芳草園系列平面創(chuàng)意闡釋營銷策略-資料下載頁
2025-06-22 02:28本頁面
【正文】 消費者溝通的角度出發(fā)，在第一期展銷會之前，首先建成中心花園，實實在在貫徹“綠色環(huán)保社區(qū)”的概念，令消費者的心理要求在購房前已得到充分滿足，難怪前往看樓的人都在驚嘆，在天河北路有規(guī)模如此宏大的綠色花園，可見，只有能與消費者進(jìn)行溝通的主張才能成為USP。項目有了USP，還應(yīng)當(dāng)果斷地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，并迅速滿足市場需求，從而在競爭中居主導(dǎo)地位。消費者通常都先入為主，誰最早提出，誰就是標(biāo)準(zhǔn)，本為綠化小區(qū)在廣州并沒有什么特別之處，但芳草園洞察市場，發(fā)現(xiàn)豪宅集中的天河北，并未出現(xiàn)大規(guī)模兼容環(huán)保概念的綠色住宅，于是迅速將：“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”確定為芳草園的USP，一時成為廣州房地產(chǎn)界的熱門話題。現(xiàn)在，天河北路以綠色小區(qū)作為訴求的項目已不只有芳草園一個了，但他們誰又能得到消費者的真正認(rèn)同呢？ USP不是一句簡單的廣告口號，而是一項有具體內(nèi)容，有實質(zhì)含義的銷售主張。房地產(chǎn)項目從規(guī)劃設(shè)計、建筑施工到營銷推廣，在各個環(huán)節(jié)、各個階段，發(fā)展商都要圍繞USF進(jìn)行硬件配套建設(shè)。如果沒有相應(yīng)的硬件支持，即使其主張很有獨特性，USP也只會變成一句空洞的廣告口號，而缺乏市場上嘩眾取寵，無法達(dá)到提升產(chǎn)品“銷售力”的目的，從而不能成為USP。芳草園以綠色和環(huán)保為主題，整體規(guī)劃以入為尊，在項目內(nèi)配套了中心花園、平臺花園、雙泳池、健美宣、籃球場、網(wǎng)球場、兒童活動中心、老人活動中心等數(shù)十項設(shè)施，區(qū)內(nèi)道路入車分流，每項設(shè)施都極盡心思，如此完善的便件配套，自然成為芳草園USP強(qiáng)有力的支持。房地產(chǎn)USP產(chǎn)品一個獨特的銷售說辭，向消費者提出購買理由，強(qiáng)勢品牌是促成購買的催化劑，是市場競爭致勝的關(guān)鍵手段，USP和品牌的運用都要考慮長遠(yuǎn)目標(biāo)，最忘急功近利。實際上，我們在進(jìn)行USP推廣的同時，也樹立了企業(yè)的品牌形象，在建立品牌形象的同時也強(qiáng)化了USP。芳草園的品牌核心概念是“我輕松、我快樂”，結(jié)合小區(qū)的規(guī)劃特質(zhì)，延展芳草園的命名涵義，從家在感受、置業(yè)感受、社區(qū)配套和環(huán)境規(guī)劃等角度，向消費者展現(xiàn)了輕松、寫意、快樂的生活情景。（見廣告），通過USP推廣，將品牌概念形象化、具本化，從而能更有效地與目標(biāo)消費群溝通。USP與品牌形象緊相連，脫離品牌支持的銷售主張不可能成為USP,沒有USP的項目不可能成就強(qiáng)勢品牌。USP為消費者提供的利益包括使用價值的利益和附加值的利益，使用價值的利益是實在的物質(zhì)利益，附加價值是依靠感受獲得的精神利益。由于房地產(chǎn)商品的同質(zhì)化程度很高，特質(zhì)利益方面的差別基本上集中在價格水平，只有附加值的利益才能產(chǎn)生更大的利益差異空間。才有可能成為有銷售力的USP。為什么萬科地產(chǎn)的樓盤能比其它同檔次的樓盤多賣一千元，除了品牌形象、項目品質(zhì)、物業(yè)管理等方面的因素外，萬科項目的“文化附加值”是一個十分重要的原因。芳草園創(chuàng)建天河北路清新地帶，為消費者打造出一個配套成熟的“綠色小區(qū)”，倡導(dǎo)健康生活新體驗。在這里，房子的實用率、戶型間隔、裝修標(biāo)準(zhǔn)已不是主要的訴求點。芳草園以消費者感受的方式向大眾傳播一種輕松、快樂一系列、愜意的家居生活模式。芳草園USP的成功，是發(fā)展商開發(fā)理念的成功，是營銷策略的成功。
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