【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 外同類產(chǎn)品專利技術(shù)設(shè)備和工藝而生產(chǎn)，質(zhì)量方面與進(jìn)口膠卷有相當(dāng)差距，產(chǎn)品個(gè)性尚不豐滿，產(chǎn)品特色反映不明顯。在國內(nèi)外同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，柯達(dá)、富士、柯尼卡等進(jìn)口產(chǎn)品銷售看好，約占國內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)總消費(fèi)額的70%，而國產(chǎn)同類產(chǎn)品消費(fèi)額只占30%，我們可以列下表來作具體的比較分析：表四：品牌項(xiàng)目柯達(dá)富士柯尼卡福達(dá)公元申光樂凱價(jià)格(元)1851816131351095市場(chǎng)占有率(%)2530158976年銷量(千萬個(gè))6257505002002251751 50年消費(fèi)額(億元)1156251358026303751751025從上表中我們可以發(fā)現(xiàn)，柯達(dá)、富士、柯尼卡三個(gè)品牌年銷售額都占相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，這不僅由于進(jìn)口產(chǎn)品科技高超，質(zhì)量卓越，而且它們都非常重視廣告宣傳，每年以相當(dāng)可觀的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行全面性的廣告宣傳戰(zhàn)略來促進(jìn)全球性的銷售。國產(chǎn)同類產(chǎn)品在銷售上處不利地位是國為彩卷國產(chǎn)化工業(yè)發(fā)展較晚，技術(shù)工藝上依賴國外，質(zhì)量還有待提高，在開始的初級(jí)階段忽視廣告宣傳等原因所造成。優(yōu)劣比較：福達(dá)彩色膠卷的銷售雖由目前這種不利的市場(chǎng)現(xiàn)狀所約束，但要打開銷路應(yīng)認(rèn)識(shí)到本產(chǎn)品面臨的各種優(yōu)劣因素：(1)隨著社會(huì)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相機(jī)的社會(huì)擁有量將進(jìn)一步提高，國內(nèi)彩色膠卷的消費(fèi)水平將持續(xù)上升；(2)彩色膠卷國產(chǎn)化程度的提高，將使產(chǎn)品質(zhì)量更臻于完美，價(jià)格更趨優(yōu)越。但同時(shí)，也有不利的方面，國內(nèi)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力也將增強(qiáng)；(3)福達(dá)彩色膠卷在全國的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步鋪開成型，國外市場(chǎng)也有所滲透，這是比較可喜的基礎(chǔ)；(4)廈門已被本產(chǎn)品占據(jù)為較穩(wěn)定的市場(chǎng)；(5)進(jìn)口產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同類產(chǎn)品如“公元”的崛起，對(duì)本產(chǎn)品構(gòu)成重大威脅；(6)福達(dá)產(chǎn)品國內(nèi)銷售渠道尚需理順。五、企業(yè)目標(biāo)表五：福達(dá)彩膠企業(yè)目標(biāo)品牌項(xiàng)目現(xiàn)狀短期(一年)長(zhǎng)期(五年)知名度(%)608090理解度(%)507080美譽(yù)度(%)507085購買意圖(%)81520年銷售額(億元)262650從上表企業(yè)目標(biāo)來看，著重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，特別是產(chǎn)品的美譽(yù)度。只有產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同，得到消費(fèi)者的稱贊，才會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意圖，并付諸行動(dòng)，使本產(chǎn)品的銷售額上升。六、市場(chǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：鑒于現(xiàn)階段福達(dá)彩色膠卷在市場(chǎng)中美譽(yù)度不高的情況，因而把訴求點(diǎn)定以情感訴求為主。告訴消費(fèi)者，使用本產(chǎn)品將使他得到更多歡樂，使消費(fèi)者的家庭、愛情留下美好甜蜜的回憶，再現(xiàn)人間真、善、美，從而使消費(fèi)者在使用本產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生好感，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。產(chǎn)品定位：福達(dá)彩色膠卷是由柯達(dá)提供專利，廈門生產(chǎn)。色彩還原真實(shí)自然，顆粒細(xì)膩，分辨率高，清晰度好，曝光寬容度大，保存性好，包裝精美。因而，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中福達(dá)彩色膠卷的定位層次應(yīng)該比較高：柯達(dá)專利，廈門生產(chǎn)，高素質(zhì)的產(chǎn)品，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中屬高檔品 。銷售對(duì)象：福達(dá)彩色膠卷的主要消費(fèi)者定為20—40歲的成年人，全國約有3億人，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是個(gè)廣闊的，也是粗線條的。我們還可以加以細(xì)分： (1)老成練達(dá)的青年：主要包括未婚的所有青年及年輕的男女家庭。這類消費(fèi)者的購買態(tài)度不外有兩種：：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)自主或經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)越，思想開放，容易接受新生事物，消費(fèi)上喜歡追新逐異，容易受商品廣告宣傳的影響。這類消費(fèi)者的購買行為一般沒有規(guī)律，自制能力、計(jì)劃性較差，多為沖動(dòng)型購買。：消費(fèi)者生活適應(yīng)能力較強(qiáng)。在消費(fèi)上重視現(xiàn)實(shí)消費(fèi)條件和水平，不太苛求，容易與環(huán)境相融，在購買行為上比較隨便，只要滿足需要就行。(2)家庭戶主和主婦：這類消費(fèi)者因?yàn)槟挲g相對(duì)較大，社會(huì)閱歷、經(jīng)驗(yàn)也較豐富，比較穩(wěn)重、成熟，其購買態(tài)度也有兩種：：消費(fèi)者偏向理智，性格較內(nèi)向，有主見。購買行為往往有計(jì)劃，有目標(biāo)，較為穩(wěn)重、成熟、老練。他們重視信息，很少感情沖動(dòng)。：消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格敏感，他們的購買行為主要根據(jù)商品的價(jià)格進(jìn)行。(3)專業(yè)攝影人員：這類消費(fèi)者由于經(jīng)常使用某類產(chǎn)品，比較注重商品的聲譽(yù)，他們的購買態(tài)度一般為習(xí)慣型，主要憑經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，比較注重商品的牌號(hào)，不易受他人或廣告宣傳的影響。包裝戰(zhàn)略：福達(dá)彩色膠卷的包裝以富有時(shí)代感、藝術(shù)魅力和給人很高貴感覺為主要傳遞目標(biāo)。因?yàn)橹挥羞@樣才能起保護(hù)商品、提高商品的外觀質(zhì)量的作用。 (1)福達(dá)彩卷包裝以大紅、黃色、深藍(lán)和白色為基本色彩。大紅象征活潑，富貴；深藍(lán)比較穩(wěn)重，安寧。這兩種色彩所占比例較大，是基本色中的基本色。淡黃、白色比較高潔，在設(shè)計(jì)上起著過渡和銜接的作用。(2)包裝上以塑造產(chǎn)品品牌統(tǒng)一形象的字體，標(biāo)上“FU—DA”、“福達(dá)彩色膠卷”中英文字樣，醒目而易于辨認(rèn)。(3)包裝上還印刷有“柯達(dá)專利，廈門制造”及商標(biāo)等有關(guān)產(chǎn)品功能、用法等附加信息，加深消費(fèi)者對(duì)商品所形成的印象。定價(jià)戰(zhàn)略：表六：〖2〗國外同類產(chǎn)品國內(nèi)同類產(chǎn)品品牌柯達(dá)富士柯尼卡愛克發(fā)公元申光樂凱價(jià)格(元)，可以發(fā)現(xiàn)國外同類產(chǎn)品的價(jià)格都比較高，對(duì)國內(nèi)消費(fèi)水準(zhǔn)來說應(yīng)該是有些偏高。國內(nèi)同類產(chǎn)品可分為公元與申光、樂凱兩種不同的定價(jià)策略。公元作為國產(chǎn)彩卷來說價(jià)格過高，與進(jìn)口產(chǎn)品沒有拉開太大的差距，消費(fèi)者容易偏向國外同類產(chǎn)品；而申光、樂凱的價(jià)格雖較符合國民消費(fèi)水平，但同時(shí)會(huì)因價(jià)格過低給以“便宜沒好貨”之感覺，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生懷疑。鑒于以上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略的分析，我們認(rèn)為對(duì)福達(dá)彩色膠卷來說，比較合適的價(jià)格應(yīng)定在1198 元為佳。初步有以下原因供參考：(1)可以和國外同類產(chǎn)品拉開5元左右的差距，而以協(xié)內(nèi)同類產(chǎn)品來說，略高于一般產(chǎn)品，能突出國內(nèi)高檔產(chǎn)品之特點(diǎn)。(2)定價(jià)應(yīng)用非整數(shù)訂價(jià)策略，“11”作為奇數(shù)存在，小數(shù)點(diǎn)后“98”兩數(shù)字，主要利用其諧音“就發(fā)”，給人以“興旺發(fā)達(dá)”之意。零售點(diǎn)：福達(dá)彩色膠卷雖已在北京、上海、長(zhǎng)春、廣州等40多個(gè)大城市，建立“福達(dá)”彩色膠卷、彩色相紙供應(yīng)、沖印服務(wù)點(diǎn)，但其零售網(wǎng)絡(luò)總體上還不夠完善，零售點(diǎn)也不豐滿。福達(dá)彩卷不僅要在各地沖印服務(wù)點(diǎn)、照相器械專業(yè)商店鋪開，還應(yīng)積極地在當(dāng)?shù)赝ㄟ^各種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，以配合促銷。七、阻礙分析福達(dá)彩色膠卷的銷售阻礙可從其產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境諸方面來加以分析：(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：就我國國民消費(fèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來說，如果經(jīng)常性使用彩色膠卷不免是件奢侈超負(fù)擔(dān)的消費(fèi)，這是由我國國民經(jīng)濟(jì)水平尚不發(fā)達(dá)的社會(huì)現(xiàn)狀所決定的。(2)人口環(huán)境：我國雖有12億人口的廣闊市場(chǎng)，但其中有9億農(nóng)民。農(nóng)村和城市，沿海與內(nèi)地的差異較大，這都在一定程度上給福達(dá)彩色膠卷的銷售市場(chǎng)打了折扣。(3)科技環(huán)境：國內(nèi)彩色膠卷的生產(chǎn)起步晚，科技不發(fā)達(dá)，依賴從西方發(fā)達(dá)國家引進(jìn)設(shè)備，給生產(chǎn)造成一定的負(fù)荷，并且在質(zhì)量上不能保證，與國外同類產(chǎn)品有一定的差距。福達(dá)彩色膠卷在質(zhì)量上的阻礙是問題的關(guān)鍵。另外，國內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)的科技發(fā)展水平普遍較低，照相科技的應(yīng)用層次型較低。(4)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：從福達(dá)彩色膠卷的國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，進(jìn)口產(chǎn)品如柯達(dá)、富士、柯尼卡等在銷售上都占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這主要因?yàn)樗鼈冑|(zhì)量過硬，知名度、美譽(yù)度都較高，并且這些產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)還不可能在短時(shí)期內(nèi)退居下來，這無疑對(duì)福達(dá)彩卷奪取市場(chǎng)形成巨大的壁壘。同時(shí)，國內(nèi)同類產(chǎn)品如“公元”，大量展開廣告宣傳，勢(shì)頭看好，給福達(dá)彩卷樹立了一個(gè)同水平的強(qiáng)有力又充滿威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(5)文化環(huán)境：分析我國國民的生活方式，還不利于彩色膠卷市場(chǎng)的拓展。對(duì)于廣大國民來說旅游還未養(yǎng)成習(xí)慣，照相的