【導(dǎo)讀】.如何創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告文案？

　　

【正文】 ，“８０％”在必要時可以寫為“八成”；一些長數(shù)字，如“２９８３”完全可以寫成“近３０００”，“２９８３ ６”完全可以寫為“近３萬”。經(jīng)過這樣的處理，雖然數(shù)字的精確度下降了，但并未改變報(bào)道中的準(zhǔn)確性，看起來也明了了許多。 數(shù)字要用得準(zhǔn)確 新聞報(bào)道中非常強(qiáng)調(diào)報(bào)道的嚴(yán)謹(jǐn)性。嚴(yán)謹(jǐn)性體現(xiàn)為作者的采訪專業(yè)精神、文風(fēng)，是保證新聞寫作真實(shí)性原則的重要基礎(chǔ)。在寫作新聞時，首要的就是要用事實(shí)說話。數(shù)字給人以信賴感，準(zhǔn)確運(yùn)用數(shù)字是嚴(yán)謹(jǐn)性的標(biāo)識。如果一篇報(bào)道的數(shù)字上和實(shí)際我們感到的有出入，甚至是在新聞本身中自相矛盾，那么新聞給人的真實(shí)性自然要大打折扣。請看下面一組例子： 在2020年工博會的一組新聞報(bào)道中，投資合同金額出 現(xiàn)了前后矛盾的兩個數(shù)字?？匆韵滦侣剺?biāo)題： 湛江工博會首日簽 29宗投資合同 近兩百億元（湛江晚報(bào) 2020年 11月 26 日） 圖文：工博會首日簽約１８４．２億元（湛江日報(bào) 2020年 11月 27日） 6天簽約 110億 2020年湛江工博會賺得缽滿壇平（南方網(wǎng) 2020年 12 月 1日） 圖文：湛江工博會勝利閉幕 共簽訂投資合同金額１１１．６１億元 (湛江日報(bào) 1202 08:31) 從新聞內(nèi)容上看，工博會首日已有合同金額 （有記者就夸張成近 200億元），而閉幕時的簽約數(shù)字是 ，前后竟然差距很大！而 且，在 [圖文：工博會首日簽約１８４．２億元 ]中報(bào)道中，有這樣一個事實(shí)：中國華能集團(tuán)公司與湛江市東海島恒輝基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)投資有限公司簽訂的湛江華能東海電廠投資框架協(xié)議，簽約金額達(dá)１２０億元。一個項(xiàng)目資金就超過后面所提的 。 從另外一篇報(bào)道《中國華能集團(tuán)進(jìn)軍湛江 大型燃煤發(fā)電廠將崛起東海島 (湛江日報(bào) 1129 10:51)》中，“華能集團(tuán)分別與市政府、東海島恒輝基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)投資有限公司簽訂《外部環(huán)境事宜協(xié)議》和《投資框架協(xié)議》，??首期投資 120億元，規(guī)模為 240萬千瓦；二期投資 150 多億元，規(guī)模 360萬千瓦?！币约昂罄m(xù)報(bào)道《早投資湛江早主動 —— 訪華能集團(tuán)副總經(jīng)理張庭克 (湛江日報(bào) 1201)》的補(bǔ)充印證，華能集團(tuán)的投資只是一個意向，在最后統(tǒng)計(jì)時未列入工博會簽約總數(shù)。因?yàn)?，還有另外一個項(xiàng)目的投資意向 400多億元的（《湛江與韶鋼達(dá)成建設(shè)意向 鋼鐵基地首期計(jì)劃投資４００多億元》《我市與韶鋼集團(tuán)簽訂框架協(xié)議 千萬噸級鋼鐵基地選址東海島》），可見亦未列入總數(shù)。否則，總數(shù)就不是一兩百億的問題，而應(yīng)該是 600 億左右！湛江日報(bào)前后兩篇報(bào)道的記者是同一批人（其中有一位是名記者）。這反映記者在采訪過程中，沒注意核對數(shù)字，一 味地追求大數(shù)字，使新聞報(bào)道失實(shí)。這樣的報(bào)道，怎么能令人相信呢？如果在新聞報(bào)道中要處理上述數(shù)字時，能夠指明數(shù)據(jù)來源渠道：比如，報(bào)道首日的簽約金額 億元，我們就可以這樣寫“記者從 XX 新聞發(fā)布會了解到，廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司 21 首日合金額 ”，而不象 [圖文：工博會首日簽約１８４．２億元 ]中“昨日上午，工博會舉行了首批投資合作項(xiàng)目簽約儀式，我市與國內(nèi)外客商共簽訂了投資合作項(xiàng)目合同２９宗，合同金額１８４．２億元?！睌?shù)據(jù)來源指明，數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題，就不會是記者或媒體的責(zé)任了；或者，在工博會閉幕后的報(bào)道（圖文：湛江工博會勝利閉幕 共簽訂投資合同金額１１１．６１億元），再加一段，說明清楚為什么華能集團(tuán)和韶鋼集團(tuán)的數(shù)字未列入。這樣，前后數(shù)字矛盾就不會出現(xiàn)了。 ３、新聞寫作中的數(shù)字宜少，擇要而用 寫新聞，特別是經(jīng)濟(jì)新聞和科技新聞，免不了要和數(shù)字打交道，因?yàn)閿?shù)字往往是新聞本質(zhì)事實(shí)的佐證，也是傳播者觀察和報(bào)道新聞的一個視點(diǎn)。然而，在新聞實(shí)踐中，數(shù)字卻成了令編輯、記者頭痛 —— 離不開，可出現(xiàn)得太多，又畫蛇添足，敗壞了文章的“興”，削弱了文章的論證能力。請看《人民日報(bào)》 2020年 11月 7日一版刊發(fā)的一則消息： 山東糧食增產(chǎn) %山東今年夏糧和秋糧 生產(chǎn)獲得全面豐收，預(yù)計(jì)全年糧食總產(chǎn)量約為3445萬噸，比去年增加 152萬噸，增長幅度為 %。夏糧和秋糧生產(chǎn)均實(shí)現(xiàn)單產(chǎn)、總產(chǎn)“雙增加”。山東今年夏糧平均畝產(chǎn) 336公斤，比去年增加 ，增長 %；總產(chǎn)量 萬噸，比去年增加 18 萬噸，增長 %。秋糧平均畝產(chǎn)可達(dá) 公斤，比去年增加 公斤，增長 %，秋糧總產(chǎn)可達(dá) 1880萬噸左右，比去年增加 。 上文，如果說作為一份統(tǒng)計(jì)資料也許是合格的，但作為一篇經(jīng)濟(jì)新聞卻是很失敗的。在近 200字的消息中，數(shù)字竟出現(xiàn) 14次，還沒計(jì)算標(biāo)題中出現(xiàn)的一次，約 14個字就有一次。這些枯燥沉悶的數(shù)字擁擠在消息中，讓受眾味同嚼蠟，難以卒讀。類似的新聞，在報(bào)紙、電視等媒介上不時出現(xiàn)，數(shù)字還真成了目前新聞寫作中的一個“問題”。在寫新聞的時候解決這個問題，最簡單最直接的方法就是少用數(shù)字。多用一些形象而不失真實(shí)的表達(dá)方法。 三、把數(shù)字寫活的方法 運(yùn)用創(chuàng)新思維，運(yùn)用多種手段，盡可能把抽象的數(shù)字形象化，讓它以一種可感的形式出現(xiàn)，賦予數(shù)字以生命，讓它們“活”起來、“動”起來，從而引起受眾的聯(lián)想和想象，產(chǎn)生一種審美的感受。 １、運(yùn)用演算方法，把數(shù)字寫活 受眾怕數(shù)字太多，原因就是數(shù)字太“虛”，讓人有些摸不著頭腦。這時候，對數(shù)字進(jìn)行一下“實(shí)化”處理，予以換算是必要的。比如中央臺經(jīng)濟(jì)半小時在報(bào)道洋醫(yī)院消費(fèi)時，說到他們那里生一個嬰兒需要６０００美金。為了讓受眾對這一數(shù)字有個更具體的認(rèn)識，緊接著做了一下?lián)Q算“相當(dāng)于普通醫(yī)院順產(chǎn)１６個嬰兒的費(fèi)用”。這樣一解釋，受眾就可以理解洋醫(yī)院的消費(fèi)是什么樣的檔次了。同樣是該欄目，在處理市話上漲６．４％的一個報(bào)道時，是這樣解釋６．４％的：一位消費(fèi)者說，上漲前我一個月的話費(fèi)在４０元左右，上漲后，電話量不變，話費(fèi)在５０元至６０元。受眾 一下子明白了話費(fèi)上漲對自己的具體影響。 有時候受眾不喜歡經(jīng)濟(jì)報(bào)道中的數(shù)字，是因?yàn)檫@些數(shù)字都是游離于他們的生活之外的，記者沒有找出與他們相關(guān)的數(shù)字，站在他們的角度去說話。換個角度，重新去審視經(jīng)濟(jì)生活中的數(shù)字，通過演算把數(shù)字同人們的生活相聯(lián)系，新聞報(bào)道也不那么枯燥了。比如：市統(tǒng)計(jì)局提供的社會消費(fèi)品零售總額，與往年相比增長很快，這是一個可寫的經(jīng)濟(jì)新聞，如果從官方的統(tǒng)計(jì)分析去寫，肯定又會掉到數(shù)字陷阱里去，但通過計(jì)算，把“總量”這一數(shù)字變成“人均”，然后結(jié)合人均可支配收入，以及人均居民儲蓄，再對一些商場的購物者進(jìn)行了 隨機(jī)采廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司 22 訪，從消費(fèi)者的角度，去看消費(fèi)數(shù)字的變化，這樣就可把數(shù)字寫活。 ２、選取修辭的方法，形象化地運(yùn)用數(shù)字 (1)數(shù)字的夸張 數(shù)字一旦到了文學(xué)家的筆下，便任他們的巧妙驅(qū)遣，生發(fā)出奪目的光彩。杜甫《古柏行》中的詩句“霜皮溜雨四十圍，黛色參天二千尺”，用來極古柏高大的氣墊，近能接巫山之云，遠(yuǎn)可通川西的雪嶺。這是對古柏進(jìn)行的藝術(shù)上的夸張，目的不在“細(xì)畫須眉”，而是作藝術(shù)概括，使描繪的事物“神情畢肖”，表現(xiàn)了強(qiáng)烈的主觀感受，這樣寫更能顯示藝術(shù)的真實(shí)，激起讀者的共鳴。對這兩句詩，現(xiàn)在恐怕再也不會有人象沈括那樣迂腐直解， 認(rèn)為古柏“太細(xì)長”了。用數(shù)字突出對意象的主觀感受，擴(kuò)大這種感覺的模糊性，以滿足主題表達(dá)的需要，如今已成為公認(rèn)的夸張手法。 任何文學(xué)創(chuàng)作都離不開想象，而神奇驚人的想象總是通過大膽的夸張表現(xiàn)出來的。數(shù)字入詩，古今作品里比比皆是。我們不妨再欣賞一下李白的《將進(jìn)酒》這首詩。 這首詩在數(shù)字的運(yùn)用上共有六處，而有五處是采用了夸張手法?！疤焐也谋赜杏茫Ы鹕⑷ミ€復(fù)來”，這是詩人郁滿于胸中的感情的沸騰！“千金”，是高度的自信。沒有“千金”這個數(shù)量的夸張，便不足以表現(xiàn)那不為金錢所役使，反倒要役使金錢的宏大氣度。接下來的“三 百杯”到“斗酒十千”的數(shù)量的增大變化，不正是詩人“借酒消愁愁更愁”的感情的濃重變化嗎？不正說明了詩人的內(nèi)心深處在充分肯定人的自我存在價值的同時，又對歷史和現(xiàn)實(shí)做了冷靜思考的深沉嗎？所以再一次爆發(fā)出“與爾同銷萬古愁”的憤激至極的感情大波。千金――三百杯――斗酒十千――萬古愁，是詩人思想感情發(fā)慌的脈絡(luò)，也是詩人思想感情的凝聚點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)。這大數(shù)量的夸張，強(qiáng)烈地感染著讀者，給讀者留下想象的空白。讀者仿佛也處于混沌洪荒的宇宙中，這個宇宙里彌漫著萬古愁云，有一個在現(xiàn)實(shí)生活的打擊下仍然奮力抗?fàn)帲瑧嵢豁斕炝⒌氐谋瘎衙佬蜗?。如果去掉幾處的運(yùn)用，整首詩會黯然失色。 可能有人認(rèn)為，新聞不同于文學(xué)，運(yùn)用夸張的手法同新聞的真實(shí)性背道而馳。這就膠柱鼓瑟了，新聞本是濫觴于文學(xué)，文學(xué)的一些修飾手法對新聞有很好的借鑒作用。通常新聞的數(shù)字不是太大是太小，都會落入直覺的“盲區(qū)”。通過夸張法，適當(dāng)放大或縮小，使它正好落入直覺的“主軸線”上，就會產(chǎn)生意外效應(yīng)。這也是一種報(bào)道藝術(shù)。 例如，法新社 1982 年的消息《聯(lián)合國去年印發(fā)文件首尾相連長達(dá) 27萬公里》，其對數(shù)字的放大處理就很成功：“如果把聯(lián)合國去年在紐約和日內(nèi)瓦印刷的全部文件首尾相連排列起來，總長 度將達(dá)到 27萬公里。已卸任的一位聯(lián)合國高級官員說，照此計(jì)算，聯(lián)合國的文件逐頁鋪起來，兩年內(nèi)即可到達(dá)月球?！? 消息不寫“去年聯(lián)合國文件印發(fā)了多少多少”，而是以“ 27萬公里”為相對值，以地球與月球的距離參照進(jìn)行放大，聯(lián)合國的“文山”之高不能不叫受眾大吃一驚。 在運(yùn)用夸張手法時，還可以對有些太大的數(shù)字進(jìn)行縮微。因?yàn)槿藗儗Τ橄髷?shù)字的直覺和想象能力，有一定限度。數(shù)字太大，人們只是朦朧地覺得它大，而縮小到幾千分之一或幾萬分之一，落在直覺和想象力的范圍之內(nèi)，反而清晰明白。這種縮微方法，統(tǒng)計(jì)學(xué)上常用。如：1986年，我國生 產(chǎn)自行車 3229萬輛，比上年增長 9%，這些數(shù)字不易為受眾理解記憶。當(dāng)年12 月 10 日的《人民日報(bào)》在報(bào)道時，是這樣處理的：標(biāo)題是《全國自行車一秒產(chǎn)一輛》，導(dǎo)語寫到：“平均每滴答不到一秒鐘，就有一輛自行車出廠?！毕襁@樣的巨大數(shù)字雖然縮小了，但仍然是一個很大的數(shù)字，受眾會形象感知國家自行車生產(chǎn)的速度之快，一“大”一“小”形成強(qiáng)烈反差、錯位，在心理學(xué)上是一種強(qiáng)刺激、大震憾。 廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司 23 （ 2）對比法 運(yùn)用數(shù)字，最好采取對比的手法。對比，可使受眾對數(shù)字理解得更加清楚、更加直接。不過，在比的時候，應(yīng)注意既有可比性，又有可讀性，避免 數(shù)字滿目。比的方式有縱比和橫比，自然數(shù)比和百分?jǐn)?shù)比，通過各種數(shù)量關(guān)系的比較，在數(shù)字的增減變化中佐證事物的本質(zhì)。這是目前傳播者使用較多的一種手法。 還有一種對比，它不僅僅停留在數(shù)字的比較上，而是通過數(shù)字的比較，含蓄地道出一種超越數(shù)字本身的不言而喻的意義。 例如，把一組有關(guān)聯(lián)意義的數(shù)字放在一起，尤其是標(biāo)題中，讓讀者自己去比較，常常能收到發(fā)人深省的效果。請看這樣兩個標(biāo)題：銀川： 2020 個果皮箱 3 年被偷光（載《人民日報(bào)》 2020 年 11 月 7日 5版）；杭州：一夜煙花節(jié)垃圾 600噸（新華社杭州 2020 年 11月 9日電）美國 《哈特福德報(bào)》曾刊發(fā)一篇《從數(shù)字中看變化中的美國》的新聞，文中有一段是這樣使用數(shù)字的：“在這個國家里，人們每年用 ，而用在殘疾兒童身上的錢不過 ；美國是給人們提供機(jī)會的地方。過去 10年間，這個國家百萬富翁增加 3倍，達(dá) ，然而，不幸的是他們中有 萬人親朋故舊全無，還有 萬人是寡婦或鰥夫。”這種不動聲色的比較，富有潛臺詞和內(nèi)在力，更能引發(fā)受眾深層次的思考和領(lǐng)悟。 (3)比擬法 比擬可把干巴、無形的數(shù)字變?yōu)槟軌蚋杏X得到的事物。例如 1988年 7月 5 日的《北京日 報(bào)》在報(bào)道我國年紡紗能力的一篇消息中，是這樣處理數(shù)字指標(biāo)的：“如果用我國一年生產(chǎn)的棉紗織成布，給地球做條‘圍巾’的話，這條‘圍巾’可繞地球 650圈。這是我國的年紡紗能力 —— 2600萬錠，居世界首位?！? 再比如， 1991年 8月 25日，樂山大佛修復(fù)工程竣工對游客開放。修復(fù)后的大佛身高 71米、寬 10 米，頭長 米?！端拇ㄈ請?bào)》在報(bào)道時，是這樣描述的：“大佛有 25 層樓高，相當(dāng)于 32 個籃球巨人穆鐵柱的身高。它的每個腳背上可以停 5輛解放牌汽車，腳的大拇指甲上，可以擺上一桌酒席?！? 上述兩則消息沒有直白地羅列數(shù)字，而 是利用讀者對“圍巾”、“地球”、“樓房”、“穆鐵柱” 等比擬物的熟知程度，巧妙地將數(shù)字與它們聯(lián)系起來，使數(shù)字活化為人和物，增強(qiáng)了消息的形象性和趣味性，應(yīng)該說為大多數(shù)受眾所理解、接受 ３、采用轉(zhuǎn)換的方法，使不易理解或不易捉摸的數(shù)字，轉(zhuǎn)換成易于理解、易于捉摸的數(shù)字 （１）替代法 替代法 用受眾熟悉的數(shù)字或與數(shù)字相關(guān)聯(lián)的其他事物，去代替人們感到深奧、陌生的數(shù)字，達(dá)到易懂易記的目的。比如， 1981年 12月 4日《長江日報(bào)》刊發(fā)的一篇批評某大隊(duì)大吃大喝的報(bào)道《一次支委擴(kuò)大會 吃掉“白菜兩萬斤”》，這個大隊(duì)是武漢 城郊的一個蔬菜隊(duì)，消息以“ 2萬斤白菜”替代辦酒席的 400多元花費(fèi)，是因?yàn)槭鼙妼Π撞颂煜げ贿^了。在當(dāng)時的生活條件下，“ 2 萬斤白菜”不知能解決多少家庭一年的吃菜問題。看似一個簡單的替代，但讀者從這個量上可以看出那幾個支委“吃公家”的丑態(tài)，使消息具有了濃郁的感情色彩和強(qiáng)烈的戰(zhàn)斗性。 又如， 2020年 11月 3日，新華社發(fā)的《微型“金彈”可抗癌》的消息，介紹的是美國廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司 24 研究人員研制出一種納米級的微型“金彈”（由黃金制成的微型小球，小球中心含有少量云母）可對付癌癥。這個“金彈”究竟有多小？消息寫到：“ 5000粒加起來才與 一粒芝麻大小相當(dāng)?！边@樣表述，受眾很快會產(chǎn)生聯(lián)想，“金彈”的“納米”形象自然會深入腦海。 （２）篩選法 篩選法 即從繁多的數(shù)字中精選出最有代表性、最能揭示新聞價值的數(shù)