且在2020年第二季度，IBMPC總銷售額也奪得國外廠商第一。量較好完成該任務(wù)的渠道。渠道整合通常能使企業(yè)獲得更大范圍的客戶。的跨國公司中，IBM公司做得頗為成功。例如，IBM銷售公司主要負(fù)責(zé)一些大、中型企業(yè)用戶，IBM直銷公司則主。用戶可呼叫800，由IBM呼叫中心確認(rèn)身份之后，由。交易達(dá)成后，IBM將設(shè)備發(fā)給客戶，現(xiàn)場安。IBM公司將不斷推動公司的重建。為了保證市場不出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，IBM及總。全方位的支持，而且還配備了一批二線支持人員，對分銷渠道提供支持。d通過幫助二級代理商發(fā)展，幫助分銷商實現(xiàn)產(chǎn)品的快速流通。

　　

【正文】 門店裝潢、人員著裝、門店名稱、貨柜布局、服務(wù)內(nèi)容、結(jié)算方式、宣傳口號和包裝設(shè)計，體現(xiàn)出相同的特色。 IBM—— 總代理 —— 二級代理 —— 最終用戶。這種渠道構(gòu)架再市場相對弱小的時候可發(fā)揮重大作用，能迅速打開市場。所以，該渠道模式主要設(shè)在華中及西部地區(qū)。 四、限制條件和鴻溝分析 限制條 件 1．中國手提電腦市場的渠道的特點： 中國筆記本電腦市場上的主要品牌在渠道上主要采用了獨家總代制、多家總代制和區(qū)域分銷制等 3 種模式?？鐕放贫嗖捎枚嗉铱偞疲⒃诖嘶A(chǔ)上將不同檔次的產(chǎn)品采用不同的總代理，形成了多家產(chǎn)品總代理的渠道模式。相比之下，國產(chǎn)廠商更喜歡采用區(qū)域分銷制，這主要是由于國產(chǎn)廠商具有本地化優(yōu)勢，而且在銷售渠道的拓展上更多的依靠其在各地的分支機(jī)構(gòu)所形成的銷售平臺。 2020 年，筆記本廠商渠道競爭的主題就是渠道的扁平化，目標(biāo)是通過壓縮渠道成本提高企業(yè)利潤，通過減少渠道環(huán)節(jié)使企業(yè)更加接近 客戶，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 渠道的運作在向渠道扁平化和終端渠道建立的同時，也向行業(yè)渠道、大客戶方向拓展。這是因為筆記本的消費更具個性化的同時，行業(yè)用戶的采購量也不斷加大。更好地面對行業(yè)用戶，為之提供增值服務(wù)也是筆記本廠商渠道策略的一個重要方向。 2020 年中國大陸渠道市場的特點是： （ 1）、渠道扁平化、運作效率提高 作為 IT 產(chǎn)品的銷售，傳統(tǒng)渠道在以前起到了不可磨滅的作用，但隨著市場的擴(kuò)大和成熟，競爭也在不斷加劇，傳統(tǒng)渠道的弊端也越來越明 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 23 頁 顯。為了降低產(chǎn)品的附加成本，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，各品牌廠商加大了對 自身渠道的調(diào)整。主要是體現(xiàn)在壓縮渠道層次，減少渠道流通環(huán)節(jié)，從而提高渠道的運作效率。目前筆記本市場用得較多的渠道模式是：廠商 總代 核心（特約）經(jīng)銷商 用戶，甚至壓縮其中的層次。 （ 2）、增加渠道覆蓋面、提高渠道成員核心競爭力 在 2020 年筆記本渠道建設(shè)的一個重要特點是各廠商增加了對二、三級城市，甚至四級城市的關(guān)注，更好的全面覆蓋整體市場。在完成對一級城市的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)后，面對二、三級城市巨大的潛在需求，包括聯(lián)想昭陽、 IBM、等國內(nèi)外的大品牌都開始在二、三級城市開拓自己的渠道，增加渠道的覆蓋面，以完 成渠道建設(shè)量的積累。同時廠商還加大了對渠道成員核心競爭力的培養(yǎng)，提高渠道成員的核心競爭力。 （ 3）、直銷和專賣店模式的轉(zhuǎn)型 DELL 的直銷模式在中國市場取得良好的效益使各筆記本廠商紛紛效仿。這主要是因為直銷的采購成本比一般代理低，同時沒有渠道間不良競爭引起的各種弊端。對于消費者來說，直銷更能滿足個性化需求，提供更加符合實際需要的產(chǎn)品和服務(wù)。渠道扁平化轉(zhuǎn)型過程不可能一蹴而就；專賣店是廠商和最終用戶之間的橋梁，承擔(dān)起產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的工作，一些廠商紛紛建立自己的產(chǎn)品專賣店。 2． 產(chǎn)品因素 ：手提電腦是一 種理化性質(zhì)精密而且產(chǎn)品單價昂貴的商品，應(yīng)盡量避免多次轉(zhuǎn)手，反復(fù)搬運，否則會影響電腦的使用壽命。所以應(yīng)選用較短的渠道，努力減少中間環(huán)節(jié)。同時，手提電腦的技術(shù)復(fù)雜，用戶對其安裝、調(diào)試和維修的服務(wù)要求較高，所以，宜用短渠道。 3． 市場因素 ：手提電腦的客戶在中部沿海地區(qū)分布密集，可采用短渠道或直接渠道；而在西部地區(qū)比較分散，則宜采用長而寬的渠道。所以在不同的地區(qū)可以因地制宜，采取不同的渠道?，F(xiàn)在中國的手提電腦市場競爭還不是十分激烈，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上家電市場。所以各生產(chǎn)商大多采用類似的分銷渠道，即：廠商 —— 一級代理 —— 二級代理 —— 用戶。這種渠道的特點是注重區(qū)域劃分，一級代理相當(dāng)于地區(qū)經(jīng)銷商，只負(fù)責(zé)本地區(qū)的銷售，這樣使每一個地區(qū)的分銷都有其相對獨立的發(fā)展區(qū)域。一般說來，這種方式能夠較為有效的避免渠道間的沖突，避免地區(qū)間代理商的惡性競爭，但也存在著信息溝通 中國最大的管理資源中心 第 21 頁 共 23 頁 相對較弱的問題。 4． 企業(yè)自身因素 ： IBM 公司在中國的經(jīng)營情況現(xiàn)在雖然還沒有達(dá)到最佳，但是他到底是一家實力雄厚的公司，而且公司有良好的信譽(yù)，有能力選擇較固定的中間商經(jīng)銷產(chǎn)品，甚至建立自己控制的分銷系統(tǒng)。而且， IBM 有較強(qiáng)的市場營銷能力和經(jīng)驗，可以自行銷售商品，根本不需要依靠中間商，所以 沒有必要采用長渠道。 鴻溝分析 理想渠道與現(xiàn)有渠道的比較和分析： 1。廠商 —— 代理商 —— 用戶。這種模式即在東部地區(qū)建立分公司，在東部形成銷售網(wǎng)絡(luò)，然后由分公司的計算機(jī)部門出面發(fā)展代理商、建立代理網(wǎng)絡(luò)。分公司支持代理商的工作，是 IBM 公司本地化的平臺，因此在東部地區(qū)不存在各總代理和一級代理、二級代理的區(qū)別。這種模式渠道短，有利于提高效率，在打開東部地區(qū)大用戶方面具有明顯的優(yōu)勢。 2。廠商 —— 總代理 —— 二級代理商 —— 用戶。這是中國目前手提電腦業(yè)最基本的渠道模式，與傳統(tǒng)模式相比，所需的總代理數(shù)量比一級代理的要少得多 ，它們之間沒有明顯的區(qū)域劃分。 IBM 公司在中西部地區(qū)市場相對較弱，這種方式能幫助公司迅速打開市場，但這種渠道使廠家與代理商的溝通難以進(jìn)行。 3。專賣店可以配合渠道的運作，進(jìn)一步提高品牌的知名度，擴(kuò)大銷售量。4。理想渠道把現(xiàn)有的 IBM 直銷公司砍掉了，這有點不合理，不利于 IBM公司在中國筆記本電腦市場上的競爭。現(xiàn)在中國市場上的筆記本電腦生產(chǎn)商基本上都有直銷模式，因為 直銷的采購成本比一般代理低，同時沒有渠道間不良競爭引起的各種弊端。對于消費者來說，直銷更能滿足個性化需求，提供更加符合實際需要的產(chǎn)品和服務(wù)。而且，直銷 使公司直接與最終用戶聯(lián)系，信息反饋快，可以讓公司更好地了解消費者的需求。 五、 .選定渠道戰(zhàn)略方案 （一）確定戰(zhàn)略性選擇。 通過將目標(biāo)和限制條件陳述給企業(yè)外部人員和內(nèi)部挑選出來的人來評估起合理性，是否不可改變以及改變可能帶來的損益。為了減少風(fēng)險和增大機(jī)遇，有關(guān)管理人員要對某些次要目標(biāo)及其措施作出適當(dāng)調(diào)整。理想渠道的構(gòu)建，側(cè)重了直銷的比例。它帶來的損失可能使其在國內(nèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國，時刻準(zhǔn)備直銷也會使經(jīng)銷商產(chǎn)生錯覺，認(rèn)為不久他們將被一腳踢開。但 IBM 公司為了防止此情況發(fā)生，堅持自己觀 中國最大的管理資源中心 第 22 頁 共 23 頁 點認(rèn)為，只要 經(jīng)銷商有最終客戶基礎(chǔ)，有價值，就會存在。在部分合適市場通過直銷，其利益也同樣是不可估量的。做直銷可以離最終用戶最近，用戶的需求可以最快拿到，對用戶的服務(wù)也是最快的。 由于 pc 機(jī)屬于貴重物品，國內(nèi)市場處于幾個層次，市場競爭對手也在積極地采取有效措施，結(jié)合公司自身因素，雄厚的財力，良好的信譽(yù)度，市場經(jīng)驗豐富，這些條件可充分保證理想渠道系統(tǒng)的實施。理想渠道將現(xiàn)行分銷系統(tǒng)的一些部門合并，采取了代理制與直銷、專賣店相結(jié)合的方式，壓縮了渠道的寬度，不同的市場狀況采取相應(yīng)的分銷模式，使公司三種渠道沖突有效地化解。 在國外 ，直銷通常是為了降低成本，而在國內(nèi)受宏觀環(huán)境的制約影響，資金流和物流都存在壁壘，最佳渠道的直銷策略也只能是依靠經(jīng)銷商一起來發(fā)展。而競爭機(jī)會的制約也需要對原系統(tǒng)進(jìn)行從新構(gòu)建。最佳渠道的評估可根據(jù)以下幾個原則： 1． 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 每一種渠道模式都會產(chǎn)生不同水平的銷售量和銷售成本。從經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，采用企業(yè)自己的推銷人員，他們對企業(yè)有絕對的忠誠度，對企業(yè)的產(chǎn)品有足夠的熟悉度，他們更富有進(jìn)取性，推銷員的前途與前言命運息息相關(guān)，所以使用自己的推銷隊伍，采用直接銷售方式將給前言帶來更大的銷售量。在實際活動中顧客也表示出愿意與企 業(yè)營銷人員直接溝通的意愿，這樣既可以全面了解產(chǎn)品，又可以獲得技術(shù)、資金上的支持。但是借助分銷商來擴(kuò)大銷售也有長處，分銷機(jī)構(gòu)具有比企業(yè)自身更豐富的經(jīng)驗，其可以動用的人力、物力、財力資源遠(yuǎn)在生產(chǎn)企業(yè)之上。分銷機(jī)構(gòu)深入社會，與顧客有著最密切最廣泛的聯(lián)系，信息溝通迅速，分銷溝通迅速，分銷產(chǎn)品得力，只要給予他們必要的價格折扣或傭金，他們就會比企業(yè)推銷人員干的出色。 其次是比較分銷成本問題。成本的高低與銷售量的大小密切相關(guān)的。 IBM公司在很小的區(qū)域里銷售產(chǎn)品，就要借助于分銷商的力量是比較有利的。 2． 控制標(biāo)準(zhǔn) 由于分銷機(jī)構(gòu) 本身是一個獨立的經(jīng)濟(jì)利益主體，它關(guān)心的也是自身的經(jīng)濟(jì)利益最大化問題，所以分銷商的精力主要集中在如何刺激消費者購買方面上。 控制程度標(biāo)準(zhǔn)，主要考慮衡量分銷機(jī)構(gòu)成員之間的縱向、橫向經(jīng)濟(jì)關(guān)系及分銷機(jī)構(gòu)成員穩(wěn)定性等具體因素。分銷機(jī)構(gòu)成員之間的縱向、橫向經(jīng)濟(jì)關(guān)系復(fù)雜，如果出現(xiàn)問題，諸如橫向關(guān)系中的競爭沖突、縱向關(guān)系中的利益分配等問題若處理不當(dāng)，都會直接影響到生產(chǎn)企業(yè)的切身經(jīng)濟(jì)利益。 3． 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 由于市場營銷環(huán)境的不斷變化，每一種分銷網(wǎng)絡(luò)模式都只能持續(xù)一段時 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 23 頁 間，而不能一勞永逸、長久地發(fā)揮作用。因此，在一種分銷網(wǎng)絡(luò) 模式運行的有效期限內(nèi)，生產(chǎn)者還必須根據(jù)變化了的環(huán)境適時進(jìn)行其他網(wǎng)絡(luò)模式的選擇。在實際營銷活動中，企業(yè)選定的分銷商，必須承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)，不能隨便變動。 現(xiàn)實約束是需要的另一個重要方面。法律限制、文化限制和歷史沿傳的營銷方式，都是應(yīng)當(dāng)認(rèn)真評估的重要約束條件。 (二 )決定并準(zhǔn)備實施最佳渠道系統(tǒng) 在以上針對渠道的合理性、可行性分析，以及限制條件和鴻溝分析之后，符合達(dá)到理想系統(tǒng)構(gòu)建的三點原則，形成了最佳分銷渠道系統(tǒng)方案，最佳方案將能最大限度滿足管理層的質(zhì)量（傳遞最終用戶的滿意度）、效率、效益、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。 在實施新方案之前，準(zhǔn)備工作要完善、充足： 1． 讓企業(yè)內(nèi)人員廣泛參與，將渠道設(shè)計過程中的參與和意見傳遞到企業(yè)相應(yīng)的職能部門和各個層次，讓 IBM 公司員工給予渠道設(shè)計有效的可行性幫助。 2． 在 IBM 公司中挑選出一位精力充沛的管理者主持整個過程。以中層管理者較佳，他與上下級聯(lián)系、溝通比較多，且相互了解較深，能保證信息有效地傳遞。 3． 確認(rèn)負(fù)責(zé)渠道工作的團(tuán)隊為哪個具體的部門。 4． 始終堅持用戶導(dǎo)向的工作方法，保持耐心和持久的工作熱情。 5． 組織業(yè)務(wù)單位和高級管理層共同策劃一個業(yè)務(wù)案例。 最后，通過以上的各種分析可以讓我們 IBM 渠道有了一個全面、充分、正確的認(rèn)識，對其新渠道設(shè)計也作出了完整的體現(xiàn)。 小組成員： 張小雙 0010288 張立丹 0010290 張學(xué)梅 0010286 張雨薇 0010285 張海波 0010292 陸如平 0010289 張大偉 張春武 岳磊 依爾凡江