地產(chǎn)文案廣告法則(doc20)-地產(chǎn)廣告-資料下載頁(yè)
2025-08-04 18:59本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】營(yíng)銷(xiāo)主題確定過(guò)以后才能延伸出樓盤(pán)案名，以樓盤(pán)地位特征命名，如：“錦江國(guó)際花園”；其次在塑造樓盤(pán)形象方面也有不可低估的作用。而現(xiàn)房廣告則應(yīng)當(dāng)以銷(xiāo)售為主要的目的，可見(jiàn)對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的重視。但是，用迷信來(lái)愚弄消費(fèi)者是有罪的。
【正文】 原因是在樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中充滿了很多不確定的因素， 戶型、園林、物業(yè)承諾，有的甚至外立面造型也有改動(dòng)的可能， 所以，在地產(chǎn)廣告中 “承諾要慎重”成為一條警句。 這個(gè)“注”就像一條護(hù)身符， 保護(hù)著主人免去很多不必要的“邪氣”的麻煩！ 其中之一就是可避免被冠以“虛假?gòu)V告”的惡名。 二十三：用咖啡廳服務(wù)生的語(yǔ)調(diào)來(lái)賣(mài)別墅。 賣(mài)別墅和賣(mài)普通的房地產(chǎn)是兩件不同的事， 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁(yè) 共 19 頁(yè) 把他們兩者這樣區(qū)分一點(diǎn)沒(méi)有夸大。 買(mǎi)別墅的人、買(mǎi)普通房子的人是在不同社會(huì)階層上的人群， 一群已經(jīng)到了“沒(méi)有錢(qián)的概念”的地步； 一群還在騎著自己的自行車(chē)在菜市場(chǎng)上討價(jià)還價(jià)。 咖啡廳幽雅的 氣氛， 服務(wù)生不高不低、舒服的語(yǔ)調(diào)， 是與開(kāi)“寶馬 730”的業(yè)主“同流合污”的頻率。 廣告的味道做成熱咖啡的味道， 讓他們?nèi)テ罚? 廣告要有氛圍。 賣(mài)別墅，說(shuō)服的關(guān)鍵就在于我們能否和目標(biāo)消費(fèi)者搭上話。 二十四：大盤(pán)廣告和小盤(pán)廣告的區(qū)別？ 有的人說(shuō)：大盤(pán)是交響樂(lè)，小盤(pán)是獨(dú)奏曲。 就像無(wú)論什么產(chǎn)品的廣告原則不變一樣 —— 常識(shí)、利他， “交響樂(lè)”和“獨(dú)奏曲”的廣告推廣的也不例外。 二十五：閱讀樓盤(pán) 皮諾曹曾懷著感動(dòng)看著《閱讀城市》（《 Reading city》）和張欽楠爺爺暢游世界名城， 20 歲畢業(yè)于麻省理工工程系，曾任中國(guó)建筑學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)的他， 在書(shū)中記錄他對(duì)城市的感觸： 城市是人類(lèi)所創(chuàng)造的最美妙、最高級(jí)、最復(fù)雜而又最深刻的產(chǎn)物。 盡管 20 世紀(jì)的“國(guó)際風(fēng)格”在很大程度上抹殺了城市的特色， 但是每個(gè)城市仍然由于它獨(dú)特的自然、人文和歷史背景而各不相同。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁(yè) 共 19 頁(yè) 城市確實(shí)像一本書(shū)， 一棟棟建筑是“字”，一條條街道是“句”，街坊是“章節(jié)”，公園是“ 插曲”。 透過(guò)他們， 閱讀者看到了“人”， 現(xiàn)在的、活著的人和過(guò)去的、死去的人。 正如丘吉爾所說(shuō)的， “人創(chuàng)造了建筑，建筑也塑造了人”， 人造的城市也締造了自己的獨(dú)特文化。 我主張更多地去閱讀城市， 你、我、他， 像對(duì)小說(shuō)、詩(shī)歌、繪畫(huà)一樣地去閱讀自己到過(guò)的城市， 捕捉最初的印象， 訪問(wèn)它的標(biāo)志， 但也不忽略它的“母體”（那些林林總總的民居）?? 還要訪問(wèn)幾棟本地建筑師所設(shè)計(jì)的建筑 ， 因?yàn)樗麄兺浅鞘小办`魂”的顯現(xiàn)者。 我們做地產(chǎn)廣告的何嘗不是在將一個(gè)個(gè)“字”鑲嵌到一本“書(shū)”里？ 懷著大的城市營(yíng)銷(xiāo)思路來(lái)考慮樓盤(pán)問(wèn)題， 細(xì)致入微的研究城市“母體”和可愛(ài)的消費(fèi)者， 將我們手工鑲嵌的痕跡做到“天衣無(wú)縫”！ 讓城市閱讀者，體味樓盤(pán)的閱讀價(jià)值。 二十六：房地產(chǎn)廣告的媒介投放 —— 有的放矢。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 18 頁(yè) 共 19 頁(yè) 大媒介的逐漸失效的今天， 面對(duì)區(qū)域版塊競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地產(chǎn)廣告， 媒介企劃人員應(yīng)該開(kāi)發(fā)“媒介創(chuàng)意”， 傳統(tǒng)的以報(bào)紙為主打，漏網(wǎng)率太高是大家的公認(rèn)。 瞄準(zhǔn)我們目標(biāo)消費(fèi)者， 達(dá)到“信息狙擊”的關(guān)鍵是做好目標(biāo)消費(fèi)的描述。 他們的媒介接觸習(xí)慣、生活形態(tài)與態(tài)度調(diào)研是至關(guān)重要的信息數(shù)據(jù)。 當(dāng)然我們的傳播不可能是在真空中進(jìn)行， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略研究也是我們“有的放矢”不可或缺的數(shù)據(jù)來(lái)源。 二十七：如何測(cè)試房地產(chǎn)廣告的效果？ 在報(bào)紙投放的前期， 在不同版本廣告中的下端帶上不同的電話， 比較兩個(gè)電話的來(lái)電數(shù)目， 效果好的會(huì) 一目了然。 廣告效果的測(cè)試是個(gè)很大的話題（推薦：樊志育《廣告效果研究》）， 上面只是一個(gè)很簡(jiǎn)單的方式， 但是它同時(shí)也是最實(shí)用的。 二十八：廣告如何和銷(xiāo)售進(jìn)程相配合？ 在一個(gè)樓盤(pán)的不同銷(xiāo)售階段， 廣告作用是迥異的。 AIDA法則是配合不同產(chǎn)品銷(xiāo)售期的廣告任務(wù)而總結(jié)出來(lái)的， “接觸 —— 接受 —— 認(rèn)知 —— 態(tài)度 —— 意圖 —— 行動(dòng)”也是一種傳播效果光譜， 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁(yè) 共 19 頁(yè) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)、熱銷(xiāo)、清盤(pán)掃尾各個(gè)不同階段有需要謹(jǐn)慎的傳播配合。 二 十九：聚焦受眾，精繪目標(biāo)消費(fèi)群。 欣賞奧美的“九陰真經(jīng)”、還有 JWT 和麥肯的作業(yè)規(guī)范， 你會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者描述的生動(dòng)而活潑， 在地域性奇強(qiáng)的地產(chǎn)廣告領(lǐng)域， 有很具體的目標(biāo)消費(fèi)者， 精繪活的消費(fèi)者而不是“數(shù)據(jù)人”。 三十：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一個(gè) SWOT 分析能做到全面分析嗎？ 營(yíng)銷(xiāo)和廣告的策劃書(shū)， 沒(méi)有一個(gè)放之四海皆準(zhǔn)、很程序化的模式， “八股式”的策劃書(shū)是很低級(jí)的。 也不能說(shuō)：只要有個(gè)大家都在用的分析工具就能解決策 劃的思想工作， 有思想的策劃書(shū) —— 不在于用什么工具。
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