【正文】 市場(chǎng)進(jìn)行了這次問(wèn)卷調(diào)查，從中我對(duì)江門(mén)市化妝品市場(chǎng)的概況及消費(fèi)者的行為特征有了初步的了解。 調(diào)查時(shí)間由2020年6月15日至2020年7月15日，歷時(shí)1個(gè)月時(shí)間。調(diào)查對(duì)象為商場(chǎng)、化妝品傳柜，有意購(gòu)買(mǎi)化妝品的女性消費(fèi)者。本調(diào)查旨在研究中國(guó)女性化妝品市場(chǎng)、化妝品品牌形象等內(nèi)容，為中國(guó)女性化妝品市場(chǎng)的把握和開(kāi)發(fā)、拓展等提供參考依據(jù)。
一、 女性化妝習(xí)慣分析：超過(guò)半數(shù)的女士每天早上化妝花費(fèi)的時(shí)間都在15分鐘之內(nèi)；也有相當(dāng)比例的女士會(huì)花1530分鐘，%；還有少部分花更多時(shí)間來(lái)裝扮自己。
二、 購(gòu)買(mǎi)支出分析：在化妝品的購(gòu)買(mǎi)支出方面，近半數(shù)的女士都在1000元以內(nèi)，而有近1/3的女士花費(fèi)在1001至2020元，其余隨著支出額的增加比例遞減，說(shuō)明目前中國(guó)女性化妝品消費(fèi)還處于一個(gè)較為保守的階段。
三、 購(gòu)買(mǎi)注重因素分析：對(duì)于女性在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)關(guān)注的主要因素，關(guān)注度排在前五的依次為使用效果、品牌知名度、適中的價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品口碑。而很少有受訪者提到廣告代言人、售后、包裝、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境等方面的因素。對(duì)于收入進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分后我們發(fā)現(xiàn)，各層對(duì)于化妝品購(gòu)買(mǎi)決定因素的認(rèn)同度較高，只有月收入在3000元以上的女性組對(duì)于價(jià)格的關(guān)注率略少，而相對(duì)更為注重產(chǎn)品的品質(zhì)。而在年齡分組中我們發(fā)現(xiàn)，35歲以下的兩組對(duì)于使用效果有著更多的關(guān)注，而隨著年齡的增長(zhǎng)，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也日漸突出。35歲以上組反而對(duì)于朋友介紹，即產(chǎn)品口碑方面的關(guān)注程度相對(duì)較少。
四、 了解渠道分析：在化妝品的了解渠道方面，電視廣告和朋友推薦最為常見(jiàn)，其次是網(wǎng)絡(luò)廣告、賣(mài)場(chǎng)廣告和親自消費(fèi)體驗(yàn)，而幾乎沒(méi)有受訪者提到戶外廣告。對(duì)于收入分組， 1
月收入在3000元以上的女性通過(guò)朋友推薦了解化妝品的相對(duì)較少，而相對(duì)其它組，更多的受訪女性提到了網(wǎng)絡(luò)廣告。同樣值得注意的是，在月收入為2020至3000元的女性組中，相關(guān)雜志是一個(gè)相對(duì)重要的化妝品了解渠道。在年齡分組中，更多的35歲以上女性會(huì)通過(guò)電視廣告了解化妝品產(chǎn)品信息，而較少提到相關(guān)雜志這一渠道。這充分說(shuō)明了不同年齡女性對(duì)于媒體選擇的差異性，廠商及廣告商應(yīng)充分把握不同年齡女性的信息收集習(xí)慣，有針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳投入。
五、 購(gòu)買(mǎi)方式分析：大部分女性會(huì)選擇大型商場(chǎng)化妝品專(zhuān)柜和化妝品專(zhuān)賣(mài)店來(lái)購(gòu)買(mǎi)化妝
品，而還有一部分消費(fèi)者會(huì)通過(guò)大型超市和網(wǎng)絡(luò)、品牌直銷(xiāo)的方式購(gòu)買(mǎi)，藥房藥妝柜臺(tái)的接受程度并不高，而小商品批發(fā)市場(chǎng)更是很難贏得女性消費(fèi)者的信任。對(duì)于化妝品這類(lèi)特殊的商品，每位女士都會(huì)以絕對(duì)認(rèn)真的態(tài)度，尋求最為可靠的產(chǎn)品來(lái)源，而大型的店面和專(zhuān)柜，無(wú)疑是贏得她們信任的不二選擇。在月收入在2020元以下的化妝品消費(fèi)者中，選擇大型超市的比例與其他組相比略高，這可能與選擇品牌的檔次、銷(xiāo)售價(jià)位等因素有關(guān)。在購(gòu)買(mǎi)方式的年齡分組中我們可以看到，35歲以上的女性相對(duì)于其他組有較少部分的人會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，而有更多的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)品牌直銷(xiāo)的方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，同樣，35歲以上組中選擇大型超市的比例也相對(duì)較小，這與不同年齡的女性的生活習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及選擇品牌等因素有關(guān)。各類(lèi)賣(mài)場(chǎng)可以針對(duì)不同的主體消費(fèi)群體進(jìn)行具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
六、 購(gòu)買(mǎi)選擇分析：雖然以上我們看到了受訪女性對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品相對(duì)較低的評(píng)價(jià)，但
我們看到在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，仍有最高比例的女性消費(fèi)者選擇了國(guó)產(chǎn)品牌。這與國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格低廉，且可以信賴，品質(zhì)好，功能好，耐久耐用性好都有關(guān)系。除了眼霜和香水這兩種較為高端的化妝品，在其他種類(lèi)化妝品的選擇上，國(guó)產(chǎn)化妝品都獨(dú)占鰲頭。尤其是爽膚水和防曬霜這兩種相對(duì)較為大眾化的化妝品類(lèi)，都有43%左右的受訪女性表示會(huì)選用國(guó)產(chǎn)品牌。歐洲品牌以其高端優(yōu)質(zhì)的品牌形象在幾乎所有品類(lèi)上都贏得了不錯(cuò)的購(gòu)買(mǎi)率。尤其是在眼霜和香水方面，有著難以企及的優(yōu)勢(shì)，%%的受訪女性會(huì)選用歐洲品牌。而在其他品類(lèi)的化妝品中，歐洲品牌也都具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，尤其在幾種彩妝產(chǎn)品方面，購(gòu)買(mǎi)率與居第一的國(guó)產(chǎn)品牌相差無(wú)幾?？梢?jiàn)，中國(guó)女性消費(fèi)
者中會(huì)有一部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者，盡管歐洲化妝品的價(jià)格昂貴，但仍然無(wú)礙她們對(duì)于高端品質(zhì)的熱情。日韓品牌在購(gòu)買(mǎi)率的表現(xiàn)極為相似，但韓國(guó)品牌在護(hù)膚品和幾類(lèi)彩妝部分的購(gòu)買(mǎi)率略高，而日本品牌在防曬霜、卸裝水部分表現(xiàn)較好。這可能與兩國(guó)品牌在中國(guó)女性心中的形象相似有關(guān)，而稍多的女士認(rèn)為日本產(chǎn)品價(jià)格高，這也可能是造成韓國(guó)品牌略盛形勢(shì)的主要原因。美國(guó)品牌在香水和唇部、眼部彩妝方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但在其他品類(lèi)中卻幾乎都在排名的最后。這可能取決于美國(guó)品牌的宣傳重點(diǎn)和品牌形象。
七、 購(gòu)買(mǎi)價(jià)格分析：在能夠接受的最高價(jià)格方面，受訪女性給出的香水價(jià)格最高，平均
，之后是護(hù)膚品價(jià)格。之后依次是眼霜、臉部彩妝、防曬霜、爽膚水、潔膚品、眼部彩妝、卸妝水和唇部彩妝。對(duì)于月收入對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)收入組的趨勢(shì)保持一致，但明顯月收入3000元以上的女性組對(duì)于化妝品的高價(jià)有更高的接受能力，她們對(duì)于各品類(lèi)給出的均價(jià)都普遍高于全體受訪女性均值至少34元。差別最大的對(duì)于香水的價(jià)格承受能力，比全體受訪女性均值高出了123元。高端的價(jià)格昂貴的品牌可以抓住這部分女性的心理，推出高品質(zhì)高價(jià)位的產(chǎn)品。而另外兩個(gè)收入組，隨著收入的降低，對(duì)于高價(jià)的承受能力也逐漸降低，但與整體均值相差不多。而對(duì)于消費(fèi)者年齡組進(jìn)行分層，可以看到各組接受能力之間并沒(méi)有太大的差別，而2635組在各項(xiàng)中給出的價(jià)格都略高，這可能是由于這個(gè)年齡段，都是大部分女性事業(yè)的巔峰期或奮斗期，有了一定的經(jīng)濟(jì)條件，且注意自身的保養(yǎng)和外界形象，所以會(huì)愿意出更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)優(yōu)越的化妝品。
八、 品牌分析：olay(玉蘭油)在品牌認(rèn)知度和品牌使用率上都拔得頭籌，而l’oreal(歐
萊雅)和avon 雅芳也穩(wěn)居第二、三位。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，在品牌認(rèn)知度中，被大家提到較多的幾個(gè)品牌也基本出現(xiàn)在了后面兩個(gè)題目的答案中，但vichy(薇姿)、kose(高絲)、dhc和chanel(香奈兒)卻沒(méi)有躋身使用率的前15位。反而是小護(hù)士、nivea 妮維雅、esteelauder(雅詩(shī)蘭黛)和christian dior（cd） 迪奧在使用率方面超過(guò)了這四個(gè)認(rèn)知度較高的品牌。當(dāng)被問(wèn)及在沒(méi)有使用過(guò)的化妝品品牌中最想嘗試使用的品牌時(shí)，最多的人
選擇了l’oreal(歐萊雅)，%，遠(yuǎn)低于前兩道題目中的百分比。這說(shuō)明在期望使用的品牌方面，個(gè)體的差異性較大。值得一提的是，skii、羽西和biotherm(碧歐泉)，這三個(gè)品牌并沒(méi)有得到最高的認(rèn)知率和使用率，但是在期望使用的品牌排行上也占有一席之地，這說(shuō)明其還是具有一定的中國(guó)市場(chǎng)潛力的。
總結(jié)和建議
，價(jià)格比較低，但缺少獨(dú)創(chuàng)性，技術(shù)含量偏低，雖然使用方便，但包裝、外觀設(shè)計(jì)比較差。但是仍然可以看到國(guó)人對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的信心，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌可以信賴，品質(zhì)好，功能好，耐久耐用性好，但也存在著安全性的隱患?？傮w來(lái)看，國(guó)產(chǎn)化妝品的品牌形象很差，除了價(jià)格低廉，使用較為方便，很少能夠有其他方面的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)產(chǎn)化妝品在35歲以上的女性中的好評(píng)度相對(duì)較高，國(guó)產(chǎn)化妝品廠商應(yīng)把握好這部分市場(chǎng)，多推出適合這部分消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，把握好現(xiàn)在的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，努力提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
。尤其是在眼霜和香水方面，有著難以企及的優(yōu)勢(shì)。可見(jiàn)，中國(guó)女性消費(fèi)者中會(huì)有一部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者，盡管歐洲化妝品的價(jià)格昂貴，但仍然無(wú)礙她們對(duì)于高端品質(zhì)的熱情。歐洲品牌廠商應(yīng)該把握自己的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)這樣高端市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步拓展。
3. 日韓品牌在品牌形象評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)率的表現(xiàn)都較為相似，包裝精美，安全性高特點(diǎn)突出。而稍多的女士認(rèn)為日本產(chǎn)品價(jià)格高，這也可能是造成韓國(guó)品牌在購(gòu)買(mǎi)率方面略盛形勢(shì)的主要原因。相關(guān)品牌應(yīng)繼續(xù)做好自己的市場(chǎng)定位，發(fā)揮其亞洲優(yōu)質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。
4. 美國(guó)品牌在香水和唇部、眼部彩妝方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但在其他品類(lèi)中卻幾乎都在排名的最后。這可能取決于美國(guó)品牌的宣傳重點(diǎn)和品牌形象。美國(guó)品牌應(yīng)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，有所取舍，爭(zhēng)取在重點(diǎn)品類(lèi)中的全勝。
，2635歲，月收入在3000元以上的女性對(duì)于化妝品的消費(fèi)水平較高，并相應(yīng)也要求更為優(yōu)越的品質(zhì)。高端品牌可以抓住這部分女性的心理，推出高品質(zhì)高價(jià)位的產(chǎn)品。
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