【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 eum thesis,based on my parttime job experence of working in hualaishi, talks about the problems of hualaishi39。 marketing management and service and try to find some practical : Fast food。Wallace。Marketing strateg華萊士正因店?duì)I銷(xiāo)策略研究目錄第一章 緒論.........................................................................................................................1.............................................................................................................1 .................................................................................................1 .............................................................................................1 （論文）的研究思路及研究方法.....................................................3......................................................................................................3 研究方法.....................................................................................................3第二章 快餐的綜述.............................................................................................................3 快餐的概念與特征.................................................................................................3 快餐的產(chǎn)生...................................................................................................3 快餐的概念與特征.......................................................................................4 華萊士基本情況介紹.............................................................................................7 第三章 本土快餐市場(chǎng)環(huán)境分析.........................................................................................7 本土快餐發(fā)展?fàn)顩r.................................................................................................7 快餐業(yè)宏觀環(huán)境分析.............................................................................................8 新都快餐市場(chǎng)分析...............................................................................................12 ................................................................................................19 第四章 華萊士快餐正因店...............................................................................................22 華萊士快餐正因店基本情況介紹....................................................................22 華萊士快餐正因店?duì)I銷(xiāo)策略分析——問(wèn)題及現(xiàn)狀..........................................22 第五章 華萊士正因店?duì)I銷(xiāo)策略優(yōu)化...............................................................................24................................................................................................................24 ................................................................................................................24 ................................................................................................................25 ................................................................................................................25 ................................................................................................................25 ................................................................................................................26 結(jié)束語(yǔ).................................................................................................................................26 參考文獻(xiàn).............................................................................................................................27華萊士正因店?duì)I銷(xiāo)策略研究第一章 緒論市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，中國(guó)飲食業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化?？觳蜆I(yè)以其方便、快捷、舒適、清潔的特點(diǎn)逐漸被廣大消費(fèi)者接受，成為飲食業(yè)的主角和先鋒。但中國(guó)快餐業(yè)起步較晚。1987 年肯德基家鄉(xiāng)雞在北京開(kāi)設(shè)了第一家分店，從而將現(xiàn)代快餐概念引入中國(guó)。此后，麥當(dāng)勞、必勝客、大快活等洋快餐紛紛登陸中國(guó)并在短短 10 年里擴(kuò)展到各大城市。在外來(lái)快餐的刺激下，國(guó)內(nèi)快餐業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)并成為我國(guó)餐飲業(yè)的一支生力軍。然而，縱觀全局，國(guó)內(nèi)的快餐企業(yè)大多仍停留在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)或?qū)ν鈦?lái)快餐企業(yè)的形式模仿上。特別是我做過(guò)十五天兼職的華萊士快餐店，則是完全的模仿洋快餐，而且還存在很多營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題。當(dāng)下本土快餐為什么會(huì)落后于洋快餐，其根本原因是本土快餐企業(yè)大多數(shù)仍停留在對(duì)洋快餐的模仿之上，不僅模仿的不像，而且也沒(méi)有自己的一套完整、成熟的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略，只知道亦步亦趨的跟在別人的屁股后面。沒(méi)有自己的經(jīng)營(yíng)理念，快餐文化和成熟的快餐技術(shù)。本文對(duì)本土快餐華萊士研究的意義和目的在于——1：為本土快餐的發(fā)展提供參考方向；2：提出華萊士快餐存在的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題及提出卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略。 目前的研究現(xiàn)狀中國(guó)的快餐業(yè)起步較晚，以 1987 年 4 月肯德基快餐連鎖店進(jìn)入北京市場(chǎng)為契機(jī)，揭開(kāi)了中國(guó)現(xiàn)代快餐快速發(fā)展的序幕。在 90 年代國(guó)民生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng) 78%的背景下，中國(guó)快餐業(yè)以 20%的年遞增率迅速增長(zhǎng)，行業(yè)利潤(rùn)率在 15%25%之間，快餐業(yè)成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。1996 年底，全國(guó)專(zhuān)業(yè)快餐公司已有 800 個(gè)左右，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)超過(guò) 4000 家，快餐網(wǎng)點(diǎn)近40 萬(wàn)個(gè)，快餐業(yè)年?duì)I業(yè)額達(dá)到 400 億元，約占餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)總額的1/5。到 1999 年，全國(guó)快餐企業(yè)及經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)達(dá) 80 多萬(wàn)家，快餐業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額 750 億元，比上年增長(zhǎng) 20%以上，高于餐飲行業(yè) 7 個(gè)百分點(diǎn)，占餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)總額的 1/3。2004 年，中國(guó)全社會(huì)餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額 7486 億元，比上年增長(zhǎng) %，凈增 1330 億元；根據(jù)初步測(cè)算，全國(guó) 快餐連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)有 100 多萬(wàn)個(gè)，年?duì)I業(yè)額可達(dá) 1500 億元，分別占到餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的 22%、年?duì)I業(yè)額的 20%左右，快餐行業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。2005 年，全年餐飲業(yè)零售額為 億元，同比增長(zhǎng) ％，比 2004 年凈增 1336 億元，高出社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅 個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到 ％。2005 年快餐業(yè)發(fā)展迅速，中式快餐開(kāi)始走向?qū)I(yè)化、連鎖化。2006 年，餐飲業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行將繼續(xù)以 17％左右的速度高速增長(zhǎng)，全年?duì)I業(yè)收入將超過(guò) 9000 億元而突破 10000 億元大關(guān)，達(dá)到10400 億元。在餐飲業(yè)高速發(fā)展的大好形勢(shì)下，快餐業(yè)也加速發(fā)展。東部省市快餐的營(yíng)業(yè)規(guī)模明顯超過(guò)正餐，以廣東為例，快餐業(yè)已占到餐飲業(yè)市場(chǎng)份額的 90％，江蘇、上海、遼寧、北京、浙江、山東等東部省市也已達(dá)到 50％以上同時(shí)，中、西部省份除四川外，仍以正餐為主。近年來(lái)，“歡樂(lè)美味”的麥當(dāng)勞在許多國(guó)家，特別是歐洲遭受到大規(guī)模抵制，中國(guó)公眾也逐漸認(rèn)識(shí)到洋快餐對(duì)健康的影響，被反對(duì)者說(shuō)成是徹頭徹尾的“垃圾食品”。日前，美國(guó)加利福尼亞州總檢察長(zhǎng)公開(kāi)起訴了 10 家著名連鎖快餐店和食品制造商，要求法庭強(qiáng)制它們用警告性標(biāo)簽標(biāo)明其炸薯?xiàng)l、薯片中致癌物丙烯酰胺的含量。被提起公訴的公司包括麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、溫迪等多家快餐食品公司。全世界的洋快餐業(yè)都在萎縮，只有中國(guó)在高速發(fā)展。在歐洲的一些城市，管理部門(mén)已經(jīng)不允許快餐店建在繁華的市中心，以期減少快餐對(duì)兒童的誘惑和危害。據(jù)了解，由于高溫炸烤食品對(duì)健康的危害，西方國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始對(duì)快餐進(jìn)行改革，國(guó)外的家長(zhǎng)經(jīng)常教育孩子拒絕美式快餐。美國(guó)康涅狄格州議會(huì)還通過(guò)禁令，從 2005 年 5 月 26 日起禁止全州中小學(xué)向?qū)W生出售高熱量碳酸飲料和薯?xiàng)l等垃圾食品。無(wú)獨(dú)有偶，前不久，英國(guó)政府也發(fā)布了一項(xiàng)規(guī)定，禁止各家電視頻道在晚上 9 點(diǎn)之前播放任何“垃圾食品”的廣告，“從而減少兒童觀看此類(lèi)廣告的機(jī)會(huì)”。曾一度把洋快餐推廣到全世界而感到驕傲的美國(guó)人，如今為何對(duì)這種“垃圾食品”“封殺”？究其原因就是，這些“垃圾食品”，尤其是炸薯?xiàng)l、薯片含有涉嫌致癌物，成為健康的“殺手”，對(duì)公眾身體健康有潛在危害。麥肯錫咨詢顧問(wèn)們就美國(guó)本土餐飲業(yè)狀況所作的調(diào)查中，有一組比較值得重視的數(shù)字：4000 億美元——美國(guó)的餐飲市場(chǎng)總營(yíng)業(yè)額60%——快餐連鎖店和全套服務(wù)式餐飲店占餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額的比例 2%——預(yù)計(jì)從現(xiàn)在起到 2010 年美國(guó)餐飲業(yè)收入的年增長(zhǎng)率上限華萊士正因店?duì)I銷(xiāo)策略研究本論文的基本思路是在對(duì)國(guó)內(nèi)外快餐業(yè)發(fā)展研究的基礎(chǔ)之上，以華萊士正因店為研究對(duì)象，從營(yíng)銷(xiāo)策略的角度出發(fā)對(duì)華萊士存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行分析研究構(gòu)，力求能夠?yàn)槿A萊士快餐正因店的營(yíng)銷(xiāo)提供有效的策略建議。 研究方法（一）、文獻(xiàn)歸納法對(duì)已有的研究成果進(jìn)行分析歸納，對(duì)國(guó)內(nèi)外快餐店的發(fā)展和現(xiàn)狀進(jìn)行了解和分析，例如：肯德基，麥當(dāng)勞，鄉(xiāng)村基等。（二）、SWOT分析法第二章 理論綜述 快餐的概念與特征 快餐的產(chǎn)生快餐在某種意義上被視為現(xiàn)代文化的某種標(biāo)記，但事實(shí)上某些快餐可能和其起源的城市歷史一樣久，不同文化之間，快餐的內(nèi)容也大異其趣。在古羅馬城市中有販賣(mài)面包與橄欖油的小攤子，而在東亞，比較容易見(jiàn)到的則是面攤。在中東則可能是賣(mài)扁平面包和沙拉三明治的攤子?，F(xiàn)代快餐的起源通常與漢堡包畫(huà)上關(guān)聯(lián)，因?yàn)樽钤绲目觳偷暌詽h堡作為主要產(chǎn)品。美國(guó)公認(rèn)最早開(kāi)設(shè)的快餐店White Castle(白色城堡)，在 1921 年 就已出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)一個(gè)漢堡的價(jià)錢(qián)是五毛錢(qián)。后來(lái) White Castle 在漢堡肉餅上弄了五個(gè)小洞，這樣可以增加受熱表面積，使肉熟得更快，所需的烹調(diào)時(shí)間也相對(duì)縮短。White Castle 是快餐業(yè)的鼻祖，并且也衍生了眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。全世界最大的快餐連鎖業(yè)者，也是常被與快餐聯(lián)想在一起的麥當(dāng)勞，則是遲至 1948 年才以一個(gè)圣地牙哥的熱狗攤名字的形式出現(xiàn)。Ray Kroc 是當(dāng)時(shí)供應(yīng)奶昔的批發(fā)商，他在 1954 年加入了麥當(dāng)勞餐廳的創(chuàng)立，并取得了經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。溫蒂漢堡則創(chuàng)立于 1972 年，其重要?jiǎng)?chuàng)舉是發(fā)明了顧客免下車(chē)的“rivethru”(得來(lái)速)購(gòu)餐車(chē)道服務(wù)。十八世紀(jì)末期，由于英國(guó)工業(yè)革命的影響，使得整個(gè)歐洲交通運(yùn)輸事業(yè)發(fā)達(dá)