363買贈(zèng)促銷，實(shí)操全攻略(doc12)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-05 13:43本頁面
【導(dǎo)讀】新年伊始，各行各業(yè)層浪逐高的促銷活動(dòng)就將整個(gè)市場攪得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。是不絕于耳，酒、家電、家居裝飾品、日用品等的促銷形形色色，令人目不暇接。熱鬧并不僅是這廂。打開網(wǎng)站的搜索引擎，輸入“促銷”二字，立時(shí)顯現(xiàn)的信息又。市商務(wù)局的發(fā)于2月6日的“促銷備案”的市場“禁殺令”。顯然，促銷浪潮并不理智。金六福正在廣州各主要網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行著一場緊鑼密鼓的促銷戰(zhàn)。星金六?！?，買一瓶“四星”送一瓶“無比古方酒”的買贈(zèng)促銷的市場活動(dòng)。作為一個(gè)白酒業(yè)已無可爭議的新銳成功品牌，金六福緊步潮流。據(jù)記者了解，金六福的這場促銷活動(dòng)是由總部。理向記者透露，金六福的廣州市場的買贈(zèng)促銷的推廣精選了幾大主要的銷售網(wǎng)點(diǎn)，從目前進(jìn)展情況來看，銷售形勢喜人。促銷活動(dòng)的告知是整個(gè)活動(dòng)正常運(yùn)作的一大前提，而要完成促銷的告知目標(biāo)，上的支持，渠道鋪貨上的配合，以及賣場促銷氣氛的生動(dòng)化營造等。決策層才決定讓方案上馬，這意味著一切只能是臨陣磨槍，倉促上場。
【正文】 的短期投機(jī)操作上進(jìn)行迅速而有效的反應(yīng)的。 李海龍：談到防止贈(zèng)品灰色流失的話題，我在《怎樣有效防止經(jīng)銷商截留贈(zèng)品》（見中國營銷傳播網(wǎng)）一文中已有詳盡闡述，其中有一些主要的觀點(diǎn)就是，作為廠方應(yīng)當(dāng)注意的一個(gè)手段就是“聯(lián)合促銷”，對(duì)于一些大區(qū)域的有實(shí)力和影響力的經(jīng)銷商，廠方應(yīng)多考慮設(shè)計(jì)聯(lián)合促銷的方案，請他們參與促銷策劃和實(shí)施，使用共同的既有資源（已經(jīng)實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品、共同采購獎(jiǎng)品等）進(jìn)行促銷，同時(shí)為了提高經(jīng)銷商的積極性，應(yīng)針 對(duì)促銷制定對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)措施。這樣，也可有效淡化和減少經(jīng)銷商主體主動(dòng)竊獎(jiǎng)的動(dòng)機(jī)和行為。 同時(shí)廠方也應(yīng)該有一手是硬的，應(yīng)當(dāng)把促銷品的管理作為條文寫進(jìn)合同，以便進(jìn)行有效監(jiān)管。對(duì)于一些明目張膽不顧后果進(jìn)行竊獎(jiǎng)而且數(shù)量巨大的經(jīng)銷商，除了按照經(jīng)銷合同處罰外，對(duì)那些銷售業(yè)績一直不好的經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)立即采取取消其經(jīng)銷資格的辦法，同時(shí)也應(yīng)對(duì)一些在促銷中銷量好且嚴(yán)格遵守促銷紀(jì)律的經(jīng)銷商予以獎(jiǎng)勵(lì)，從而有效的震懾其它有不同情節(jié)違紀(jì)行為的經(jīng)銷商和鼓勵(lì)遵紀(jì)的經(jīng)銷商。 大量管理資料下載 另外，企業(yè)還可嘗試在促銷活動(dòng)中相對(duì)削減大經(jīng)銷商管理促銷品的 權(quán)力，直接把促銷品送到銷售終端，解決分銷渠道（一、二批）層層盤剝的促銷品的發(fā)放阻力，從而有效防止了中間經(jīng)銷商的截留，并把促銷活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)也按照分銷層級(jí)設(shè)立，這可以使各分銷層級(jí)都在促銷中得到實(shí)惠，推銷此產(chǎn)品自然就會(huì)更賣力。 記者總結(jié)：買贈(zèng)促銷操作流程 一、促銷方式的比較和選擇 促銷方式有很多種，僅僅在 SP 銷售促 進(jìn)這一塊，就有諸如降價(jià)、打折、買贈(zèng)、派送、有獎(jiǎng)促銷等多種方式，在具體的根據(jù)促銷目標(biāo)進(jìn)行選擇時(shí)，操作者要根據(jù)情況謹(jǐn)慎行事，在不同的資源條件不同的競爭格局下，應(yīng)采用不同的方式。 一般而言，操作者可采用兩種方式進(jìn)行權(quán)衡，第一是促銷針對(duì)自己的操作難度，第二就是整個(gè)促銷活動(dòng)的耗費(fèi)成本。很顯然，進(jìn)行促銷成本的估計(jì)是為了不超過預(yù)支的促銷預(yù)算，進(jìn)行操作難度的權(quán)衡是為了在自己的能力范圍內(nèi)能夠成功而有效的 大量管理資料下載 達(dá)到自己的促銷目標(biāo)，畢竟，任何一種促銷方式的確立，都是依據(jù)特定的促銷目標(biāo)而言的。 在幾種 SP 策略中，常用的主要有 四種，即上述的降價(jià)和打折、買贈(zèng)、派送、有獎(jiǎng)促銷。在具體的操作比較上，降價(jià)和打折所涉及到的具體的活動(dòng)支出費(fèi)用最少，對(duì)一些價(jià)格敏感的消費(fèi)群體的影響力也最大，但其副作用也是正向同比放大的。價(jià)格的下調(diào)極易對(duì)品牌造成傷害，品牌產(chǎn)品所集聚的目標(biāo)群體會(huì)因品牌的貶值而流失，另外，消費(fèi)者是買漲不買跌，價(jià)格一旦下調(diào)，將很難回復(fù)，強(qiáng)行上調(diào)，只會(huì)是失信于顧客，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)品心灰意冷。 與之相對(duì)應(yīng)的是派送，樣品派送可以在短時(shí)間內(nèi)讓精選的目標(biāo)人群看到自己的品牌和產(chǎn)品，并且由于獲取的低成本甚至是無成本，也非常容易引動(dòng)獲取者的嘗試性消費(fèi)，這種效果是很多促銷方式費(fèi)盡萬般心思也望塵莫及的，但它的操作成本太大，操作難度也非常的高，操作者必須經(jīng)過嚴(yán)密的調(diào)查取樣，確定派送區(qū)域，甚至具體分發(fā)戶數(shù)、戶址，然后需在短期內(nèi)招募大量的樣品投放員進(jìn)行投放，為了保證投放的質(zhì)量，操作者還需組織一個(gè)專門的執(zhí)行和監(jiān)督小組，分管整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行和監(jiān)督，這樣一來，促銷活動(dòng)的成本就很高了。 而買贈(zèng)和有獎(jiǎng)促銷，無論在促銷成本和目標(biāo)達(dá)成效應(yīng)上都處于居中水平，這就難怪很多的操作者在實(shí)際的促銷過程中，爭捧這兩種促銷方式了。不過，就時(shí)間綿延的角度來考慮，有獎(jiǎng)促銷耗時(shí)會(huì)長一些 ，如果操作者不想讓自己的這次促銷活動(dòng)拖泥帶水的影響后續(xù)的市場操作，買贈(zèng)促銷勢必就成為了選擇的首要。 二、 5W1H 5W1H 是促銷活動(dòng)具體展開的細(xì)節(jié)上的考慮。 1. WHO（誰），也就是將贈(zèng)品送給誰，由誰來送。將贈(zèng)品送給誰，取決于操作者這次促銷的目的，它可以是渠道的中間商，可以是自己的促銷員，更多的還是消費(fèi)者，不過消費(fèi)者是可以細(xì)分的，這會(huì)根據(jù)產(chǎn)品所集聚的目標(biāo)市場的不同而不同。至于由誰來送，就可以有多種靈活的選擇了，但最好是根據(jù)消費(fèi)者的喜好和產(chǎn)品的特性而定。如對(duì)于一些高科技新品，促銷品如果采用 公司高層發(fā)送，效果會(huì)更好，而一些大眾化產(chǎn)品，贈(zèng)品發(fā)送人員則可以是公司的促銷員，也可創(chuàng)意性的采用一些有代表性的顧客，如果肯花些本錢，還可選擇一些當(dāng)紅明星，效果會(huì)更好，因?yàn)樗麄兊慕巧聦?shí)上正扮演著自己產(chǎn)品的市場領(lǐng)袖，他們是有號(hào)召力的。 2. WHERE（哪里），也就是說促銷的區(qū)域范圍，以及區(qū)域內(nèi)促銷點(diǎn)的選擇，是選擇一些代表性的大賣場，還是選擇一些餐飲終端呢？進(jìn)一步細(xì)化，還涉及到賣場內(nèi)的搶點(diǎn)和貨架的陳列位置等。 3. WHEN（何時(shí)），這關(guān)系到促銷活動(dòng)選擇的時(shí)機(jī)，促銷品發(fā)放的時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)的選擇多是為了借 “勢”和造“勢”，借助“勢”的運(yùn)作，使促銷活動(dòng)能夠更快的達(dá)成預(yù)期的目標(biāo)。 4. WHAT（什么），包括兩個(gè)方面，一個(gè)是促銷形式，一個(gè)是贈(zèng)品的選擇。 大量管理資料下載 5. WHY（為什么），在活動(dòng)的每一步的細(xì)節(jié)展開上，都應(yīng)謹(jǐn)慎的考慮一下原因，并作好備案，以備后續(xù)的評(píng)估和盤查。 6. HOW（怎樣），具體的活動(dòng)應(yīng)如何開展，活動(dòng)的主題是什么，相關(guān)的立體推廣支持活動(dòng)是什么？贈(zèng)品的發(fā)送方式如何？具體的賣場生動(dòng)化如何營造等。 三、活動(dòng)形式的選擇 活動(dòng)形式的選擇主要包括活動(dòng)的整體創(chuàng)意，展開思路，贈(zèng)送方式，贈(zèng) 品的獲取方式以及賣場的生動(dòng)化營造等的細(xì)節(jié)處理。 買贈(zèng)促銷活動(dòng)的贈(zèng)送方式主要還是依據(jù)形式的不同來區(qū)分的，有四種，即店內(nèi)附贈(zèng)、當(dāng)街附贈(zèng)、郵寄附贈(zèng)和隨產(chǎn)品附贈(zèng)，操作者可模仿前述的操作根據(jù)目標(biāo)達(dá)成力和促銷的活動(dòng)成本來進(jìn)行選擇平衡。在促銷的形式上，促銷也有限時(shí)與限量的區(qū)別，這可以操作者的意圖來定，策劃人的主觀色彩較為濃重。 最關(guān)鍵的還是賣場的生動(dòng)化營造，這包括一些很細(xì)小的操作，如 POP 的選擇、制作和懸掛方式，產(chǎn)品和贈(zèng)品的堆頭陳列方式，賣場的展示物品和陳列，促銷員的選擇、甄選和培訓(xùn)，賣場的銷售技巧，產(chǎn)品演示 操作等。
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