【文章內(nèi)容簡介】 (5)進(jìn)口產(chǎn)品在國內(nèi)市場競爭力占有絕對優(yōu)勢，同類產(chǎn)品如“公元”的崛起，對本產(chǎn)品構(gòu)成重大威脅；(6)福達(dá)產(chǎn)品國內(nèi)銷售渠道尚需理順。五、企業(yè)目標(biāo)表五：福達(dá)彩膠企業(yè)目標(biāo)品牌項目現(xiàn)狀短期(一年)長期(五年)知名度(%)608090理解度(%)507080美譽(yù)度(%)507085購買意圖(%)81520年銷售額(億元)262650從上表企業(yè)目標(biāo)來看，著重點是提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，特別是產(chǎn)品的美譽(yù)度。只有產(chǎn)品得到消費者的認(rèn)同，得到消費者的稱贊，才會使消費者產(chǎn)生購買意圖，并付諸行動，使本產(chǎn)品的銷售額上升。六、市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略訴求點：鑒于現(xiàn)階段福達(dá)彩色膠卷在市場中美譽(yù)度不高的情況，因而把訴求點定以情感訴求為主。告訴消費者，使用本產(chǎn)品將使他得到更多歡樂，使消費者的家庭、愛情留下美好甜蜜的回憶，再現(xiàn)人間真、善、美，從而使消費者在使用本產(chǎn)品時產(chǎn)生好感，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。產(chǎn)品定位：福達(dá)彩色膠卷是由柯達(dá)提供專利，廈門生產(chǎn)。色彩還原真實自然，顆粒細(xì)膩，分辨率高，清晰度好，曝光寬容度大，保存性好，包裝精美。因而，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中福達(dá)彩色膠卷的定位層次應(yīng)該比較高：柯達(dá)專利，廈門生產(chǎn)，高素質(zhì)的產(chǎn)品，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中屬高檔品 。銷售對象：福達(dá)彩色膠卷的主要消費者定為20—40歲的成年人，全國約有3億人，這個目標(biāo)市場是個廣闊的，也是粗線條的。我們還可以加以細(xì)分： (1)老成練達(dá)的青年：主要包括未婚的所有青年及年輕的男女家庭。這類消費者的購買態(tài)度不外有兩種：：消費者經(jīng)濟(jì)自主或經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)越，思想開放，容易接受新生事物，消費上喜歡追新逐異，容易受商品廣告宣傳的影響。這類消費者的購買行為一般沒有規(guī)律，自制能力、計劃性較差，多為沖動型購買。：消費者生活適應(yīng)能力較強(qiáng)。在消費上重視現(xiàn)實消費條件和水平，不太苛求，容易與環(huán)境相融，在購買行為上比較隨便，只要滿足需要就行。(2)家庭戶主和主婦：這類消費者因為年齡相對較大，社會閱歷、經(jīng)驗也較豐富，比較穩(wěn)重、成熟，其購買態(tài)度也有兩種：：消費者偏向理智，性格較內(nèi)向，有主見。購買行為往往有計劃，有目標(biāo)，較為穩(wěn)重、成熟、老練。他們重視信息，很少感情沖動。：消費者對商品價格敏感，他們的購買行為主要根據(jù)商品的價格進(jìn)行。(3)專業(yè)攝影人員：這類消費者由于經(jīng)常使用某類產(chǎn)品，比較注重商品的聲譽(yù)，他們的購買態(tài)度一般為習(xí)慣型，主要憑經(jīng)驗和習(xí)慣，比較注重商品的牌號，不易受他人或廣告宣傳的影響。包裝戰(zhàn)略：福達(dá)彩色膠卷的包裝以富有時代感、藝術(shù)魅力和給人很高貴感覺為主要傳遞目標(biāo)。因為只有這樣才能起保護(hù)商品、提高商品的外觀質(zhì)量的作用。 (1)福達(dá)彩卷包裝以大紅、黃色、深藍(lán)和白色為基本色彩。大紅象征活潑，富貴；深藍(lán)比較穩(wěn)重，安寧。這兩種色彩所占比例較大，是基本色中的基本色。淡黃、白色比較高潔，在設(shè)計上起著過渡和銜接的作用。(2)包裝上以塑造產(chǎn)品品牌統(tǒng)一形象的字體，標(biāo)上“FU—DA”、“福達(dá)彩色膠卷”中英文字樣，醒目而易于辨認(rèn)。(3)包裝上還印刷有“柯達(dá)專利，廈門制造”及商標(biāo)等有關(guān)產(chǎn)品功能、用法等附加信息，加深消費者對商品所形成的印象。定價戰(zhàn)略：表六：〖2〗國外同類產(chǎn)品國內(nèi)同類產(chǎn)品品牌柯達(dá)富士柯尼卡愛克發(fā)公元申光樂凱價格(元)，可以發(fā)現(xiàn)國外同類產(chǎn)品的價格都比較高，對國內(nèi)消費水準(zhǔn)來說應(yīng)該是有些偏高。國內(nèi)同類產(chǎn)品可分為公元與申光、樂凱兩種不同的定價策略。公元作為國產(chǎn)彩卷來說價格過高，與進(jìn)口產(chǎn)品沒有拉開太大的差距，消費者容易偏向國外同類產(chǎn)品；而申光、樂凱的價格雖較符合國民消費水平，但同時會因價格過低給以“便宜沒好貨”之感覺，會使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生懷疑。鑒于以上對競爭對手的定價策略的分析，我們認(rèn)為對福達(dá)彩色膠卷來說，比較合適的價格應(yīng)定在1198 元為佳。初步有以下原因供參考：(1)可以和國外同類產(chǎn)品拉開5元左右的差距，而以協(xié)內(nèi)同類產(chǎn)品來說，略高于一般產(chǎn)品，能突出國內(nèi)高檔產(chǎn)品之特點。(2)定價應(yīng)用非整數(shù)訂價策略，“11”作為奇數(shù)存在，小數(shù)點后“98”兩數(shù)字，主要利用其諧音“就發(fā)”，給人以“興旺發(fā)達(dá)”之意。零售點：福達(dá)彩色膠卷雖已在北京、上海、長春、廣州等40多個大城市，建立“福達(dá)”彩色膠卷、彩色相紙供應(yīng)、沖印服務(wù)點，但其零售網(wǎng)絡(luò)總體上還不夠完善，零售點也不豐滿。福達(dá)彩卷不僅要在各地沖印服務(wù)點、照相器械專業(yè)商店鋪開，還應(yīng)積極地在當(dāng)?shù)赝ㄟ^各種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動，以配合促銷。七、阻礙分析福達(dá)彩色膠卷的銷售阻礙可從其產(chǎn)品的市場營銷環(huán)境諸方面來加以分析：(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：就我國國民消費經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來說，如果經(jīng)常性使用彩色膠卷不免是件奢侈超負(fù)擔(dān)的消費，這是由我國國民經(jīng)濟(jì)水平尚不發(fā)達(dá)的社會現(xiàn)狀所決定的。(2)人口環(huán)境：我國雖有12億人口的廣闊市場，但其中有9億農(nóng)民。農(nóng)村和城市，沿海與內(nèi)地的差異較大，這都在一定程度上給福達(dá)彩色膠卷的銷售市場打了折扣。(3)科技環(huán)境：國內(nèi)彩色膠卷的生產(chǎn)起步晚，科技不發(fā)達(dá)，依賴從西方發(fā)達(dá)國家引進(jìn)設(shè)備，給生產(chǎn)造成一定的負(fù)荷，并且在質(zhì)量上不能保證，與國外同類產(chǎn)品有一定的差距。福達(dá)彩色膠卷在質(zhì)量上的阻礙是問題的關(guān)鍵。另外，國內(nèi)目標(biāo)市場的科技發(fā)展水平普遍較低，照相科技的應(yīng)用層次型較低。(4)競爭環(huán)境：從福達(dá)彩色膠卷的國內(nèi)外競爭對手來看，進(jìn)口產(chǎn)品如柯達(dá)、富士、柯尼卡等在銷售上都占了絕對優(yōu)勢，這主要因為它們質(zhì)量過硬，知名度、美譽(yù)度都較高，并且這些產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)市場還不可能在短時期內(nèi)退居下來，這無疑對福達(dá)彩卷奪取市場形成巨大的壁壘。同時，國內(nèi)同類產(chǎn)品如“公元”，大量展開廣告宣傳，勢頭看好，給福達(dá)彩卷樹立了一個同水平的強(qiáng)有力又充滿威脅的競爭對手。(5)文化環(huán)境：分析我國國民的生活方式，還不利于彩色膠卷市場的拓展。對于廣大國民來說旅游還未養(yǎng)成習(xí)慣，照相的自覺程度不高。各地都存在一定的地方主義思想，對福達(dá)彩卷迅速占領(lǐng)全國市場造成一定困難。研究國民消費習(xí)慣之現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)“崇洋媚外”思想流行嚴(yán)重，在心理上排斥、貶低國貨，以消費“洋貨”為榮，對福達(dá)彩卷造成傷害。八、公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)目標(biāo)：為了配合廣告宣傳，增進(jìn)企業(yè)與國內(nèi)外公眾的溝通，樹立優(yōu)良的企業(yè)公眾形象從而促進(jìn)銷售，本次制定為期一年的公關(guān)戰(zhàn)略，以改變公眾態(tài)度為目標(biāo)，為求通過一年的努力，把產(chǎn)品知名度提高20%，公眾喜愛度提高15%。公共關(guān)系活動方式：表七：時間項目一月份二月份三月份四月份五月份六月份七月份八月份九月份十月份十一月份十二月份活動名稱“福達(dá)彩色膠卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會”“福達(dá) 為您服務(wù)活動”“‘福達(dá)杯’’92中國國際旅游觀光年旅游攝影知識大獎賽”具體目標(biāo)加強(qiáng)外部公眾對福達(dá)公司實力和前途的了解，提高內(nèi)部 公眾對本公司的熱愛。在“三八婦女節(jié)”、“國際勞動節(jié)”時在主要銷售地設(shè)義務(wù)相機(jī)維修點、攝影知識咨詢點，發(fā)放產(chǎn)品介紹冊提高福達(dá)彩卷的知名度，與公眾聯(lián)絡(luò)感