【導(dǎo)讀】芳草園作為XX市中高檔的商品房，具有投資和自住的雙重價(jià)值。算，總價(jià)往往超過(guò)60萬(wàn)，能夠購(gòu)買(mǎi)的人群相當(dāng)有限，主要以商人為主。面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。5--10歲，同時(shí)還有不少外地來(lái)XX發(fā)展的年輕高收入階層。芳草園認(rèn)為，中高收入。他們所需要的房子是離上班地點(diǎn)不遠(yuǎn)，有較高的綜合質(zhì)素，戶(hù)型面積。以?xún)煞績(jī)蓮d和小型三房二廳為主，同時(shí)，房子要具有較好的保值和升值能力。在明確了主力消費(fèi)群之后，芳草園開(kāi)始展開(kāi)系列化的營(yíng)銷(xiāo)和推廣工作。狀況，但是它不是一句廣告語(yǔ)，同時(shí)，也沒(méi)有賦予項(xiàng)目鮮明的形象。經(jīng)推出，馬上在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響。元，這些發(fā)展商滿足于每個(gè)月十幾套的成交量，追求單位面積的利潤(rùn)。供不應(yīng)求的情況。而最終，周邊的發(fā)展商只能選擇降價(jià)的出路，與芳草園火爆的銷(xiāo)售。芳草園的售樓都是很有特色的，整體上。芳草園認(rèn)為，房地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的是速度，不應(yīng)該打持久戰(zhàn)。下來(lái)看幾眼，否則就全都光榮犧牲。

　　

【正文】 分房地產(chǎn)界人士不由自主地掉進(jìn) USP 陷阱，老是圍繞“房子”打轉(zhuǎn)，但就是找不出自己的房子與人家的房子相比最大的不同點(diǎn)是什幺，于是，就有人驚呼，房地產(chǎn)廣告沒(méi)有 USP。這顯然是由于片面地理解 USP 理論，沒(méi)有深入研究消費(fèi)者的真正需求。 從我們多年來(lái)進(jìn)行的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣工作經(jīng)驗(yàn)中可知， USP 理論提出的“主張”，并不是純粹的產(chǎn)品的“物征”，也不是脫離市場(chǎng)閉門(mén)造車(chē)找出來(lái)的“賣(mài)點(diǎn)”，而是能夠有效提升產(chǎn)品銷(xiāo)售為，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)在消費(fèi)利益的“主張”， USP 不是簡(jiǎn)單存在于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身之中，它超越產(chǎn)品自身，涵概了產(chǎn)品的使用價(jià)值和附加價(jià)值。 讓我們來(lái)看一看 XX地區(qū)的一些著名房地產(chǎn)項(xiàng)目的 USP。 順德碧桂園：給你一個(gè)五星級(jí)的家。 番禹祈福新村：精英衛(wèi)星城。 XX光大花園：大榕樹(shù)下，健康人家 。 XX芳草園：幸福北超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)。 深圳萬(wàn)科俊園：非常豪宅。 以上項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成了房地產(chǎn)界營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣的楷模，這些項(xiàng)目的成功印證了地產(chǎn)即使同質(zhì)化水平很高，但房地產(chǎn)作為一種商品仍具有“獨(dú)特”之處。 USP理論認(rèn)為，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法提供的獨(dú)有特質(zhì)和效用。作為重點(diǎn)訴求的賣(mài)點(diǎn)，在廣告中以闡述，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，將可以為產(chǎn)品或服務(wù)的“銷(xiāo)售為”產(chǎn)生強(qiáng)大無(wú)比的支持。房地產(chǎn)項(xiàng)目在運(yùn)用USP時(shí)，對(duì)其所提出的銷(xiāo)售主張，要從房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體去分析、挖掘和提升，最終找出項(xiàng)目本身“最 美的一段”。 芳草園就是 USP策略的忠實(shí)支持者。芳草園與相鄰的豪宅樓盤(pán)相比，并沒(méi)有特別過(guò)人之處，唯獨(dú)在寸土寸金的幸福北路，芳草園的綠化率高達(dá) 40% 以上。擁有二萬(wàn)多平方米的園林綠化空間，在同地段的大小樓盤(pán)中都是罕有的，至少在目前幸福北上仍未出現(xiàn)比芳草園綠化面積更大、綠化率更高的項(xiàng)目。 顯然，芳草園 USP 和廣告表現(xiàn)需要采用較高品味的方式向目標(biāo)群體訴求，才能與目標(biāo)對(duì)象有“共同語(yǔ)言”，“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”是芳草園與其它樓盤(pán)差別性的主張，也是發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目的定位和對(duì)未來(lái)業(yè)主的承諾。 由于 XX市區(qū) 環(huán)境質(zhì)量不理想，很多樓盤(pán)制約了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。芳草園通過(guò)細(xì)致深入的研究，透徹地了解到消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的需求。在 XX的 CBD（中心商務(wù)區(qū)）建設(shè)的“綠色環(huán)保社區(qū)”，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)一擊即中。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 13 頁(yè) 每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有規(guī)劃綠化面積，但僅有綠化仍不是 USP，芳草園僅中心花園面積就達(dá)八千多平方米，園內(nèi)地形起伏優(yōu)美，二十多種名貴樹(shù)木和百多種奇花異草點(diǎn)綴其中，一草一木都充滿 7清新的氣息，這樣的環(huán)境才是真正的 USP。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的 USP 應(yīng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上提出，芳草園從與消費(fèi)者溝通的角度出發(fā)，在第一期展銷(xiāo)會(huì)之前，首先建 成中心花園，實(shí)實(shí)在在貫徹“綠色環(huán)保社區(qū)”的概念，令消費(fèi)者的心理要求在購(gòu)房前已得到充分滿足，難怪前往看樓的人都在驚嘆，在幸福北路有規(guī)模如此宏大的綠色花園，可見(jiàn)，只有能與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主張才能成為 USP。 項(xiàng)目有了 USP，還應(yīng)當(dāng)果斷地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，并迅速滿足市場(chǎng)需求，從而在競(jìng)爭(zhēng)中居主導(dǎo)地位。消費(fèi)者通常都先入為主，誰(shuí)最早提出，誰(shuí)就是標(biāo)準(zhǔn)，本為綠化小區(qū)在 XX并沒(méi)有什幺特別之處，但芳草園洞察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)豪宅集中的幸福北，并未出現(xiàn)大規(guī)模兼容環(huán)保概念的綠色住宅，于是迅速將：“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”確定為芳草園的 USP，一時(shí)成為 XX 房地產(chǎn)界的熱門(mén)話題。 現(xiàn)在，幸福北路以綠色小區(qū)作為訴求的項(xiàng)目已不只有芳草園一個(gè)了，但他們誰(shuí)又能得到消費(fèi)者的真正認(rèn)同呢？ USP不是一句簡(jiǎn)單的廣告口號(hào)，而是一項(xiàng)有具體內(nèi)容，有實(shí)質(zhì)含義的銷(xiāo)售主張。房地產(chǎn)項(xiàng)目從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工到營(yíng)銷(xiāo)推廣，在各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段，發(fā)展商都要圍繞 USF 進(jìn)行硬件配套建設(shè)。如果沒(méi)有相應(yīng)的硬件支持，即使其主張很有獨(dú)特性， USP也只會(huì)變成一句空洞的廣告口號(hào)，而缺乏市場(chǎng)上嘩眾取寵，無(wú)法達(dá)到提升產(chǎn)品“銷(xiāo)售力”的目的，從而不能成為 USP。 芳草園以綠色和環(huán)保為 主題，整體規(guī)劃以入為尊，在項(xiàng)目?jī)?nèi)配套了中心花園、平臺(tái)花園、雙泳池、健美宣、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、兒童活動(dòng)中心、老人活動(dòng)中心等數(shù)十項(xiàng)設(shè)施，區(qū)內(nèi)道路入車(chē)分流，每項(xiàng)設(shè)施都極盡心思，如此完善的便件配套，自然成為芳草園 USP強(qiáng)有力的支持。 房地產(chǎn) USP 產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭，向消費(fèi)者提出購(gòu)買(mǎi)理由，強(qiáng)勢(shì)品牌是促成購(gòu)買(mǎi)的催化劑，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵手段， USP和品牌的運(yùn)用都要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，最忘急功近利。實(shí)際上，我們?cè)谶M(jìn)行 USP 推廣的同時(shí)，也樹(shù)立了企業(yè)的品牌形象，在建立品牌形象的同時(shí)也強(qiáng)化了USP。芳草園的品牌核心概念 是“我輕松、我快樂(lè)”，結(jié)合小區(qū)的規(guī)劃特質(zhì)，延展芳草園的命名涵義，從家在感受、置業(yè)感受、社區(qū)配套和環(huán)境規(guī)劃等角度，向消費(fèi)者展現(xiàn) 了輕松、寫(xiě)意、快樂(lè)的生活情景。通過(guò) USP 推廣，將品牌概念形象化、具本化，從而能更有效地與目標(biāo)消費(fèi)群溝通。 USP與品牌形象緊相連，脫離品牌支持的銷(xiāo)售主張不可能成為 USP,沒(méi)有 USP的項(xiàng)目不可能成就強(qiáng)勢(shì)品牌。 USP為消費(fèi)者提供的利益包括使用價(jià)值的利益和附加值的利益，使用價(jià)值的利益是實(shí)在的物質(zhì)利益，附加價(jià)值是依靠感受獲得的精神利益。由于房地產(chǎn)商品的同質(zhì)化程度很高，特質(zhì)利益方面的差別 基本上集中在價(jià)格水平，只有附加值的利益才能產(chǎn)生更大的利益差異空間。才有可能成為有銷(xiāo)售力的 USP。 為什幺萬(wàn)科地產(chǎn)的樓盤(pán)能比其它同檔次的樓盤(pán)多賣(mài)一千元，除了品牌形象、項(xiàng)目品質(zhì)、物業(yè)管理等方面的因素外，萬(wàn)科項(xiàng)目的“文化附加值”是一個(gè)十分重要的原因。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 13 頁(yè) 芳草園創(chuàng)建幸福北路清新地帶，為消費(fèi)者打造出一個(gè)配套成熟的“綠色小區(qū)”，倡導(dǎo)健康生活新體驗(yàn)。在這里，房子的實(shí)用率、戶(hù)型間隔、裝修標(biāo)準(zhǔn)已不是主要的訴求點(diǎn)。芳草園以消費(fèi)者感受的方式向大眾傳播一種輕松、快樂(lè)一系列、愜意的家居生活模式。