【導(dǎo)讀】歡迎加人步步高公司營(yíng)銷人員的行列，成為這個(gè)大家庭中的成員。人員，希望你們熱愛本職工作，執(zhí)著于這一事業(yè)，成為步步高事業(yè)前進(jìn)的排頭兵。在這里，有必要讓大家了解我們這個(gè)企業(yè)的理念和精神。做企業(yè)最根本的東西，就是本分。說話要算數(shù)，是一種本分。守信譽(yù)不是給人看的，為一個(gè)承諾去賠錢，可能很多企業(yè)。家會(huì)賴帳，但我會(huì)毫不猶豫地踐諾?？陀^地講，信譽(yù)是。譽(yù)得到股東的支持。聰明，算得很精，甚至能去騙錢，但他賺不著大錢。只有智慧的人才能掙大錢，他不會(huì)去玩。手腕，不會(huì)騙人，而這種企業(yè)家往往能將企業(yè)做大。企業(yè)應(yīng)該有道德，有自己的原則。怕再賺錢，如果違背自己做企業(yè)的原則，那我肯定不會(huì)去做的。企業(yè)不能不贏利，但贏利應(yīng)。該建立在對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上進(jìn)行僉經(jīng)營(yíng)。的事情上，那么20％的事情會(huì)帶來80％的效益。共同努力，共同奮斗。伍也隨著步步高的成長(zhǎng)而規(guī)模不斷擴(kuò)大。

　　

【正文】 就說這個(gè)牌子或規(guī)格正被分銷。 世界上最好的產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品還得到可能是最優(yōu)秀的廣告所支持，但如果它們沒有擺在消費(fèi)者可以購(gòu)買到的地方，那么，它們?nèi)匀粺o法售出。 分銷計(jì)劃 當(dāng)為現(xiàn)有的某種型號(hào)或類型做一個(gè)初次銷售演示時(shí)，你必須記住兩個(gè)基本點(diǎn)： 這種產(chǎn)品正被公司出售，因?yàn)樗鼭M足顧客的真正的需求。 你的銷售 演示應(yīng)當(dāng)仔細(xì)計(jì)劃好，并且有說服力地向客戶講述出來，使得客戶能了解如何通過庫(kù)存這種產(chǎn)品而得好處。 分銷的內(nèi)容 分銷是指產(chǎn)品從出廠經(jīng)過若干流通環(huán)節(jié)，到達(dá)零售終端的過程。分銷水平是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的程度，分銷過程一般由廠家經(jīng)過經(jīng)銷商到零售商，進(jìn)入售點(diǎn)，擺上柜臺(tái)一系列環(huán)節(jié)組成。因此，分銷率包含深度、寬度和上柜組合三個(gè)尺度。 深度。指某一品牌的產(chǎn)品及其銷售網(wǎng)絡(luò)按地域等級(jí)垂直向下到達(dá)的層次。即從中心城市各所屬郊縣和周圍所有城市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)和村存在的潛在消費(fèi)群體進(jìn)行的分銷。如從一級(jí)城市到二級(jí)城市再到縣、鎮(zhèn)。 寬度。指某 一品牌的產(chǎn)品及其銷售網(wǎng)絡(luò)到達(dá)同一所有區(qū)域單位的程度。如步步高電話機(jī)在北京 200 個(gè)售點(diǎn)中到達(dá) 180 個(gè)，分銷寬度為 90％。 上柜組合。針對(duì)不同產(chǎn)品在不同類型零售終端的特性和銷售差異，提出根據(jù)公司總體推廣策略并結(jié)合銷售經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品和主推組合。（第十二章介紹） 分銷的意義 提高市場(chǎng)占有率。分銷要達(dá)到較高的深度和寬度，審迅速提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的有效途徑。 擴(kuò)大宣傳效果。在分銷過程中，銷售人員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，發(fā)放宣傳資料，回答客戶咨詢等，這是一種面對(duì)面的產(chǎn)品宣傳，銷售人充當(dāng)活廣告和義務(wù)廣告員的作用。這種靈活、具體、形象 、深刻、全面地宣傳產(chǎn)品，其效果是廣告和媒體難以達(dá)到的。 優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在分銷過程中，涌現(xiàn)出一批信譽(yù)高、銷售好的網(wǎng)點(diǎn)，顯露出一些信譽(yù)低、銷售差的網(wǎng)點(diǎn)。好的網(wǎng)點(diǎn)繼續(xù)管理，差的網(wǎng)點(diǎn)予以淘汰，最終掌握信譽(yù)好銷售好的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)。 29 客戶在分銷中獲得的好處 費(fèi)者的需要。 你的產(chǎn)品使設(shè)計(jì)來要求或愿望的，并且是大規(guī)模地滿足這些需嘶啞或愿望。 客戶的好處。 通過消費(fèi)者對(duì)你發(fā)售的每個(gè)產(chǎn)品的需求，你為客戶提供了機(jī)會(huì)，讓他們能增加他們現(xiàn)有的銷售額和利潤(rùn)。 消費(fèi)者的需要。 你的所有產(chǎn)品都通過了考驗(yàn)，因而具有信得過得質(zhì)量，并且已得到發(fā)展，以滿足顧客得真正需求。 客戶的好處。 生產(chǎn)廠家會(huì)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)（如送貨服務(wù)，售后服務(wù)等） 廣告支持。 電視和其它新聞媒介的廣告把你的各個(gè)牌子的質(zhì)量告訴消費(fèi)者。 客戶的好處。 客戶只要庫(kù)存這些牌子供顧客購(gòu)買，就可以從這種廣告中獲得營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)。 分銷的標(biāo)準(zhǔn) 不同產(chǎn)品有不同的分銷標(biāo)準(zhǔn)和要求，但就步步高 AV 產(chǎn)品而言，結(jié)合河南市場(chǎng)狀況，一般要求分銷的深度應(yīng)到鎮(zhèn)級(jí)?？紤]到電子行業(yè)購(gòu)買集中度相對(duì)較高，分銷寬度爭(zhēng)取達(dá) 35％左右，主力機(jī)型的上柜率應(yīng)為 100％，但如果不同類型售點(diǎn)價(jià)格不統(tǒng)一的情況下，可以考慮不同售點(diǎn)分 配不同機(jī)型。 分銷的維持 在你獲得分銷之后，把分銷繼續(xù)下去是你的責(zé)任了。正如你人隨時(shí)會(huì)失去銷售之外，你隨時(shí)都會(huì)失去某個(gè)牌子的分銷的危險(xiǎn)，這是因?yàn)椋? 由于訂貨不當(dāng)或缺乏足夠的貨架空間而導(dǎo)致沒有庫(kù)存。 貨架空間或位置不佳，使這種牌子未能很好的展示給顧客看。 客戶決定中止經(jīng)銷。 缺乏助銷。 下面列出些你可以采取的行動(dòng)，這些行動(dòng)可以幫助你維持分銷： 根據(jù)初始的訂單出售恰當(dāng)數(shù)量的所有各個(gè)規(guī)格，以防止庫(kù)存用光。 保證良好的貨架空間和位置，讓這些產(chǎn)品能很好的展示給顧客看。 保證這種產(chǎn)品的定價(jià)合適。 運(yùn)用助銷助手段來把 消費(fèi)者的注意力吸引到新產(chǎn)品上。 教育售貨員，使他們能主動(dòng)向顧客推薦新產(chǎn)品。 30 第十二章 上柜組合和陳列 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解上柜組合的具體內(nèi)容 了解我們產(chǎn)品的陳列準(zhǔn)則。 能夠按規(guī)范進(jìn)行上柜組合的實(shí)施，達(dá)到終端陳列的第一注目率。 上柜組合的概念 針對(duì)不同產(chǎn)品在不同類型零售終端的特性和銷售差異，提出根據(jù)公司總體推廣策略并結(jié)合銷售經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品和主推組合。 上柜組合的目的 把消費(fèi)者的注意力吸引到主推組合和產(chǎn)品上，從而提高銷售量。 提升品牌形象。 陳列的目標(biāo) 陳列是指產(chǎn)品在售點(diǎn)空 間的擺放以便銷售和展示。良好的陳列首先可以提高注目率，進(jìn)一步有機(jī)會(huì)推銷產(chǎn)品，反映了售點(diǎn)的價(jià)值形象。好的陳列帶來好的銷量和利潤(rùn)。因此在每個(gè)銷售點(diǎn)里爭(zhēng)取比其他品牌產(chǎn)品更好的陳列位置是非常重要的。 陳列目標(biāo)： 規(guī)范視覺形象，提高步步高產(chǎn)品在終端的第一注目率。 提供給消費(fèi)者足夠的產(chǎn)品信息和知識(shí)信息，樹立和維護(hù)品牌形象，提升品牌價(jià)值。 創(chuàng)造一種強(qiáng)烈的購(gòu)買氣氛，吸引消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，形成與其市場(chǎng)份額相匹配的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品陳列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品陳列是我們終端建設(shè)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，統(tǒng)一制定一個(gè)可以對(duì)陳列水平進(jìn)行評(píng)定的 基本標(biāo)準(zhǔn)，無論是對(duì)別動(dòng)隊(duì)員還是隊(duì)長(zhǎng)而言都是十分必要的。 依據(jù)步步高三類產(chǎn)品的終端產(chǎn)品的推廣指南中的產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)的要求，綜合考慮幾類產(chǎn)品的特點(diǎn)，將產(chǎn)品聽陳列水平劃分為四個(gè)檔次： A（發(fā)、 B（較好）、 C（一般）、 D（較差），具體標(biāo)準(zhǔn)如下： A類陳列： （ 1）具有相對(duì)獨(dú)立的陳列空間，并且所占據(jù)的空間應(yīng)力爭(zhēng)優(yōu)于或不低于競(jìng)爭(zhēng)手。 （ 2）產(chǎn)品的上柜組合基本完整，主推機(jī)型的品種應(yīng)該具備并且排列整齊。 （ 3） POP 數(shù)量充足且能反映主推產(chǎn)品的信息。 （ 4）產(chǎn)品陳列位置較好、整潔有序、符合規(guī)范。 31 B 類陳列 （ 1） 具有相對(duì)獨(dú)立的陳 列空間，并且所占據(jù)空間應(yīng)不低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （ 2） 產(chǎn)品的上柜組基本完整，主推機(jī)型的品種應(yīng)該具務(wù)并且排列整齊。 （ 3） POP 數(shù)量充足且排列整齊。 （ 4） 產(chǎn)品陳列整潔有序、符合規(guī)范。 C 類陳列 （ 1） 相對(duì)獨(dú)立的空間。 （ 2） 主推機(jī)型具備。 （ 3） 有常用的 POP 陳列。 （ 4） 產(chǎn)品陳列整潔有序。 D 類陳列 （ 1） 無獨(dú)立的空間。 （ 2） 主推機(jī)型缺乏。 （ 3） 無 POP 或只有過時(shí)產(chǎn)品 POP。 （ 4） 產(chǎn)品陳列雜亂無章。 上柜組合 陳列 主推 大 商 場(chǎng) VCD AB009K 專柜或堆頭 空間不小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且獨(dú)立 陳列集中 達(dá)到第一注目率。 營(yíng)業(yè)第一主推 商 場(chǎng)自發(fā)促銷活動(dòng)。 AB009 AB011 超 V AB109 AB103KY DVD AB903 AB903K AB907 影院 AB203K AB207KB AB205 音箱 中小商場(chǎng) VCD、超 V、 DVD 主推機(jī)型四款以上 陳列集中 空間獨(dú)立 第一主注目率 營(yíng)業(yè)第一主推 零售商店 VCD、超 V、 DVD 主推機(jī)型三款以上 陳列集中 位置較好 營(yíng)業(yè)主推 產(chǎn)品陳列位置 產(chǎn)品應(yīng)陳列于消費(fèi)者進(jìn)店時(shí)看到的最佳位 置，并盡可能占據(jù)較大的陳列空間。 產(chǎn)品裸機(jī)陳列時(shí)，兩機(jī)之間保持一定的距離，并分類按順序陳列，左過陳列低價(jià)產(chǎn)品系列，中間部分為主推產(chǎn)品，右邊高價(jià)產(chǎn)品系列。 產(chǎn)品應(yīng)正面、水平陳列，并應(yīng)注意保持產(chǎn)品清潔。 有價(jià)格標(biāo)示的售點(diǎn)，應(yīng)盡力做到地區(qū)標(biāo)價(jià)統(tǒng)一。 32 陳列方式 按顧客可否自由選取，可分為三種形式，具體如下中： ◆自選式。產(chǎn)品以顧客容易拿到的方式，以便顧客自由挑選。 ◆封閉式。一般是指顧客必須經(jīng)過營(yíng)業(yè)員才拿到產(chǎn)品的陳列方式。 ◆產(chǎn)品展示。產(chǎn)品展示。產(chǎn)品放置在封閉的玻璃柜里僅供消費(fèi)者觀賞，作為廣告宣傳的一種方式。 按擺放產(chǎn)品所依托的附屬物又可分為： ◆貨架式。通過貨架上產(chǎn)品的有序陳列達(dá)到刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的目的。適合于電話機(jī)。 ◆柜臺(tái)式。在柜臺(tái)上陳列產(chǎn)品的方式。 ◆堆放式。在地面將某一品類產(chǎn)集中碼放的陳列方式。調(diào)查證明，堆放式比一般陳列高出一倍的銷量。 ◆特殊貨架方式。一般為廠家自行設(shè)計(jì)提供，以立地或懸掛式附著于賣點(diǎn)貨架兩端或正面，專門用來展示自有品牌產(chǎn)品，貨架上有醒目的品牌標(biāo)志。 ◆專用展柜或展臺(tái)。由廠家統(tǒng)一設(shè)計(jì)，專門用來展示自有品牌產(chǎn)品，附加有品牌標(biāo)志。 客戶從陳列中獲得的好處 當(dāng)消費(fèi)者在陳列中看 到我們的各個(gè)產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)很容易地信出它們。這樣，就能獲得快速的周轉(zhuǎn)。 我們的產(chǎn)品都比較快速的被消費(fèi)者購(gòu)買?？焖俚馁?gòu)買意味著快速的周轉(zhuǎn)，而快速的周轉(zhuǎn)就會(huì)產(chǎn)生銷售額和利潤(rùn)。 我們的各個(gè)產(chǎn)品在它們的產(chǎn)品類別中，通常被視作優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。 我們的產(chǎn)品能產(chǎn)生較高的每次產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)。通過陳列我們的產(chǎn)品，客戶們將能增加每平方米的利潤(rùn)和銷售額。 33 第十三章 售點(diǎn)廣告和助銷 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解售點(diǎn)廣告和促銷的作用。 按照規(guī)范做售點(diǎn)的促銷。 售點(diǎn)廣告 是指在售點(diǎn)發(fā)布的 具有品牌視覺形象功能的廣告，如店頭、門頭廣告、柜臺(tái)廣告。 助銷 助銷是為用于把消費(fèi)者的注意力引向我們品牌的任何附加材料，包括吊旗，貨架說明、貼墻廣告、標(biāo)牌、價(jià)格標(biāo)簽、海報(bào)等。 助銷的原則和標(biāo)準(zhǔn)是在每個(gè)商店分銷中的每個(gè)產(chǎn)品都受到 POP 材料的支持。 售點(diǎn)廣告的助銷的作用 統(tǒng)一規(guī)范視覺形象，提高步步高產(chǎn)品在終端的第一注目率。 樹立品牌形象，提升品牌價(jià)值。使消費(fèi)者生動(dòng)體驗(yàn)步步高的品牌信息。 使步步高在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中形成與市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)。 吸引消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。有效的售點(diǎn)廣告和助銷可以給顧客的購(gòu)買活動(dòng)提供 和增強(qiáng)刺激，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。 宣傳產(chǎn)品知識(shí)。產(chǎn)品宣傳資料可以幫助消費(fèi)者詳細(xì)了解產(chǎn)品功能、性能、操作等方面信息。 助銷標(biāo)準(zhǔn) 在每一個(gè)售點(diǎn)分銷中的每一個(gè)產(chǎn)品都受到助銷材料的支持。 宣傳廣告陳列基本原則 銷售人員有保護(hù)步步高所有商標(biāo)版權(quán)及形象的責(zé)任。 商標(biāo)不可被其他圖案和物品遮蓋和包圍。 商標(biāo)不可歪放，不可更改和刪減任何部分。 廣告品置于顯眼和人流量大的位置，海報(bào)等廣告應(yīng)盡量帖放在視位（ 左右），不應(yīng)太高或太低以便吸引消費(fèi)者注目。 選擇獨(dú)立的陳列位置，并確保不被其他圖案，或物品遮蓋或包圍。 充分利用步 步高的陳列工具（如展臺(tái)、展柜等）展示產(chǎn)品，注意保證此陳列工具不允許陳列其他品牌，也不允許做陳列以外的用途。 盡可能使用多種宣傳廣告品或陳列工具，一般商場(chǎng)至少具備三種常規(guī)性廣告宣傳品。 34 燈箱、店招等廣告原則應(yīng)由市場(chǎng)專業(yè)人員按標(biāo)準(zhǔn)制作并獲得公司認(rèn)可，在實(shí)施前應(yīng)與店頭相關(guān)人員簽訂使用其期協(xié)議，包括： 宣傳工具在一年（或幾年）內(nèi)不得取消 宣傳工具前 5 米（或更遠(yuǎn)）內(nèi)不得建立其他設(shè)施阻擋視線 宣傳工具在任何情況下不得被遮蓋 其他使用及限制條件 保持廣告宣傳品的干凈、整齊，隨時(shí)更換已過期或遭損壞的宣傳品。 宣傳品牌擺 放和售點(diǎn)廣告維護(hù) POP 的擺放及其維護(hù)是經(jīng)銷商的銷售人員工作職責(zé)。在訪問零售商店時(shí)，需要考慮 POP制品是否都已擺放出來并使用，是否按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行擺放，是否強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告制品，是否需要添置和更新等。 資料：郊縣市場(chǎng)售點(diǎn)形象基本規(guī)范 A、宣傳品使用原則 宣傳品置于顯眼和人流量大的位置，海報(bào)等廣告品應(yīng)量帖放在視平位（ 左右），不應(yīng)太高或太低，以便吸引消費(fèi)者注目。 ☆盡量選擇獨(dú)立的陳列位置，并確保廣告品不被其它物品遮或包圍。 ☆盡可能使用多種宣傳廣告品或陳列工具，以起到最佳宣傳效果。 ☆燈箱、門頭等大型宣 傳品應(yīng)由公司批準(zhǔn)并由專業(yè)人員按標(biāo)準(zhǔn)制作，在實(shí)施前于應(yīng)與售點(diǎn)相關(guān)人員簽訂使用協(xié)議，包括： 宣傳工具在一年（或幾年）內(nèi)不得取消 宣傳工具前 5 米（或更遠(yuǎn)）內(nèi)不得建立其他設(shè)施阻擋視線 宣傳工具在任何情況下不得被遮蓋 其他使用及限制條件 ☆保持廣告宣傳品的干凈、整齊，隨時(shí)更換已過期或遭損壞的宣傳品。 B、宣傳品陳列標(biāo)準(zhǔn) ☆售點(diǎn)戶外 可放置大立牌、張貼海報(bào)、整齊堆放外包箱及彩盒。 有條件的可做門頭、懸掛條幅 ☆售點(diǎn)內(nèi) 專柜或混合專柜上方可懸掛（粘貼）吊旗、吊牌，有條件可做燈箱 專柜或混合專柜旁可放置立式燈箱、吊畫架，張 巾海報(bào) 主打機(jī)型樣品機(jī)上應(yīng)擺放臺(tái)卡，以突出我們的主打產(chǎn)品 樣機(jī)柜旁應(yīng)粘貼卡，以突出我們的產(chǎn)品 柜臺(tái)上或旁邊易取之處整齊擺放宣傳彩頁(yè) C、宣傳品使用 ☆門頭 適用范圍：重要售點(diǎn)