【導(dǎo)讀】實(shí)戰(zhàn)派銷售專家，歷任IBM銷售專員、戴爾銷售經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理。北京時(shí)代光華教育。發(fā)展有限公司特聘高級(jí)培訓(xùn)師，北京倍騰企業(yè)顧問(wèn)有限公司資深顧問(wèn)師。Top和中國(guó)香港區(qū)優(yōu)秀主管獎(jiǎng)勵(lì)。需求-采購(gòu)的核心要素。挖掘客戶需求的技巧。什么是決定客戶采購(gòu)的關(guān)鍵因素？按照采購(gòu)對(duì)象與銷售成本的不同，銷售模式可。這類產(chǎn)品通常包括汽車、房產(chǎn)、高檔服裝等?，F(xiàn)有的銷售渠道進(jìn)行銷售。需求是進(jìn)行介紹和宣傳的基礎(chǔ)。這位客戶建立互信的關(guān)系以及提供滿意的服務(wù)。采購(gòu)是滿足這五個(gè)層次的需求的一種方法。歸屬需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)是大。掌握客戶的角色和相互的關(guān)系。了解客戶的性格和工作目標(biāo)?！拔业睦钭佑执笥痔?，特別好吃?！崩咸恍∝溦f(shuō)得很高興，便又買了一斤李子。

　　

【正文】 用于不同區(qū)域的客戶。 ? 打獵（ HUNTING） ；有時(shí)，我們將這種策略稱為游擊戰(zhàn)。采用這種策略有兩個(gè)同時(shí)存在的條件：公司的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力；或者，銷售人員的銷售機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他能夠深入覆蓋的數(shù)量。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以縮短銷售周期，迅速得到銷售收入，并且對(duì)銷售人員要求低。缺點(diǎn)是勝率較低，另外如果產(chǎn)品質(zhì)量或者售后服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)給以后的發(fā)展造成隱患。 三種銷售策略 ? 耕種（ FARMING） ：有時(shí)，這種策略也成為陣地站，適合產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各有優(yōu)勢(shì)，需要深入銷售才可以成功的情況。這種策略要求銷售人員很早介入客戶的采購(gòu)流程，幫助客戶設(shè)計(jì)方案。這時(shí)銷售人員重點(diǎn)覆蓋采購(gòu)流程的前五個(gè)階段，在客戶實(shí)施階段的跟進(jìn)也很重要，但銷售人員并不需要花很多時(shí)間。 這種策略對(duì)銷售人員要求較高，他們不僅懂得產(chǎn)品知識(shí)，而且要懂得客戶的行業(yè)，才可以成為客戶的顧問(wèn)。 ? 伙伴（ PARTENERSHIP） :公司與客戶之間已經(jīng)維持?jǐn)?shù)年，客戶已經(jīng)非常了解自己的公司，并且已經(jīng)與客戶建立和互信的關(guān)系，這時(shí)的重點(diǎn)就是維持客戶滿意度，使客戶不斷采購(gòu)。銷售活動(dòng)全面覆蓋客戶采購(gòu)的每個(gè)環(huán)節(jié)。 協(xié)調(diào)客戶服務(wù)，取得客戶滿意度，很多銷售人員不喜歡干這些事情，而且這些事情也不需要收入那么高的顧問(wèn)型銷售人員來(lái)負(fù)責(zé)。解決方法是通過(guò)內(nèi)部電話銷售人員與有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員一起組成搭檔，電話銷售人員負(fù)責(zé)售后和以后的小定單。 三種銷售策略 獵手 行為 結(jié)果 以定單為導(dǎo)向的銷售活動(dòng) 銷售預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確 當(dāng)采購(gòu)的比較和評(píng)估階段才介入 銷售不穩(wěn)定 聯(lián)系僅限于與采購(gòu)直接相關(guān)人員 適合拓展新市場(chǎng) 單打獨(dú)斗 銷售周期短 懂得產(chǎn)品知識(shí) 利潤(rùn)率較低 依賴價(jià)格和性能進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 三種銷售策略 顧問(wèn) 行為 結(jié)果 以客戶為導(dǎo)向的銷售活動(dòng) 成為客戶傾向性的選擇之一 幫助客戶制定采購(gòu)指標(biāo) 準(zhǔn)確的銷售預(yù)計(jì) 與客戶管理層建立穩(wěn)定的關(guān)系 客戶對(duì)產(chǎn)品和公司較為滿意 具備需求分析和系統(tǒng)設(shè)計(jì)的能力 連續(xù)和穩(wěn)定的銷售成績(jī) 使用公司資源幫助銷售 適合鞏固銷售領(lǐng)地 銷售周期較長(zhǎng) 利潤(rùn)率較高 三種銷售策略 伙伴 行為 結(jié)果 以人為導(dǎo)向 控制客戶的相關(guān)產(chǎn)品采購(gòu) 建立起長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 準(zhǔn)確的銷售預(yù)計(jì) 與客戶建立廣泛和深入的聯(lián)系 客戶對(duì)公司的產(chǎn)品服務(wù)形成口碑 使用公司資源提高客戶滿意度 連續(xù)和穩(wěn)定的銷售成績(jī) 可以影響客戶的采購(gòu)流程 銷售周期長(zhǎng) 了解客戶的業(yè)務(wù)和行業(yè)解決方案 利潤(rùn)率高 銷售管理 幫助銷售團(tuán)隊(duì)的工具 “木捅原理” ? 流程是可以衡量的，將與銷售業(yè)績(jī)相關(guān)的因素定義出來(lái)后，量化每個(gè)指標(biāo)。只有量化才可以找到問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，這就是所謂的“木捅原理”。決定木捅能夠裝多少水的關(guān)鍵是最短的那一根。 定義（ Define) 影響銷售業(yè)績(jī)的因素 衡量（ Measure) 影響銷售業(yè)績(jī)的因素 分析（ Analyze) 與銷售業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，產(chǎn)生關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) 改進(jìn)（ Improve) 關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) 控制（ Control) 銷售進(jìn)程 銷售流程 目標(biāo)客戶產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)，銷售人員針對(duì)銷售機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售活動(dòng)并產(chǎn)生結(jié)果，這個(gè)過(guò)程就是銷售流程。 目標(biāo)客戶、銷售機(jī)會(huì)、銷售活動(dòng)和銷售結(jié)果就是銷售流程的四個(gè)要素，這是銷售團(tuán)隊(duì)可以控制的要素。決定業(yè)績(jī)還包含一些銷售團(tuán)隊(duì)的不可控因素 客戶管理 ? 客戶背景資料 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料 ? 采購(gòu)項(xiàng)目資料 ? 客戶個(gè)人資料（暫時(shí)不保存） 客戶資料對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)成員的幫助 ? 涉及到產(chǎn)品運(yùn)輸、安裝和實(shí)施的資料，列如：產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)刂贰⒙?lián)系人等。 ? 與財(cái)務(wù)活動(dòng)相關(guān)的資料，包括客戶的開(kāi)戶銀行、帳號(hào)、財(cái)務(wù)聯(lián)系人等 ? 向滿意的老客戶銷售的成本更加降低，利潤(rùn)也更加豐厚 ? 保存客戶資料有助于進(jìn)行客戶群分析 ? 根據(jù)客戶群分析，銷售團(tuán)隊(duì)可以制定正確的銷售策略 ? 將客戶資料保存在公司手中是提高客戶滿意度的基礎(chǔ) ? 與市場(chǎng)分析相關(guān)的資料、列如客戶使用現(xiàn)狀和數(shù)量 ? 與市場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)的資料，列如，客戶的級(jí)別、職能、聯(lián)系方式、郵件地址等等。 商機(jī)管理 ? 銷售級(jí)別定義 每個(gè)銷售主管都希望一開(kāi)始就可以知道銷售預(yù)計(jì)。有可這個(gè)預(yù)計(jì)，銷售團(tuán)隊(duì)就可以調(diào)整和改善自己的計(jì)劃。銷售額來(lái)自銷售機(jī)會(huì)，按照銷售步驟，可以將銷售機(jī)會(huì)明確的分成下面五個(gè)級(jí)別。 銷售漏斗（ Funnel） ? 假定一位銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)的所有客戶在一段時(shí)間內(nèi)，客戶有一百萬(wàn)的相關(guān)產(chǎn)品采購(gòu)潛力，但是這位銷售人員只發(fā)現(xiàn)了八十萬(wàn)的定單，他聯(lián)系了大多數(shù)客戶，這些客戶的采購(gòu)的總額是七十五萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)接觸和確認(rèn)，其中的六十萬(wàn)元是真正的銷售機(jī)會(huì)。銷售人員跟蹤這些定單，客戶累計(jì)給予機(jī)會(huì)的定單為五十萬(wàn)元，最終，他完成了三十萬(wàn)的銷售額。從一百萬(wàn)的采購(gòu)潛力，直到最終的三十萬(wàn)的定單，這就是銷售漏斗 (Funnel)的概念。 銷售漏斗（ Funnel） ? 利用這個(gè)概念，可以預(yù)計(jì)銷售額。假定一家公司共有五十名銷售人員，根據(jù)匯總的每個(gè)銷售人員的銷售報(bào)表，共有 258個(gè)級(jí)別一的銷售機(jī)會(huì)，累計(jì)金額是 1600萬(wàn)，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，其中百分之十的定單可以在本季度內(nèi)完成，因此級(jí)別一可以在這個(gè)季度貢獻(xiàn)大約 160萬(wàn)的銷售收入。按照這種方法，可以預(yù)計(jì)出其他級(jí)別銷售機(jī)會(huì)產(chǎn)生的銷售額，五個(gè)級(jí)別的預(yù)計(jì)累加之后，可以計(jì)算出這個(gè)季度預(yù)計(jì)完成 935萬(wàn)元。（其中的贏率是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)計(jì)算出來(lái)） 級(jí)別 階段 機(jī)會(huì)數(shù)目 累計(jì)銷售機(jī)會(huì)總 額 贏率 預(yù)計(jì) 1 聽(tīng)到機(jī)會(huì) 258 1600萬(wàn) 10% 160萬(wàn) 2 聯(lián)系客戶 190 1200萬(wàn) 15% 150萬(wàn) 3 確認(rèn)機(jī)會(huì) 155 900萬(wàn) 25% 225萬(wàn) 4 提供報(bào)價(jià) 75 600萬(wàn) 40% 240萬(wàn) 5 客戶承諾 28 200萬(wàn) 80% 160萬(wàn) 預(yù)計(jì) 935萬(wàn) 活動(dòng)管理 ? 銷售活動(dòng)的時(shí)間、對(duì)象、客戶采購(gòu)流程、活動(dòng)類型、效果、參與人和費(fèi)用構(gòu)成了銷售活動(dòng)的所有要素。 ? 活動(dòng)時(shí)間 這個(gè)銷售活動(dòng)發(fā)生時(shí)間 ? 活動(dòng)對(duì)象 這次銷售活動(dòng)的客戶對(duì)象。按照客戶的級(jí)別，客戶可以分成操作層、管理層和決策層；按照職能，客戶可以分成使用部門(mén)、技術(shù)部門(mén)和財(cái)務(wù) /采購(gòu)部門(mén)；按照在采購(gòu)中的角色，客戶可以分成發(fā)起者、設(shè)計(jì)者、評(píng)估者、決策者、使用者。 ? 活動(dòng)類型 八種銷售人員常用的銷售活動(dòng)，包括：展會(huì)、技術(shù)交流、測(cè)試和樣品、拜訪、贈(zèng)品、參觀考察、商務(wù)活動(dòng)、電話銷售。 ? 活動(dòng)效果 同樣的活動(dòng)取得的效果可能完全不同，因此我們將每種活動(dòng)的效果分成不同的級(jí)別 ? 采購(gòu)階段 銷售活動(dòng)發(fā)生在采購(gòu)流程的什么階段，分別是發(fā)現(xiàn)需求、內(nèi)部捕醞釀、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、評(píng)估比較、購(gòu)買承諾和安裝實(shí)施。 ? 參與人 參與這個(gè)銷售活動(dòng)的人員，通常包括銷售人員、技術(shù)工程師、銷售主管。 ? 費(fèi)用 與這次銷售活動(dòng)的相關(guān)的費(fèi)用情況。 KPI ? 關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)是指銷售活動(dòng)中直接影響銷售活動(dòng)結(jié)果的指標(biāo)，銷售主管定義，衡量、分析、改善和控制關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)來(lái)管理銷售過(guò)程。這些指標(biāo)就像教練向健身者提出的指標(biāo)一樣，列如每周健身幾次，每次做什么動(dòng)作，幾組幾次等等。 ? 定義：定義銷售流程中的每個(gè)要素，我們談到銷售流程包含目標(biāo)客戶、銷售機(jī)會(huì)、銷售活動(dòng)和銷售結(jié)果四個(gè)要素，每個(gè)要素又有很多相關(guān)的子要素。逐一定義并量化這些指標(biāo)是建立銷售流程的第一步。 ? 衡量：銷售人員在日常工作結(jié)束后，將自己的客戶資料、銷售機(jī)會(huì)和銷售活動(dòng)輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)過(guò)程，信息系統(tǒng)應(yīng)該是充分按照公司實(shí)際情況定制。 ? 分析：分析這個(gè)要素與業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，這是在積累大量歷史數(shù)據(jù)后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果，經(jīng)過(guò)這樣的分析，就產(chǎn)生數(shù)個(gè)與銷售結(jié)果息息相關(guān)的關(guān)鍵指標(biāo)，列如客戶接觸次數(shù)、預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度、銷售力度等 ? 改進(jìn)：在實(shí)踐過(guò)程中改進(jìn)這些指標(biāo)，得到銷售業(yè)績(jī)的提高。銷售主管利用這些指標(biāo)給自己團(tuán)隊(duì)的成員擬訂每周工作指標(biāo)，就像健身教練制定的健身計(jì)劃一樣 ? 控制：利用這些指標(biāo)用于市場(chǎng)分析，評(píng)估市場(chǎng)活動(dòng)，制定銷售計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算等使整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程得到數(shù)字的支持。 從策略到業(yè)績(jī) 態(tài)度決定一切 什么決定業(yè)績(jī) ? 態(tài)度 幫助客戶成功 永不放棄 出其不意 團(tuán)隊(duì)精神 ? 能力 ? 團(tuán)隊(duì)支持 能力 ? 素質(zhì) 了解自己 溝通技能 基本商業(yè)知識(shí) 正直與信用 ? 技術(shù)知識(shí) 產(chǎn)品知識(shí) 需求分析和系統(tǒng)設(shè)計(jì) 行業(yè)解決方案 ? 銷售技能 銷售策略 面對(duì)面銷售 銷售演講 談判技巧 顧問(wèn)型銷售 產(chǎn)品知識(shí) ? 產(chǎn)品知識(shí) 銷售代表需要向客戶清晰地介紹公司各種產(chǎn)品的特性、益處與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，這是對(duì)銷售代表技術(shù)知識(shí)方面最基本的要求。公司總會(huì)不斷地推出新產(chǎn)品來(lái)滿足不斷變化的客戶需求，因此銷售代表需要不斷地補(bǔ)充產(chǎn)品的知識(shí)。 ? 系統(tǒng)分析 客戶購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足業(yè)務(wù)的需要，銷售代表應(yīng)該根據(jù)客戶的需求幫助客戶設(shè)計(jì)系統(tǒng)，并根據(jù)客戶的需求向客戶介紹產(chǎn)品和服務(wù)。如果銷售代表放棄需求分析和系統(tǒng)分析，將不得不在下一步銷售時(shí)步入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手布下的戰(zhàn)場(chǎng)。 ? 行業(yè)解決方案 行業(yè)解決方案指客戶為了滿足業(yè)務(wù)需求采取的行動(dòng)計(jì)劃。其中不僅僅包含產(chǎn)品，還包括業(yè)務(wù)流程、安裝實(shí)施、人員培訓(xùn)和售后服務(wù)和支持。如果銷售代表能詳悉客戶所在行業(yè)的各種解決方案并能夠根據(jù)客戶在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況提供有益的建議，銷售代表實(shí)際上在幫助客戶取得長(zhǎng)期的成功。這時(shí)，客戶將把個(gè)銷售代表視為值得信賴的合作伙伴。 銷售技能