廣州芳草園從概念時代到影像時代-資料下載頁
2025-06-21 15:15本頁面
【正文】 專業(yè)技術水平差距不大，從房地產(chǎn)的開發(fā)建設階段到物業(yè)管理階段，不同的發(fā)展商在商品房的規(guī)劃布局、戶型設計、環(huán)境設計、建筑材料、施工機械、施工技術、裝修標準、工程監(jiān)理和物業(yè)管理等方面都不會有很大的差別，因而房地產(chǎn)沒有USP，只有廣告口號?！ 》康禺a(chǎn)本身差別性的不明顯，令相當一部分房地產(chǎn)界人士不由自主地掉進USP陷阱，老是圍繞“房子”打轉(zhuǎn)，但就是找不出自己的房子與人家的房子相比最大的不同點是什么，于是，就有人驚呼，房地產(chǎn)廣告沒有USP?！ ∵@顯然是由于片面地理解USP理論，沒有深入研究消費者的真正需求?！ 奈覀兌嗄陙磉M行的房地產(chǎn)營銷策劃推廣工作經(jīng)驗中可知，USP理論提出的“主張”，并不是純粹的產(chǎn)品的“特征”，也不是脫離市場閉門造車找出來的“賣點”，而是能夠有效提升產(chǎn)品銷售，能夠給消費者帶來實在消費利益的“主張”，USP不是簡單存在于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身之中，它超越產(chǎn)品自身，涵蓋了產(chǎn)品的使用價值和附加價值。 讓我們來看一看廣東地區(qū)的一些著名房地產(chǎn)項目的USP?！ №樀卤坦饒@：給你一個五星級的家。 番禺祈福新村：精英衛(wèi)星城。 廣州光大花園：大榕樹下，健康人家?！ V州芳草園：天河北超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)。 深圳萬科俊園：非常豪宅?！ ∫陨享椖康某晒?jīng)驗已經(jīng)成了房地產(chǎn)界營銷策劃推廣的楷模，這些項目的成功印證了地產(chǎn)即使同質(zhì)化水平很高，但房地產(chǎn)作為一種商品仍具有“獨特”之處。 USP理論認為，找出競爭對手的產(chǎn)品或服務無法提供的獨有特質(zhì)和效用。作為重點訴求的賣點，在廣告中以闡述，與目標消費者進行有效的溝通，將可以為產(chǎn)品或服務的“銷售”產(chǎn)生強大無比的支持?！ 》康禺a(chǎn)項目在運用USP時，對其所提出的銷售主張，要從房地產(chǎn)項目的整體去分析、挖掘和提升，最終找出項目本身“最美的一段”?！ V州芳草園就是USP策略的忠實支持者。芳草園與相鄰的豪宅樓盤相比，并沒有特別過人之處，唯獨在寸土寸金的天河北路，芳草園的綠化率高達40%以上。擁有二萬多平方米的園林綠化空間，在同地段的大小樓盤中都是罕有的，至少在目前天河北仍未出現(xiàn)比芳草園綠化面積更大、綠化率更高的項目?！ ★@然，芳草園USP和廣告表現(xiàn)需要采用較高品味的方式向目標群體訴求，才能與目標對象有“共同語言”，“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”是芳草園與其它樓盤差別性的主張，也是發(fā)展商對項目的定位和對未來業(yè)主的承諾?！ ∮捎趶V州市區(qū)環(huán)境質(zhì)量不理想，很多樓盤制約了消費者的購買欲望。芳草園通過細致深入的研究，透徹地了解到消費者對環(huán)境的需求。在廣州的CBD（中心商務區(qū)）建設的“綠色環(huán)保社區(qū)”，瞄準市場的空白點一擊即中?！ ∶總€房地產(chǎn)項目都有規(guī)劃綠化面積，但僅有綠化仍不是USP，芳草園僅中心花園面積就達八千多平方米，園內(nèi)地形起伏優(yōu)美，二十多種名貴樹木和百多種奇花異草點綴其中，一草一木都充滿了清新的氣息，這樣的環(huán)境才是真正的USP。 房地產(chǎn)項目的USP應站在消費者的立場上提出，芳草園從與消費者溝通的角度出發(fā)，在第一期展銷會之前，首先建成中心花園，實實在在貫徹“綠色環(huán)保社區(qū)”的概念，令消費者的心理要求在購房前已得到充分滿足，難怪前往看樓的人都在驚嘆，在天河北路有規(guī)模如此宏大的綠色花園，可見，只有能與消費者進行溝通的主張才能成為USP?！ №椖坑辛薝SP，還應當果斷地進行廣告?zhèn)鞑?，并迅速滿足市場需求，從而在競爭中居主導地位。消費者通常都先入為主，誰最早提出，誰就是標準，本來綠色小區(qū)在廣州并沒有什么特別之處，但芳草園洞察市場，發(fā)現(xiàn)豪宅集中的天河北，并未出現(xiàn)大規(guī)模兼容環(huán)保概念的綠色住宅，于是迅速將：“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”確定為芳草園的USP，一時成為廣州房地產(chǎn)界的熱門話題?！ ‖F(xiàn)在，天河北路以綠色小區(qū)作為訴求的項目已不只有芳草園一個了，但他們誰又能得到消費者的真正認同呢？ USP不是一句簡單的廣告口號，而是一項有具體內(nèi)容，有實質(zhì)含義的銷售主張。房地產(chǎn)項目從規(guī)劃設計、建筑施工到營銷推廣，在各個環(huán)節(jié)、各個階段，發(fā)展商都要圍繞USP進行硬件配套建設。如果沒有相應的硬件支持，即使其主張很有獨特性，USP也只會變成一句空洞的廣告口號，而缺乏市場上嘩眾取寵，無法達到提升產(chǎn)品“銷售力”的目的，從而不能成為USP?！ 》疾輬@以綠色和環(huán)保為主題，整體規(guī)劃以人為尊，在項目內(nèi)配套了中心花園、平臺花園、雙泳池、健美室、籃球場、網(wǎng)球場、兒童活動中心、老人活動中心等數(shù)十項設施，區(qū)內(nèi)道路人車分流，每項設施都極盡心思，如此完善的硬件配套，自然成為芳草園USP強有力的支持。房地產(chǎn)USP一個獨特的銷售說辭，向消費者提出購買理由，強勢品牌是促成購買的催化劑，是市場競爭致勝的關鍵手段，USP和品牌的運用都要考慮長遠目標，最忌急功近利。實際上，我們在進行USP推廣的同時，也樹立了企業(yè)的品牌形象，在建立品牌形象的同時也強化了USP。芳草園的品牌核心概念是“我輕松、我快樂”，結(jié)合小區(qū)的規(guī)劃特質(zhì)，延展芳草園的命名涵義，從家的感受、置業(yè)感受、社區(qū)配套和環(huán)境規(guī)劃等角度，向消費者展現(xiàn)了輕松、寫意、快樂的生活情景。通過USP推廣，將品牌概念形象化、具體化，從而能更有效地與目標消費群溝通。USP與品牌形象緊相連，脫離品牌支持的銷售主張不可能成為USP，沒有USP的項目不可能成就強勢品牌?！ SP為消費者提供的利益包括使用價值的利益和附加值的利益，使用價值的利益是實在的物質(zhì)利益，附加價值是依靠感受獲得的精神利益。由于房地產(chǎn)商品的同質(zhì)化程度很高，特質(zhì)利益方面的差別基本上集中在價格水平，只有附加值的利益才能產(chǎn)生更大的利益差異空間。才有可能成為有銷售力的USP?！ 槭裁慈f科地產(chǎn)的樓盤能比其它同檔次的樓盤多賣一千元，除了品牌形象、項目品質(zhì)、物業(yè)管理等方面的因素外，萬科項目的“文化附加值”是一個十分重要的原因?！ 》疾輬@創(chuàng)建天河北路清新地帶，為消費者打造出一個配套成熟的“綠色小區(qū)”，倡導健康生活新體驗。在這里，房子的實用率、戶型間隔、裝修標準已不是主要的訴求點。芳草園以消費者感受的方式向大眾傳播一種輕松、快樂一系列愜意的家居生活模式。 芳草園USP的成功，是發(fā)展商開發(fā)理念的成功，是營銷策略的成功?！ ?歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者電子郵件：yans1@
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