【文章內容簡介】 ? ? 產(chǎn)品品牌廣告 品牌廣告 可以通過多種渠道進行。廣播、電視廣告信息傳遞時間短，可以用來提 高知曉度；利用報紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。 ? ? 公益廣告 除利用報紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會公益活動中樹立公司的良好形象。如與醫(yī)療部門共同建設急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識等。 . . 公關（ Public Relation） 在公司籌建之初開始公關工作。 公關活動的原則 是樹立公司技術先進、勇于創(chuàng)新、嚴謹踏實、富有社會責任感的良好形象。 公司籌建初期， 公關 活動的重點 為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡的建設。 ? ? 承辦大型的學術交流會、研討活動； ? ? 在醫(yī)學院設立獎學金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，也在任課教師（通常是醫(yī)院的骨干力量）心中樹立企業(yè)形象，為中后期銷售奠定良好的基礎； 公司正式運營之后，公關活動的重點在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾進行雙向交流，加深公眾對產(chǎn)品的認識，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽度。 ? ? 與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄，開通免費咨詢熱線； ? ? 制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網(wǎng)絡公關。 . . 市場開發(fā)與進入 據(jù)調查， 西安地區(qū)的醫(yī)生和護士長對于醫(yī)用縫合線的品牌忠誠度較低，關鍵是價格問題，較容易試用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對價格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場開發(fā)與進入不易，但使用量遠大于西安地區(qū)。 醫(yī)用甲殼質縫合線市場 開發(fā)策略 為替代羊腸線和擠占 PGA 類可吸收縫合線市場，開拓應該用可吸收線而使用絲線的市場。 進入策略 應首先考慮西安等內地大中型城市，能夠較早得到回報；同時也要對京、滬、穗等發(fā)達大城市進行市場開發(fā)，獲取公司的長遠與最大利益。 . . 對已被開發(fā)的可吸收縫合線市場 市場開發(fā)與進入可以采用以 下方案： ? ? 占領傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市場，替代現(xiàn)有羊腸線 據(jù)調查，在經(jīng)濟發(fā)展水平偏低的中小型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。羊腸線正處于產(chǎn)品的衰退期，被替代的趨勢日益明顯，使得醫(yī)用甲殼質縫合線進入這一市場將具有如下優(yōu)勢：良好的產(chǎn)品性能，使用方便，服務完善，價格適中。 ? ? 進入 PGA類材料可吸收縫合線市場，與進口產(chǎn)品競爭市場份額 與進口的可吸收縫合線競爭，以優(yōu)質、優(yōu)價和優(yōu)質服務樹立產(chǎn)品及品牌形象，突出甲殼質的生物環(huán)保性，不斷擴大市場。 工作重點 在于提高品牌知曉度、美譽度，樹立良好 的品牌形象；強調產(chǎn)品的生物特性；改變醫(yī)生現(xiàn)有可吸收縫合線的品牌偏好，建立品牌忠誠度。 在專業(yè)醫(yī)學雜志上舉辦關于甲殼質材料應用前景的討論，強調甲殼質材料的生物特性；專業(yè)銷售人員向醫(yī)生介紹產(chǎn)品，使醫(yī)生充分了解產(chǎn)品性能，建立對甲殼質醫(yī)用縫合線的信心，并能夠試用；提供完善的售前、售中、售后服務，輔以有競爭力的價格贏得市場；搞好公共關系，樹立企業(yè)良好的社會形象，贏得顧客的信賴。 . . 對尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場 市場開發(fā)與進入的 重點 在于改變醫(yī)生手術中使用縫合線的傳統(tǒng)習慣，替代部分絲線。 據(jù)調查，醫(yī)生根據(jù) 手術類型選擇縫合線。部分手術可選擇絲線，也可用可吸收線。醫(yī)生選擇縫合線的 依據(jù) 是自己長期工作過程中形成的使用習慣和價格對于病人的影響程度。 工作重點 在于改變醫(yī)生使用傳統(tǒng)縫合線的觀念，強調可吸收縫合線對于手術病人的重要性；宣傳縫合線的發(fā)展趨勢，使醫(yī)生接受使用可吸收縫合線的觀念，并引導醫(yī)生中的一部分“潮流領導者”使用可吸收縫合線。 市場開發(fā)的方式在于專業(yè)銷售人員與醫(yī)生溝通，介紹甲殼質縫合線的優(yōu)點，提高醫(yī)生對甲殼質縫合線的認知程度；向其介紹甲殼質可吸收縫合線，使客戶了解本產(chǎn)品的各項性能、適用情況等；通過大量贈送試用 ，培養(yǎng)醫(yī)生的使用習慣。但需要較長時期（一至兩年）的普及。 然后，以適中的價格、盡善盡美的服務、有力的公關手段打開市場。 6. 6. 生產(chǎn)管理 . . 生產(chǎn)要求 生產(chǎn)周期： 從原料到縫合線生產(chǎn)周期為 6天。 工人要求： 相關專業(yè)大中專學歷、經(jīng)過三個月的專業(yè)培訓。 技術關鍵： 甲殼質纖維制備。 . . 廠址選擇 廠址 準備 選擇 在上海張江高新技術園區(qū)。這里臨近地鐵二號線終點站，距浦東新機場和市中心均為 10公里，投資環(huán)境優(yōu)良，基礎配套設施齊全。 原材料采用汽車運輸，運輸量不大，對道路要求不高；每月用水 150 噸左右，用電 80 千瓦，一般投資環(huán)境均能滿足；廠房及辦公用房面積為 500平方米，生產(chǎn)車間的衛(wèi)生、溫度、濕度等技術要求容易達到。 . . 項目進度 圖 7. 是 否 申請必要證件 生產(chǎn)、銷售等人員培訓 前期公關 宣傳 購置設備租賃廠房 小規(guī)模生產(chǎn) 1— 2 個月 3— 6 個月 1— 2 個月 . . 生產(chǎn)工藝流程 . . 原材料： 醫(yī)用甲殼質縫合線 以甲殼質為原料；溶劑使用氯化鋰、二甲基乙酰胺、 N— 甲基吡咯酮；凝固劑有水、丙酮、無水乙醇。 . . 生產(chǎn)設備 表 1. 生產(chǎn)設備一覽表 設備 制絲設備 紡絲設備 精制設備 回收設備 加捻機 編織 機 倒筒機 涂層 機 包裝機 遠紅外烘 干機 無菌 室 來源 設備入股 國產(chǎn) 國產(chǎn) 國產(chǎn) 國產(chǎn) 美國 /中國 西班牙 國產(chǎn) 美國 /中國 國產(chǎn) 國產(chǎn) 臺數(shù)（臺） 1 1 1 1 100/ 350 1 1 1 1 1 單價 （ RMB萬元） 150 10 30 8 2/ 1 8 50（ USD） / 150（ RMB） 15 30 金額（萬元） 100 150 10 30 8 **200 1 8 **150 15 30 合計（萬元） 100 602 注： **這里對編織機要求較高，按進口價格計算；包裝機國產(chǎn)即可。 機器價格包括購價、運費、安裝調試費等。 . . 生產(chǎn)工藝流程 圖 8. 生產(chǎn)工藝流程圖 7. 7. 投資分析 . . 股本結構與規(guī)模 公司注冊資本 1200萬。股本結構和規(guī)模如下： 紡纖 脫泡 過濾 甲殼質精制 加捻 溶劑回收 編織 上 針 涂層 烘干 自動包裝 消毒 溶解 結束 股本結構與規(guī)模%%%東華大學風險投資設備入股 股本來源 股本規(guī)模 風險投資 東華大學 設備入股 技術入股 資金入股 金 額 700萬 300萬 100萬 100萬 比 例 % % % % 股本結構中，東華大學技術及資金入股占總股本的 %，風險投資方面，我們打算引入 2— 5家風險投資共同入股，以利于籌資，化解風險，并為以后可能的上市做準備。 圖 9. . . 資金來源與運用 公司初期需要外借資金 300 萬 (金融機構一年期借款，利率 %)，用作流動資金，同時考慮 到合理的負債比例，公司的資產(chǎn)負債比為 1： 5。 資金主要用于購建生產(chǎn)性固定資產(chǎn) (602 萬 )，以及生產(chǎn)中所需的直接原材料、直接人工、制造費用及其它各類期間費用等（ 498萬）。（注：第三年追加固定資產(chǎn)投資 70萬用于購買編織機等設備） . . 投資收益與風險分析 主要假設： 公司的設備、原材料供應商的信譽足夠好，設備到貨、安裝、調試在 4— 6個月內完成，生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn)品質量； 租賃廠房，選址在設施完善的浦東張江高新技術園區(qū)，付租金即可運營。 投資現(xiàn)金流量表如下： 投資現(xiàn)金流量表 表 2. 單位：萬元 初期 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 固定資產(chǎn)投資 流動資金 銷售收入 變動成本 固定成本 稅前利潤 稅收 稅后利潤 +折舊 +無形資產(chǎn)攤銷 凈現(xiàn)金流量 注：前半年 為建設期（初期），后半年即投入生產(chǎn)，均記入第一個會計年度 n NPV=∑ (CICO)t(1+i)t NPV= (萬元 ) t=1 銀行短期借款（ 1年期）利率為 %，長期借款利率為 %（以 99年 8月為準）?？紤]到目前資金成本較低，以及資金的機會成本和投資的風險性等因素， i 取 10%（下同），此時， NPV=（萬元），遠大于零 。計算期內盈利能力很好，投資方案可行。 通過凈現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率、投資額等數(shù)據(jù)用插值法計算，投資回收期為二年零一個月，投資方案可行。 回收期 =累計凈現(xiàn)值出現(xiàn)正值年數(shù) 1+(未收回現(xiàn)金 /當年現(xiàn)值 ) 根據(jù)現(xiàn)金流量表計算內含報酬率如下： n NPV（ IRR） = ∑（ CICO） t（ 1+IRR） t=0 IRR=92% t=1 內含報酬率達到 92%，遠大于資金成本率 10%，主要因為本產(chǎn)品優(yōu)質低價，使得銷售利潤率較高，而且，前 5年內市場增長性很 好。 公司在銷售收入、投資、經(jīng)營成本上存在來自各方面的不確定因素，我們對三者按提高 10%和降低 10%的單因素變化做敏感性分析。用逐項替代法計算投資回收期和內含報酬率。（見下圖：） 圖 10. 內含報酬率 銷售收入 公司內含報酬率為 92% 92% 投資 經(jīng)營成本 10% 0 10% 不確定因素變化率 表 3. 項目敏感性分析 項 目 投資 經(jīng)營成本 銷售收入 10% +10% 10% +10% 10% +10% 內含報酬率 98% 86% 103% 79% 75% 108% 投資回收期（年） 公司對銷售收入 的提高和降低最為敏感，經(jīng)營成本次之。在變化177。 10%范圍內，內含報酬率仍然高達75%，說明能承擔風險，具有一定可靠性。 圖 11. S . C盈虧平衡圖（第二年） PQ* =bQ* + F； S 銷售價格 p=30元； C 不含稅價 25元； 銷售收入 S； 888 萬元 F 固定成本 F，經(jīng)營成本 C； 單位可變成本 b； Q* Q 銷量 Q，保本點 Q* 0 公司在第一年由于贈送量大而未達到保本點，其余幾年均大大超過保本點。 保本點分布 表 4. 年份 項目 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 保本點（萬根） ．投資回報 根據(jù)對未來 幾年公司經(jīng)營狀況的預測（見附錄），公司能保持較高的利潤增長，擬從凈利潤中提取合理比例的資金作為股東回報。為此，公司第一年不分紅，第二年以后每年分紅為凈利潤的 30%。 8. 8. 財務分析 . . 會計報表及附表 . . 主要財務假設： 公司設在上海市浦東張江高科技園區(qū)，被有關部門認定為高新技術企業(yè)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。即在公司成立的前三年免征所得稅，第四年至第六年所得稅率為 %，正常稅率