【正文】 252。 媒體選擇報紙廣告：借助報紙的巨大發(fā)行量，傳播樓盤信息。報紙廣告分為軟文和平面廣告兩種，可以較詳細的傳播項目信息。只是要注意根據(jù)銷售情況的不同，針對階段營銷計劃，實時調整。報紙廣告主要圍繞項目的核心—“14萬平米雙水景中央生活特區(qū)”這個獨特大賣點展開，將其放大、挖深、淋漓盡致地傳遞項目優(yōu)勢賣點，引起社會高度關注，引起消費者共鳴。選擇報紙時應注重湖塘人所關注的幾大報紙。電視廣告：信息傳播范圍廣、效果直接，但費用較高，適時選擇。①形象片，突出項目高檔品質定位，用動感畫面表現(xiàn)未來商業(yè)繁榮場景，形象片是項目取得良好形象，維護項目長期品牌，達到提升品牌的長期宣傳；②新聞片，以寫實手法為主，以新聞的形式報道本案開發(fā)中的奠基典禮、封頂、入住等各種活動內(nèi)容，向觀眾展示項目特征與個性的片段，既有新聞性，又有真實性，因而有較高的可信度。鑒于消費群體看電視習慣，可以選用常州新聞頻道投放?；蛘哌x用綜合頻道1電視劇前的新聞時段以新聞的形式播出，這樣一可以增加項目可信度，二可以選擇觀眾層次與廣度。但關鍵要打通電視臺的關系，比如我市大型首善生活區(qū)“都市桃源”就采用的這種電視推廣手段。電臺廣告：針對有車族多數(shù)在開車上下班時間有收聽廣播電臺的習慣，建議在常州廣播電臺上針對本案的“14萬平米雙水景中央生活特區(qū)”等賣點進行宣傳，也可通過專題片的形式清相關人士做專題訪問。①電臺廣告費用較低，可以節(jié)省開支，②可以針對有車族進行深入宣傳，③突出宣傳項目特色賣點，為項目塑造品牌形象。主要在預熱期、開盤期進行有效宣傳。戶外和車身廣告：針對某個點或某條路線的人群，進行宣傳。由于水漾年華定位中高檔樓盤，客戶消費群以湖塘為主，可水漾年華離市中心較遠，因此很有必要搞戶外和車身廣告，以提高項目的知名度。建議通往市中心的公交線路14路發(fā)布水漾年華形象廣告，14路公交車都是常州長江客車廠新一代的產(chǎn)品，各方面檔次都較高，適合本案的形象宣傳。車身廣告由于具有流動性質，注視時間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，突出主題，能給人留下印象即可。樓書：針對目標顧客，傳播詳細的樓盤信息，塑造項目和開發(fā)商的品牌形象。樓書是建立在報紙廣告與電視廣告的基礎上，讓意向型客戶群更深層次的了解與自身息息相關的樓盤信息，以便更好地選擇。促銷活動：結合禮品性廣告，達到造勢和顯示開發(fā)商實力的效果。最宜在引爆期開展促銷活動，以烘托現(xiàn)場氣氛，增強目標客戶群的忠誠度，達到塑造項目和開發(fā)商品牌形象的效果。252。 媒體的創(chuàng)新使用公交語音報站廣告與公交電子屏廣告:費用低,針對本案的目標客戶群定位可見,多數(shù)客戶乘坐公交車的幾率大,因此針對這部分客戶群，在乘坐公交車上班或出行時在潛移默化中灌輸本案的賣點,引起客戶的關注.252。 媒體組合長期宣傳媒體：報紙廣告+車身廣告+戶外大型廣告短期宣傳媒體：電視廣告+電臺廣告+SP活動廣告策略u 項目主題：繽紛水漾嘉年華——14萬平米雙水景中央生活特區(qū)u 項目核心賣點提煉①主題定位：14萬平米雙水景中央生活特區(qū)②地段優(yōu)勢：項目位于武宜路以東、金雞路南側，交通便捷，配套齊全，為湖塘橋北中央生活區(qū)域，適宜居住。③生態(tài)環(huán)境：外有大通河、內(nèi)有疊水活景，林木蔥郁，環(huán)境怡人。④建筑藝術：融合現(xiàn)代時尚主義建筑風格與歐式新古典主義元素，高貴內(nèi)斂、富有文化品位。⑤健康住宅：隔熱、隔音材料，環(huán)保材料、綠化、運動休閑設施。⑥周邊配套：學校、醫(yī)院、車站、農(nóng)貿(mào)市場、超市、銀行等一應俱全。⑦物業(yè)管理、智能化：配備先進的智能化系統(tǒng)，知名物業(yè)管理貼心服務。u 廣告總策略常州炒房隱藏著樓市虛火上升，上漲到底能持續(xù)多久？推廣階段應根據(jù)市場行情以動制動，趕在市場漲勢去化項目，取得利潤最大化！因此項目宣傳重在前期預熱階段，投放重兵，一鳴驚人！然而由于項目營建周期較長，因此本案還要作好按部就班宣傳推廣的心理準備！因此按階段宣傳推廣很有必要，也是必然，所不同的是：應適時調整宣傳方向。鑒于本項目規(guī)模較大客群覆蓋面廣，況且目前湖塘版塊早已融入常州樓市，一般較大項目比如四季新城、新城南都宣傳均采用常州日報、常州電視臺等強勢媒體，容易形成項目大品牌概念，因此本項目主力媒體應鎖定常州市強勢媒體，武進媒體作為補充。u 廣告總精神一條路、一條河、一個家水漾年華14萬平米雙水景中央生活特區(qū) 買房，就是買一種生活方式，就是買一種夢！誠然，概念的東西有時挺能唬人，然而 當CBD、CLD、TOWNHOUSE、SOHO、新都市主義等你方唱罷我登場時，我們選擇理性的回歸，沒有噱頭，沒有煽情，幾個樸素的字眼，足以把賣點演繹得淋漓盡致！路之端口，水之漾處，是溫暖的家……小注：關于樓盤的廣告主題問題，通常的做法，有突出項目優(yōu)勢的，比如地段優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢，環(huán)境優(yōu)勢，運動健康優(yōu)勢的，有突出一種生活方式概念的，不一而足。但最核心的無非就是用自己項目最好的東西最核心的賣點來擊中業(yè)主的軟肋，在產(chǎn)品同質化日趨嚴重的今天，使項目脫穎而出！招無定式，以少勝多！“一條路、一條河、一個家”，留給人的是無窮的遐想與思考……u 階段性宣傳重點①預熱期以軟文報道為主，主打項目形象廣告（突出幾大賣點）第一期廣告主題：14萬平米雙水景中央生活特區(qū)，請您作主。將14萬平米雙水景中央生活特區(qū)以軟文形式做一次廣告宣傳。第二期廣告主題：繽紛水漾嘉年華。將水景景觀設計平面圖與效果圖置于廣告上，加以宣傳。②開盤期主打硬廣告、電視廣告、軟文配合，舉行開盤SP活動第一期廣告主題：金雞一暢，陽湖春曉一條路、一條河、一個家的賣點演繹，重點突出項目地段優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢。第二期廣告主題：水漾年華盛情綻放針對開盤當天廣告做一次宣傳，將開盤當天排隊瘋狂搶購場面加以宣傳。③強銷期以SP活動為主，吸引人氣，進行強銷，突出核心賣點通過報紙廣告針對：雙水景中央生活特區(qū)、地段優(yōu)勢（金雞路擴建）、生態(tài)環(huán)境、建筑藝術、健康住宅、周邊配套、物業(yè)管理、智能化等核心賣點以平面廣告形式進行宣傳。④持銷、清盤期持銷期主要進行市場保溫。如參加房交會，并舉辦一些宣傳活動；清盤期應主要動用價格策略、視銷售情況而定宣傳方向。u 廣告效果的監(jiān)控與評估對廣告推廣實施必要的效果監(jiān)控，通過現(xiàn)場銷售的客戶資料收集(表格登記)、處理(歸納出客戶的信息來源)和反饋(匯總)，得出各類廣告的有效性，并及時作出相應的調整策略。推廣費用計劃u 促銷推廣物料費用項目樓書：3000份15元/份=戶型單頁：5000份1元/份=業(yè)主通訊：3000份7元/份=沙盤：5萬元左右三維動畫：5分鐘24000元/分鐘=12萬元合計：u 媒體推廣報紙廣告：階段主題投放媒體版面費用（元）備注預熱期14萬平米雙水景中央生活特區(qū)日報半版24500晚報半版13800繽紛水漾嘉年華日報半版24500晚報半版13800開盤期金雞一暢，陽湖春曉日報整版49000晚報整版27600水漾年華盛情綻放日報1/4版12250晚報半版13800強銷期主題定位日報1/4版12250晚報半版13800地段優(yōu)勢日報1/4版12250晚報半版13800生態(tài)環(huán)境日報1/4版12250晚報半版13800建筑藝術日報1/4版12250晚報半版13800健康住宅日報1/4版12250晚報半版13800周邊配套日報1/4版12250晚報半版13800物業(yè)管理、智能化日報1/4版12250晚報半版13800持銷期發(fā)布參加房交會信息。針對核心主題14萬平米雙水景中央生活特區(qū)進行軟文宣傳。樓市周刊整版封面20000內(nèi)頁8000清盤期經(jīng)典的、高貴的、地方有限的日報半版24500晚報半版13800合計427900u 其他廣告費用媒體時間單價合計備注大型戶外廣告一年15萬/年15萬車身廣告（14W）一年56000元/年電視廣告（社會寫真）新聞報道10天6600元/30秒常州廣播電臺90天45元/30秒4050公交語音報站與電子屏廣告一年2000元/輛2萬（10輛）含制作費合計合計：⑶其他SP活動等費用階段活動費用合計備注開盤期開盤活動10萬10萬強銷期公益活動5萬5萬持銷期房交會展位25㎡合計整個推廣費用合計約為：113萬（此為初步預算費用，還需根據(jù)銷售情況適時調整）十三、項目VI系統(tǒng)作品展示第 41 頁 共 41 頁