【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌的優(yōu)劣勢(shì)如下： 龍湖 金科 劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 物管優(yōu)秀 “ 龍湖物業(yè)絕對(duì)是行業(yè)老大。管理很嚴(yán)格，也很細(xì)致。 ” 景觀出色 “ 龍湖的社區(qū)環(huán)境就是做得好。我們就是沖這個(gè)才買的紫都城。 ” 房屋質(zhì)量 “ 龍湖的社區(qū)環(huán)境就是做得好。我們就是沖這個(gè)才買的紫都城。 ” 創(chuàng)新求變 “ 金科還是有點(diǎn)好，就是善于創(chuàng)新。很多新產(chǎn)品是它在重慶先做的。 ” 戶型實(shí)用 “ 金科水岸廊橋的房子真的還是很實(shí)用。房間方方正正的，也比較大，好放東西。采光、通風(fēng)都很好。 ” 價(jià)格高 “ 龍湖是高質(zhì)高價(jià)。房子隨便都比其他開(kāi)發(fā)商貴。把品牌的錢是賺到了的。 ” 位臵偏 “ 龍湖新社區(qū)的地點(diǎn)始終很偏?？傄葌€(gè)幾年才好住。但龍湖有個(gè)本事，可以把一個(gè)地區(qū)帶起來(lái)。 ” 戶型結(jié)構(gòu)不夠合理 “ 這么多人挖地下室，說(shuō)明大家就是有這個(gè)需求。如果當(dāng)時(shí)一次設(shè)計(jì)好，哪個(gè)愿意費(fèi)這么多事嘛。 ” 房屋質(zhì)量 “ 聽(tīng)說(shuō)金科的建筑材料比較差。而且好象他們對(duì)質(zhì)量沒(méi)得龍湖這么重視。 ” 物業(yè)管理 “ 金科的物業(yè)管理始終趕不上龍湖。其實(shí)它也在抓，但是始終沒(méi)得龍湖這么細(xì)。 ” 46 客戶并不認(rèn)同“龍湖戶型差”和“金科戶型好”。這是因?yàn)椋? 信息詳細(xì)分析 —戶型印象分析 —龍湖戶型評(píng)價(jià)原因 C 龍湖的戶型設(shè)計(jì)不足是相對(duì)于其他優(yōu)勢(shì)而言的。 “ … 龍湖的戶型是有點(diǎn)問(wèn)題，但是那個(gè)開(kāi)發(fā)商沒(méi)得問(wèn)題嘛。只不過(guò)和它個(gè)人的物業(yè)啊、景觀這些比起來(lái)，就顯得不突出。 …” 業(yè)主潛意識(shí)里認(rèn)為龍湖應(yīng)該是完美的。 “ … 你是龍湖哦。本來(lái)做啥子事都很細(xì)致，很到位，但戶型沒(méi)有搞周到，業(yè)主肯定有想法嘛。而且房子這么貴。想一下嘛，你是優(yōu)等生，要是沒(méi)考好，肯定有人說(shuō)。金科如果沒(méi)做好，可能沒(méi)得這么多人說(shuō)它。 …” 客戶認(rèn)為“金科戶型好”是其營(yíng)銷宣傳結(jié)果，并不令人信服。 “ … 它要超過(guò)你，只有選你不是太強(qiáng)的地方使勁宣傳。 … 東方王榭說(shuō)起都覺(jué)得是創(chuàng)新，其實(shí)別個(gè)萬(wàn)科早就做了一個(gè)深圳第五園，只不過(guò)很多重慶人不曉得。 … 又不是你說(shuō)各人好就真的好，做得好不好才是關(guān)鍵。 …” “… 但是龍湖真的好象沒(méi)得啥子人說(shuō)戶型好。我覺(jué)得龍湖還是應(yīng)該反思一下。如果金科說(shuō)自己戶型好，大家都承認(rèn)。龍湖不說(shuō)，大家也不說(shuō)。這里面肯定還是有些問(wèn)題。 …“ 47 信息詳細(xì)分析 —戶型印象分析 —龍湖戶型評(píng)價(jià)原因 C 多數(shù)人認(rèn)為戶型設(shè)計(jì)不會(huì)影響購(gòu)買。 “ … 喜歡龍湖的人未必戶型有點(diǎn)問(wèn)題就不買了嗎？我看不一定。人都會(huì)妥協(xié)。你其他方面做得好，他看得起，戶型瑕疵只要不很離譜，可能還是要買喲。 …” 幾乎所有人都承認(rèn)，戶型要經(jīng)過(guò)裝修和入住才真的知道好不好。 “ … 我雖然沒(méi)有買龍湖房子，但是我個(gè)人裝過(guò)的。所以看的時(shí)候，就比較敏感 …” 業(yè)主根據(jù)自己的裝修和居住體驗(yàn)，得出了龍湖“注重外表”的結(jié)論。 “ … 龍湖的社區(qū)外面相當(dāng)好看。每個(gè)人來(lái)看，都很羨慕，說(shuō)你家好漂亮哦。但是自己住，除了好看，還要實(shí)用啊。龍湖的戶型上面的確有些問(wèn)題。明顯是他們?cè)O(shè)計(jì)師沒(méi)有想過(guò)業(yè)主啷個(gè)生活的。所以只考慮了外表，沒(méi)有注重內(nèi)在。 …“ “ … 當(dāng)時(shí)買的時(shí)候，完全沒(méi)得感覺(jué)。到收樓裝修了，才看到這么多問(wèn)題。 …” 48 C4 C1 C2 C3 C5 C6 理想生活和住宅 戶型印象分析 戶型對(duì)購(gòu)房決策的影響 戶型認(rèn)知的清楚及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 戶型設(shè)計(jì)問(wèn)題分析 優(yōu)先改進(jìn)分析 49 景觀環(huán)境、物業(yè)管理、龍湖品牌是客戶購(gòu)房的主要驅(qū)動(dòng)因素。 信息詳細(xì)分析 —戶型對(duì)購(gòu)房決策的影響 —購(gòu)買龍湖的主要驅(qū)動(dòng)因素 C 業(yè)主升級(jí)居住品質(zhì)最主要的落腳點(diǎn)，是更好的社區(qū)景觀環(huán)境。 “ …… 我們?cè)诔抢镉蟹浚娣e也是 160多平方，住完全夠住了。為啥子還要買房嘛。關(guān)鍵圖的是個(gè)社區(qū)環(huán)境。龍湖社區(qū)的環(huán)境好安逸嘛。老人、小孩、我們自己都很喜歡?？戳撕脛?dòng)心喲。 ……” 龍湖的物業(yè)管理有力地保障了業(yè)主后續(xù)居住利益的實(shí)現(xiàn)。 “ …… 現(xiàn)在房子這么貴，百多萬(wàn)，幾百萬(wàn)，哪個(gè)掙錢不辛苦嘛。好房子還不是用錢堆的。所以售后服務(wù)很重要。龍湖的物業(yè)管理不擺了，很細(xì)心、很人性化，為業(yè)主考慮?？粗貞c物業(yè)管理只有看龍湖?；ㄥX買了房子，有這樣的物業(yè)管理，就很放心。 ……” 在重慶龍湖社區(qū)居住是業(yè)主感到有面子的事。 “ …… 龍湖是重慶的一塊牌子，沒(méi)得哪個(gè)可以和它比。只要你一提在龍湖啥子社區(qū)里頭住，別個(gè)看你的眼光都不一樣。 …… 象我們買房子，除了龍湖哪里還有其他選擇嘛。 ……” 50 戶型結(jié)構(gòu)并非龍湖業(yè)主最重要的購(gòu)房驅(qū)動(dòng)因素。 信息詳細(xì)分析 —戶型對(duì)購(gòu)買決策的影響 —戶型設(shè)計(jì)排序 C 戶型結(jié)構(gòu)被提及的頻次僅排在第二陣營(yíng)。 部分業(yè)主本能地認(rèn)為龍湖的戶型結(jié)構(gòu)應(yīng)該很好。 銷售現(xiàn)場(chǎng)的氛圍使業(yè)主無(wú)法冷靜分析戶型。 “ … 你不曉得，買房子那天人好多喲。都在搶。那個(gè)架勢(shì)哪里是在買房嘛，簡(jiǎn)直和買菜差不多。沒(méi)都沒(méi)得時(shí)間多想。你看中的房子，等一會(huì)兒就沒(méi)得了。所以既然決定了就趕緊買。免得最后啥子都買不到。再說(shuō)又是龍湖的房子，就沒(méi)想很多。 …” “ … 買之前也是說(shuō)要看戶型，結(jié)果到樣板間看完，就很沖動(dòng)。沒(méi)怎么想就決定買了。心想龍湖的房子，啷個(gè)會(huì)有問(wèn)題嘛。買完了還很高興。和很多親戚朋友都說(shuō)，我們?cè)邶埡I房了。 …” 本次研究的業(yè)主實(shí)際已經(jīng)歷了裝修和居住，他們現(xiàn)在表現(xiàn)出來(lái)的對(duì) 戶型的關(guān)注高于其在購(gòu)房過(guò)程中關(guān)注程度。 51 意向客戶對(duì)戶型結(jié)構(gòu)提及頻率更高。雖然他們也受龍湖物業(yè)、社區(qū)景觀和品 牌的吸引，也多次去看龍湖在售項(xiàng)目，但其情感投入程度和業(yè)主差異顯著。他們更為理性，每次看房都會(huì)給龍湖戶型挑出毛病。 信息詳細(xì)分析 —戶型對(duì)購(gòu)買決策的影響 —戶型設(shè)計(jì)排序 C 花園洋房業(yè)主 因素 頻次 環(huán)境 /景觀 /環(huán)境優(yōu)美 /優(yōu)雅 13 物業(yè)管理 /安全 12 品牌 /開(kāi)發(fā)商的名譽(yù)聲譽(yù) 8 配套設(shè)施 7 房屋建筑質(zhì)量 4 周邊環(huán)境成熟 /出入方便 4 周邊噪音小 3 位置 3 高層業(yè)主 因素 頻次 小區(qū)環(huán)境 /綠化率高 13 物管 /安全 12 開(kāi)發(fā)商品牌 /實(shí)力 9 戶型設(shè)計(jì) 7 質(zhì)量 5 具有升值潛力 3 教育配套 3 價(jià)格 3 小區(qū)文化 3 活動(dòng)場(chǎng)地大、器械多 2 花園洋房意向客戶 因素 頻次 戶型 6 物管 4 位置 /地理因素 3 價(jià)格 3 小區(qū)環(huán)境 3 開(kāi)發(fā)商 3 周邊環(huán)境 2 出行方便 2 鄰居素質(zhì) 2 具有增值潛力 2 支持?jǐn)?shù)據(jù)：座談會(huì)和深訪被訪者購(gòu)房決策因素頻次統(tǒng)計(jì)。 52 C4 C1 C2 C3 C5 C6 理想生活和住宅 戶型印象分析 戶型對(duì)購(gòu)房決策的影響 戶型認(rèn)知的清楚及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 戶型設(shè)計(jì)問(wèn)題分析 優(yōu)先改進(jìn)分析 53 客戶對(duì)龍湖戶型設(shè)計(jì)的印象建立過(guò)程及其相互作用如下： 信息詳細(xì)分析 —戶型認(rèn)知的基礎(chǔ)及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) —戶型印象的建立過(guò)程 C 基本動(dòng)機(jī) 信息收集 踩盤體驗(yàn) 裝修體驗(yàn) 居住體驗(yàn) 意向客戶印象 —影響傳播和購(gòu)買 業(yè)主印象 —影響傳播和再購(gòu) 過(guò)程類 只是給裝修帶來(lái)困難，裝成后不影響業(yè)主居住功能。屬一次性麻煩。 結(jié)果類 不能通過(guò)裝修彌補(bǔ)，影響業(yè)主居住功能。屬終身缺陷。 設(shè)計(jì)缺陷 情感需求 使生活更符合理想，變得更有品質(zhì)、更美好。 對(duì)顧客而言，并非物理缺陷，而是阻礙其情感需求滿足。 54 業(yè)主購(gòu)房并非僅是一次購(gòu)買行為，而是追求更高居住品質(zhì)的系統(tǒng)動(dòng)作。 戶型存在缺陷，阻礙的是他們實(shí)現(xiàn)自己的居住理想。 “ … 收樓之前還有點(diǎn)興奮，覺(jué)得就快住進(jìn)龍湖社區(qū)了。結(jié)果收樓發(fā)現(xiàn)戶型和自己當(dāng)時(shí)設(shè)想的差異太大了。那種感覺(jué)，就像掉進(jìn)冰洞里面一樣。心頭很氣憤。 …” 戶型和汽車平臺(tái)一樣，是居住系統(tǒng)的底層，如果設(shè)計(jì)不到位，會(huì)誘 發(fā)系列問(wèn)題。 “ … 這個(gè)臥室好氣人嘛。我把床和床頭柜放了，根本沒(méi)得地方擺衣柜。那衣服啷個(gè)收唉？ …” 意向客戶的印象通過(guò)看房獲得，業(yè)主印象通過(guò)裝修和居住獲得，業(yè) 主的印象更加可靠。房間里的戶型缺陷有提醒作用，反復(fù)刺激業(yè)主 的消極回憶。 “ … 我現(xiàn)在每次看到這個(gè)就是氣。真的，一百多平方的房子，竟然有個(gè)暗衛(wèi)。沒(méi)搞懂。龍湖未必也和其他開(kāi)發(fā)商一樣唯利是圖嗎？ …“ 低收入業(yè)主選擇忍受、湊合。高收入業(yè)主則自行改造，為此不惜和 龍湖沖突。 “ … 這個(gè)水管不弄到屋外面去，啷個(gè)辦？所以我到現(xiàn)在沒(méi)有收樓。必須要求龍湖整改好。 …“ 信息詳細(xì)分析 —戶型認(rèn)知的基礎(chǔ)及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) —主要結(jié)論 C 55 業(yè)主評(píng)價(jià)龍湖戶型的標(biāo)準(zhǔn)是： A “是否給裝修帶來(lái)麻煩”，它主要表現(xiàn)在： — 是否加大裝修的難度 — 是否增加裝修工程量和費(fèi)用 B “居住功能是否方便實(shí)現(xiàn)”，它主要表現(xiàn)在： — 是否能實(shí)現(xiàn)業(yè)主主要的居住功能構(gòu)想 — 使用是否方便 — 是否增加居住的隱性成本 意向客戶評(píng)價(jià)龍湖戶型的標(biāo)準(zhǔn)是： A “是否符合居住功能設(shè)想”，它主要表現(xiàn)在： — 功能分區(qū)是否接近其居住設(shè)想 — 面積分配是否合理 B “是否增加購(gòu)房的性價(jià)比”，它主要表現(xiàn)在： — 室內(nèi)閑臵面積多還是少 — 贈(zèng)送和“偷出來(lái)的”面積多還是少 信息詳細(xì)分析 —戶型認(rèn)知的基礎(chǔ)及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) —戶型設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) C 56 C4 C1 C2 C3 C5 C6 理想生活和住宅 戶型印象分析 戶型對(duì)購(gòu)房決策的影響 戶型認(rèn)知的清楚及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 戶型設(shè)計(jì)問(wèn)題分析 優(yōu)先改進(jìn)分析 57 信息詳細(xì)分析 —理想生活和住宅 —理想生活 C 業(yè)主和意向客戶認(rèn)為理想生活應(yīng)具備以下主要元素： 安靜、寧?kù)o “ … 最重要是安靜。沒(méi)得車、人的聲音。只有鳥(niǎo)啊、蟲(chóng)啊、風(fēng)吹過(guò)樹(shù)的聲音。 …” 自在、放松、愜意、舒心。 “ … 最舒服就是沒(méi)得人的海灘上，一個(gè)人打個(gè)光條條戲水。打跟斗、耍泥巴，隨便自己。 …” ”… 最好就是睡覺(jué)睡到自然醒。 …“ 健康、綠色。 “ … 樹(shù)一定要多，人多了煩，樹(shù)再多都不煩。每天可以到樹(shù)林里散散步，遛遛狗。聞到花的味道，稍微流點(diǎn)汗，好舒服哦。 …“ 優(yōu)越、優(yōu)雅。 “ … 龍湖又不是隨便哪個(gè)都可以買。別個(gè)聽(tīng)說(shuō)你住龍湖，都會(huì)說(shuō)好哦。 …” “… 鄰居素質(zhì)很重要。我很看重這個(gè)。最好是差不多的人在一起住。不是說(shuō)看不起人，關(guān)鍵是有時(shí)候他們亂講亂來(lái)，擔(dān)心娃兒學(xué)壞了。 …“ “ … 現(xiàn)在人的生活都煩躁得很，沒(méi)得時(shí)間一個(gè)人靜靜地，想想自己的生活。 …” 58 信息詳細(xì)分析 —理想生活和住宅 —理想生活和產(chǎn)品、服務(wù)品牌的關(guān)系 C 總結(jié)客戶描述，理想生活的訴求，主要通過(guò)下列產(chǎn)品、服務(wù)、品牌要素實(shí)現(xiàn)。 安靜 放松 自在 健康 優(yōu)越 @ 地段多非城市 核心 @ 景觀環(huán)境優(yōu)雅 @ 管理嚴(yán)格，無(wú) 外來(lái)閑雜人干 擾 @ 景觀自然野趣 @ 多高大植物， “感覺(jué)人的密 度低” @ 有較多供人休 憩的設(shè)施 @ 注重私密性 @ 服務(wù)精細(xì)，很 人性化 @ 產(chǎn)品品質(zhì)好 @ 綠化好，接近 自然 @ 運(yùn)動(dòng)設(shè)施較多 @ 龍湖是重慶乃 至全國(guó)優(yōu)秀地 產(chǎn)品牌 @ 龍湖“洋氣” @ “鄰居素質(zhì)都 比較高” 59 業(yè)主對(duì)戶型的具體要求，總結(jié)如下表： 信息詳細(xì)分析 —理想生活和住宅 —對(duì)理想住宅的要求 C 關(guān)注點(diǎn) 小戶型 大戶型 別墅 原則 偏重實(shí)用性 實(shí)用性和功能性相結(jié)合 注重功能性和個(gè)性化 廚房 “ … 廚房我無(wú)所謂，反正很少做飯。 …” “ … 廚房一定要大，每天要在廚房里面干