中國十大經(jīng)典營銷傳播概念(doc9)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-05 09:46本頁面
【導(dǎo)讀】偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場運(yùn)行規(guī)則，現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋?！鞍准雍凇笔莻€(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥。在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。級(jí)送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。（遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。
【正文】 個(gè)世紀(jì) 90 年代，美國西北大學(xué)著名教授 D??E??舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》（ IMC）專著中指出：在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而 有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心 ”概念。 現(xiàn)代營銷比任何時(shí)候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn) ——通過簡單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí)。 “樂百氏 27 層凈化 ”、 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”、 “金龍魚 1： 1： 1”， “農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 ”等，都通過一個(gè)具體的概念讓人們對品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想 ——什么都不用多說，一句話，一意境。 啟示二：最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念） 著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品，都是無形 活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不神秘，在空調(diào)上加個(gè)富氧裝置，就是 “組合創(chuàng)新法 ”的一種應(yīng)用，就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場而使它別有 中國最龐大下資料庫 (版權(quán)歸原作者所有 ) 洞天了。市場是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場。 海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個(gè)新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動(dòng)的差異化之上，這些活動(dòng)才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差 異化的市場潛在產(chǎn)品（概念），將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤龐大的市場空間。 啟示三： USP過時(shí)了嗎？ USP 是英文 Unique selling proposition 的縮寫，意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法叫賣點(diǎn)。美國達(dá)彼思廣告公司在 20 世紀(jì) 60 年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，后泛濫于廣告界。 根據(jù)達(dá)彼思董事長羅瑟先生的闡述， USP 具有如下特點(diǎn)： ——每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張： “購買此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處 ”。 ——這種主張必須是獨(dú)特的，是競爭者不會(huì)或者不能 提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。 ——這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。 事實(shí)證明， USP是營銷概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具，許多營銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的 “Big Idea”。雖然， 20 世紀(jì) 60 年代的主張，在現(xiàn)代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發(fā)達(dá)國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強(qiáng)大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于 USP，充分證明該理論的威力強(qiáng)大。 啟示四：概念 提煉小技巧 ——具體標(biāo)準(zhǔn)說明 具體標(biāo)準(zhǔn)說明是賣點(diǎn)提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費(fèi)者以信任感，上述十大案例中的樂百氏 27 層凈化、金龍魚 1： 1： 1 都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽： ——總督牌香煙：有 20200 個(gè)濾咀顆粒過濾； ——小天鵝洗衣機(jī)： 7500 次運(yùn)行無故障； ——富康轎車：座椅 30 萬次耐久性實(shí)驗(yàn)、 288 小時(shí)整車曝曬考驗(yàn)、 50000 次車門開啟耐久性實(shí)驗(yàn)、 4000 公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、 3800 多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)； 中國最龐大下資料庫 (版權(quán)歸原作者所有 ) ——九牧王西褲： 5600 人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊 10462 針、縫制針、鳳眼 330 針、打棗 500 針、拉棗 500 針、拉耳 800 針、針鈕 160針，總計(jì) 23000 針。
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