【正文】 市場進行了這次問卷調(diào)查，從中我對江門市化妝品市場的概況及消費者的行為特征有了初步的了解。 調(diào)查時間由2020年6月15日至2020年7月15日，歷時1個月時間。調(diào)查對象為商場、化妝品傳柜，有意購買化妝品的女性消費者。本調(diào)查旨在研究中國女性化妝品市場、化妝品品牌形象等內(nèi)容，為中國女性化妝品市場的把握和開發(fā)、拓展等提供參考依據(jù)。
一、 女性化妝習慣分析：超過半數(shù)的女士每天早上化妝花費的時間都在15分鐘之內(nèi)；也有相當比例的女士會花1530分鐘，%；還有少部分花更多時間來裝扮自己。
二、 購買支出分析：在化妝品的購買支出方面，近半數(shù)的女士都在1000元以內(nèi)，而有近1/3的女士花費在1001至2020元，其余隨著支出額的增加比例遞減，說明目前中國女性化妝品消費還處于一個較為保守的階段。
三、 購買注重因素分析：對于女性在購買化妝品時關注的主要因素，關注度排在前五的依次為使用效果、品牌知名度、適中的價格、產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品口碑。而很少有受訪者提到廣告代言人、售后、包裝、購買環(huán)境等方面的因素。對于收入進行消費者細分后我們發(fā)現(xiàn)，各層對于化妝品購買決定因素的認同度較高，只有月收入在3000元以上的女性組對于價格的關注率略少，而相對更為注重產(chǎn)品的品質(zhì)。而在年齡分組中我們發(fā)現(xiàn)，35歲以下的兩組對于使用效果有著更多的關注，而隨著年齡的增長，對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也日漸突出。35歲以上組反而對于朋友介紹，即產(chǎn)品口碑方面的關注程度相對較少。
四、 了解渠道分析：在化妝品的了解渠道方面，電視廣告和朋友推薦最為常見，其次是網(wǎng)絡廣告、賣場廣告和親自消費體驗，而幾乎沒有受訪者提到戶外廣告。對于收入分組， 1
月收入在3000元以上的女性通過朋友推薦了解化妝品的相對較少，而相對其它組，更多的受訪女性提到了網(wǎng)絡廣告。同樣值得注意的是，在月收入為2020至3000元的女性組中，相關雜志是一個相對重要的化妝品了解渠道。在年齡分組中，更多的35歲以上女性會通過電視廣告了解化妝品產(chǎn)品信息，而較少提到相關雜志這一渠道。這充分說明了不同年齡女性對于媒體選擇的差異性，廠商及廣告商應充分把握不同年齡女性的信息收集習慣，有針對性的進行廣告宣傳投入。
五、 購買方式分析：大部分女性會選擇大型商場化妝品專柜和化妝品專賣店來購買化妝
品，而還有一部分消費者會通過大型超市和網(wǎng)絡、品牌直銷的方式購買，藥房藥妝柜臺的接受程度并不高，而小商品批發(fā)市場更是很難贏得女性消費者的信任。對于化妝品這類特殊的商品，每位女士都會以絕對認真的態(tài)度，尋求最為可靠的產(chǎn)品來源，而大型的店面和專柜，無疑是贏得她們信任的不二選擇。在月收入在2020元以下的化妝品消費者中，選擇大型超市的比例與其他組相比略高，這可能與選擇品牌的檔次、銷售價位等因素有關。在購買方式的年齡分組中我們可以看到，35歲以上的女性相對于其他組有較少部分的人會使用網(wǎng)絡購買，而有更多的消費者會通過品牌直銷的方式進行購買，同樣，35歲以上組中選擇大型超市的比例也相對較小，這與不同年齡的女性的生活習慣、購買習慣及選擇品牌等因素有關。各類賣場可以針對不同的主體消費群體進行具有針對性的營銷活動。
六、 購買選擇分析：雖然以上我們看到了受訪女性對于國產(chǎn)化妝品相對較低的評價，但
我們看到在實際購買選擇時，仍有最高比例的女性消費者選擇了國產(chǎn)品牌。這與國產(chǎn)品牌的價格低廉，且可以信賴，品質(zhì)好，功能好，耐久耐用性好都有關系。除了眼霜和香水這兩種較為高端的化妝品，在其他種類化妝品的選擇上，國產(chǎn)化妝品都獨占鰲頭。尤其是爽膚水和防曬霜這兩種相對較為大眾化的化妝品類，都有43%左右的受訪女性表示會選用國產(chǎn)品牌。歐洲品牌以其高端優(yōu)質(zhì)的品牌形象在幾乎所有品類上都贏得了不錯的購買率。尤其是在眼霜和香水方面，有著難以企及的優(yōu)勢，%%的受訪女性會選用歐洲品牌。而在其他品類的化妝品中，歐洲品牌也都具有很強的優(yōu)勢，尤其在幾種彩妝產(chǎn)品方面，購買率與居第一的國產(chǎn)品牌相差無幾?？梢姡袊韵M
者中會有一部分注重品質(zhì)的消費者，盡管歐洲化妝品的價格昂貴，但仍然無礙她們對于高端品質(zhì)的熱情。日韓品牌在購買率的表現(xiàn)極為相似，但韓國品牌在護膚品和幾類彩妝部分的購買率略高，而日本品牌在防曬霜、卸裝水部分表現(xiàn)較好。這可能與兩國品牌在中國女性心中的形象相似有關，而稍多的女士認為日本產(chǎn)品價格高，這也可能是造成韓國品牌略盛形勢的主要原因。美國品牌在香水和唇部、眼部彩妝方面具有較強的優(yōu)勢，但在其他品類中卻幾乎都在排名的最后。這可能取決于美國品牌的宣傳重點和品牌形象。
七、 購買價格分析：在能夠接受的最高價格方面，受訪女性給出的香水價格最高，平均
，之后是護膚品價格。之后依次是眼霜、臉部彩妝、防曬霜、爽膚水、潔膚品、眼部彩妝、卸妝水和唇部彩妝。對于月收入對消費者進行細分發(fā)現(xiàn)，幾個收入組的趨勢保持一致，但明顯月收入3000元以上的女性組對于化妝品的高價有更高的接受能力，她們對于各品類給出的均價都普遍高于全體受訪女性均值至少34元。差別最大的對于香水的價格承受能力，比全體受訪女性均值高出了123元。高端的價格昂貴的品牌可以抓住這部分女性的心理，推出高品質(zhì)高價位的產(chǎn)品。而另外兩個收入組，隨著收入的降低，對于高價的承受能力也逐漸降低，但與整體均值相差不多。而對于消費者年齡組進行分層，可以看到各組接受能力之間并沒有太大的差別，而2635組在各項中給出的價格都略高，這可能是由于這個年齡段，都是大部分女性事業(yè)的巔峰期或奮斗期，有了一定的經(jīng)濟條件，且注意自身的保養(yǎng)和外界形象，所以會愿意出更高的價格來購買品質(zhì)優(yōu)越的化妝品。
八、 品牌分析：olay(玉蘭油)在品牌認知度和品牌使用率上都拔得頭籌，而l’oreal(歐
萊雅)和avon 雅芳也穩(wěn)居第二、三位。同時我們發(fā)現(xiàn)，在品牌認知度中，被大家提到較多的幾個品牌也基本出現(xiàn)在了后面兩個題目的答案中，但vichy(薇姿)、kose(高絲)、dhc和chanel(香奈兒)卻沒有躋身使用率的前15位。反而是小護士、nivea 妮維雅、esteelauder(雅詩蘭黛)和christian dior（cd） 迪奧在使用率方面超過了這四個認知度較高的品牌。當被問及在沒有使用過的化妝品品牌中最想嘗試使用的品牌時，最多的人
選擇了l’oreal(歐萊雅)，%，遠低于前兩道題目中的百分比。這說明在期望使用的品牌方面，個體的差異性較大。值得一提的是，skii、羽西和biotherm(碧歐泉)，這三個品牌并沒有得到最高的認知率和使用率，但是在期望使用的品牌排行上也占有一席之地，這說明其還是具有一定的中國市場潛力的。
總結(jié)和建議
，價格比較低，但缺少獨創(chuàng)性，技術含量偏低，雖然使用方便，但包裝、外觀設計比較差。但是仍然可以看到國人對于國產(chǎn)品牌的信心，認為國產(chǎn)品牌可以信賴，品質(zhì)好，功能好，耐久耐用性好，但也存在著安全性的隱患。總體來看，國產(chǎn)化妝品的品牌形象很差，除了價格低廉，使用較為方便，很少能夠有其他方面的競爭力。國產(chǎn)化妝品在35歲以上的女性中的好評度相對較高，國產(chǎn)化妝品廠商應把握好這部分市場，多推出適合這部分消費者的產(chǎn)品和服務，把握好現(xiàn)在的市場份額優(yōu)勢，努力提高自身的競爭力。
。尤其是在眼霜和香水方面，有著難以企及的優(yōu)勢?？梢?，中國女性消費者中會有一部分注重品質(zhì)的消費者，盡管歐洲化妝品的價格昂貴，但仍然無礙她們對于高端品質(zhì)的熱情。歐洲品牌廠商應該把握自己的優(yōu)勢，針對這樣高端市場進行進一步拓展。
3. 日韓品牌在品牌形象評價和購買率的表現(xiàn)都較為相似，包裝精美，安全性高特點突出。而稍多的女士認為日本產(chǎn)品價格高，這也可能是造成韓國品牌在購買率方面略盛形勢的主要原因。相關品牌應繼續(xù)做好自己的市場定位，發(fā)揮其亞洲優(yōu)質(zhì)的優(yōu)勢，爭取更大的市場份額。
4. 美國品牌在香水和唇部、眼部彩妝方面具有較強的優(yōu)勢，但在其他品類中卻幾乎都在排名的最后。這可能取決于美國品牌的宣傳重點和品牌形象。美國品牌應找準市場定位，有所取舍，爭取在重點品類中的全勝。
，2635歲，月收入在3000元以上的女性對于化妝品的消費水平較高，并相應也要求更為優(yōu)越的品質(zhì)。高端品牌可以抓住這部分女性的心理，推出高品質(zhì)高價位的產(chǎn)品。
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