【文章內(nèi)容簡介】 垂青。在這種心理活動過程中 ,其消費行為往往表現(xiàn)為是追星即影視明星趕潮流。具備這種消費文化心理的女性以青年婦女居多。 高端人群的八大類 型 慧聰鄧白氏調(diào)查報告顯示中國高端人群可分為八類人群 ,其中文化知識型人群比重最大為 %,明顯大于品牌熱衷型人群該人群的比重為 16%,更遠(yuǎn)大于廣告導(dǎo)向型的人群該人群的比重為 %。這顯示了中國一線城市高端人群消費已經(jīng)走向理性和成熟。 在八類細(xì)分人群中 ,文化知識型、追求創(chuàng)新型、生活嚴(yán)謹(jǐn)型、品牌熱衷型和成就彰顯型人群所占比例較高 ,生活享受型和消費理性型人群所占比例較低 ,各細(xì)分人群相對較為平均地分布在感性 理性維度的兩側(cè) ,而從另外一個維度來看 ,大部分細(xì)分人群集中在享受與消費的一側(cè) ,較少的集 中在奮斗與進(jìn)取一側(cè)。總體來看 ,各細(xì)分人群的思維模式、行動方式之間存在一定差異 ,體現(xiàn)在矩陣圖上就是各類人群的位置均不重疊。 不同細(xì)分人群特征分析 ⑴、不同細(xì)分人群特征描述 追求創(chuàng)新型 文化知識型 成就彰顯型 消費理性型 女性居多 ,以 2029 歲年輕人為主 ,個人和家庭收入比例較高。較高比例的人群具有高學(xué)歷 ,擔(dān)任企業(yè)主或中高層管理人員比例相對較高 ,喜歡挑戰(zhàn)、獨特、新奇和變化 學(xué)歷水平較高 個人和家庭收入高 對藝術(shù)、文化感興趣 喜歡接觸大自然 到有文化氛圍的地方度假 。 男性居多 ,3045 歲人群為主 ,個人收入水平高 ,企業(yè) /公司老板和高管較多 ,希望杯視為領(lǐng)導(dǎo) ,視工作如事業(yè) 要成為家庭經(jīng)濟(jì)的頂梁柱。 男性居多 ,30 歲以上占比高 ,學(xué)歷相對較低 ,個人和家庭收入水平相對較低 ,公司 /企業(yè)員工和個體戶相對較多 ,購物前征求別人的意見和多家比較價格。只買投資、收藏、實用的物品。 品牌熱衷型 生活嚴(yán)謹(jǐn)型 廣告導(dǎo)向性 生活享受型 女性略多 ,4049 歲人群略偏多 ,學(xué)歷水平相對較低 ,家庭收入水平中等 ,認(rèn)為使用名牌可以提高一個人的身份 ,喜歡的品牌一直會使用 ,喜歡彰顯一定竭誠所獨有的東西 ,喜歡購 物。 60 歲以上老年人相對較多 ,學(xué)歷水平小隊較低 ,收入水平一般 ,黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位一般職員相對較多 ,喜歡規(guī)律化的生活 ,做事一向有計劃。 女性居多 ,4049 誰人群偏多 ,學(xué)歷水平相對較低 ,個人和家庭收入水平相對略高 ,個體戶、黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部偏多 ,經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告 ,很信任廣告中的商品。 女性略多 ,個人收入水平一般 ,家庭收入水平中等 ,做事沖動。經(jīng)常沖動購買一些不需要的東西 ,往往最早購買最新技術(shù)的產(chǎn)品。休閑活動投入多。 ⑵、不同細(xì)分人群行為差異 高端人群經(jīng)常會購買一些高檔奢侈消費品 ,為此將支付相 當(dāng)可觀的費用。研究發(fā)現(xiàn) ,不同細(xì)分人群購買高檔商品的目的和費用來源不盡相同 注 :購買高檔商品目的和費用來源中打“√”的選項 ,并不一定是相應(yīng)人群選擇最多的 ,而是相比其他人群在該選項上的比例明顯偏高的 ,即該特征明顯。 品牌熱衷型和生活享受型人群購買高檔商品的目的是犒勞 /獎賞自己的比例相比其他人群要高 ,追求創(chuàng)新型、文化知識型和廣告導(dǎo)向型人群為了鑒賞收藏的比例相對較多 ,追求創(chuàng)新型、成就彰顯型和品牌熱衷型為了彰顯身份地位的相對較多 ,而用于送禮的主要是追求創(chuàng)新 型、文化知識型和生活享受型人群。 而從購買高檔商品的費用來源來看 ,文化知識型、成就彰顯型和品牌熱衷型用自己工資收入去消費的比例高于其他人群 ,追求創(chuàng)新型和消費理性型人群利用借貸透支的比例相對較高 ,而廣告導(dǎo)向型和生活享受型人群依靠家庭資助的相對較多。 休閑活動 追求創(chuàng)新型、文化知識型和廣告導(dǎo)向型人群入會的比例較高 ,生活享受型和消費理性型人群入會的比例很低。從參加活動的頻次來看 ,入會的追求創(chuàng)新型人群的參加頻次最高。但從參加休閑會所活動的支出來看 ,成就彰顯型人群的平均花費最高。 消費理性 型和成就彰顯型人群休閑活動的參與程度最低 ,其中消費理性型人群所參與的休閑活動是與生活息息相關(guān)的逛街購物、健身美容、美發(fā)和就餐 ,更為奢侈的活動參與的很少 ,這受其節(jié)儉的生活觀念所影響 ,而成就彰顯型人群可能是他們忙于工作而空暇時間較少的原因。生活享受型人群則非常熱衷于參加休閑活動 ,追求創(chuàng)新型人群的參與程度也較高。 逛街購物是各類人群都樂于參與的一項休閑活動 ,健身美容 /美發(fā)和去咖啡館 /茶樓的參與程度也相對較高。此外 ,追求創(chuàng)新型、成就彰顯型、品牌熱衷型、消費理性型和生活享受型人群還較喜歡去西餐或高檔餐廳就餐 ,去 KTV/酒吧是生活享受型人群的最主要去處。 注 :劃橫線的地方表示對應(yīng)人群參加相應(yīng)休閑活動的比例較低 ,不是其主要休閑活動。 根據(jù)以上市場定位、消費人群、消費心理分析及燕窩自身產(chǎn)品特點 ,價格等因素將細(xì)分市場及人群定位如下 : ⑴、 2045 歲追求創(chuàng)新型、品牌熱衷型、生活享受型的中青年女性為主要市場 。 ⑵、個人月收入 3000 元以上的追求時尚、熱衷潮流、敢于消費的年輕白領(lǐng)女性 。 ⑶、家庭月收入 5000 元以上的孕婦或待孕的已婚適齡女性 。 ⑷、有固定健身、美容習(xí)慣或經(jīng)常出入于咖啡廳、西餐及其他高檔餐廳、高檔商場 。 ⑸、有送禮需求的企事業(yè)或機(jī)關(guān)單位職員及私營業(yè)主、中高層管理人員 二、 南寧市場現(xiàn)狀 : 南寧現(xiàn)有燕窩主要經(jīng)銷品牌及其經(jīng)營模式 品牌名稱 香港寶明堂 香港啟泰 香港位元堂 燕之屋 /行家 北京同仁堂 其他 經(jīng)營模式 商場專柜 商場專柜 商場專柜 燕窩專賣店 中藥專賣店 滋補品 /酒店 店面數(shù) 量 5 4 4 10 未統(tǒng)計 未統(tǒng)計 價格區(qū)間 (克 /元 ) 55100 55100 3070 3070 60120 3080 從上表可看出目前南寧燕窩銷售主要有以下幾種經(jīng)營模式 : (新興渠道 ):由于該模式最貼近香港各燕窩經(jīng)銷商的經(jīng)營模式 ,是以寶明堂、啟泰、位元堂等港行均采取在大型中高檔賣場中設(shè)立專柜模式銷售。 優(yōu)點 :⑴ 借助賣場品牌實力及美譽度 ,短期內(nèi)迅速提升消費者對自身品牌的認(rèn)可 ,有利于品牌知名度及影響力建設(shè)。同時 ,高端賣場所提供的購物環(huán)境舒適性及便利性不可比擬。 ⑵ 大型中高端 賣場人氣較旺且目標(biāo)消費人群接近 ,產(chǎn)品及廣宣形象可直擊目標(biāo)人群 ,具有極大的銷售優(yōu)勢 (尤其節(jié)假日禮品消費 )。 ⑶ 高端賣場購物環(huán)境優(yōu)越、管理規(guī)范 ,在節(jié)約裝修資金的同時也有效解決了防火、防盜、防搶等安全隱患。 缺點 :⑴ 同賣場合作除需繳納名目繁多的各種費用外 ,通常還有月保底銷售額等要求。因此 ,為了保證利潤勢必提高產(chǎn)品售價 ,這不僅減弱消費需求縮小目標(biāo)客群 ,也降低了對其他品牌的價格沖擊抵抗力。另外 ,如月保底銷售額持續(xù)一個季度無法完成 ,則極有可能被要求停止合作。 ⑵ 賣場專柜銷售雖有購買的便利性 ,但缺乏生活貼近性。另外 ,同場經(jīng)營的品牌多、競爭激烈、產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重 ,消費者受價格導(dǎo)向明顯且可比較性強(qiáng)等等因素使其難以逾越 ,不利于培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度和長期且固定的消費習(xí)慣。 ⑶ 賣場專柜銷售受賣場自身的品牌定位、管理運營、營銷手段的直接且關(guān)鍵的影響 ,如若賣場自身運營不當(dāng)、人氣流失 ,將造成銷售業(yè)績的下滑甚至需另覓新址。 結(jié)論 :根據(jù)以上分析可以看出 ,賣場專柜模式適合資金實力雄厚 ,以搶占市場、多點撒網(wǎng)提升銷售業(yè)績 ,但無法提供更深層次服務(wù)的自有燕窩品牌的企業(yè)或廠家直營 。其消費人群涵蓋范圍較廣無針對性 ,客群流動性大流失率高 ,受季節(jié)影響明顯 ,每年各大節(jié)假日之節(jié)慶禮品消費是其主要銷量。 (主流渠道 ):目前國內(nèi)燕窩品牌企業(yè) (如 :燕之屋、燕行家、龍情、御燕坊等 )普遍采取、發(fā)展較好的經(jīng)營模式。 優(yōu)點 :⑴ 規(guī)?？纱罂尚　⒔?jīng)營靈活 ,貼近區(qū)域消費者 ,可通過提供更多深層次服務(wù)滿足客戶需求 ,并以此建立消費者對品牌的忠誠度、美譽度 ,推廣美食養(yǎng)生文化、培養(yǎng)長期客戶。 ⑵ 全國統(tǒng)一店招、形象有利于品牌的樹立和成長 ,總部定期交流各地銷售情況及推廣經(jīng)驗以幫助提高經(jīng)營管理能力、促進(jìn)銷售業(yè)績增長。 ⑶ 自主經(jīng)營無業(yè)績要求 ,減少流通環(huán)節(jié)利于節(jié)余開支控制成本 ,具備較大價格優(yōu)勢。 缺點 :⑴ 缺乏高端賣場品牌形象及旺盛人氣支持 ,目標(biāo)客群缺乏認(rèn)知 ,接受及認(rèn)可程度低且緩慢 ,短期內(nèi)較難打開市場。 ⑵ 廣告、公關(guān)費用占用一定利潤空間 ,需營銷團(tuán)隊支持 ,采取多