【文章內(nèi)容簡介】 無中生有就是本來沒有的節(jié)日企業(yè)獨立造的節(jié)日，比如皮阿諾的丈夫節(jié)、九牧的花灑節(jié)、某太陽能企業(yè)的服務(wù)節(jié)等。5）其它如代言人出席活動、總裁簽售、團購會、異業(yè)聯(lián)盟等。，亂中得意現(xiàn)在各個行業(yè)的促銷活動主題雷同的嚴(yán)重，整天撞車，比如國慶節(jié)不知道多少企業(yè)在弄“放價”“巨惠”“低價奇跡”“國慶節(jié)快樂”“打折”“送禮”，這里亂的信息當(dāng)中，你的主題如果也是這一套能跳出來嗎？筆者認(rèn)為可以這么看，如果你的品牌足夠強勢，被人所熟知，主題不夠新穎也沒有問題，比如國美、蘇寧、紅星、居然等，即使他們的主題再大眾化都沒太大問題，如果我是消費者我肯定知道他們節(jié)假日有活動，我都會不自覺的去逛下，對比下。但是如果你是廠家，你是商家，那就很難講了！筆者認(rèn)為主題的創(chuàng)新可以從以下幾個角度去考慮： 1)對標(biāo)促銷內(nèi)容主題是對內(nèi)容的濃縮和提煉，首先一條是你必須對應(yīng)你的活動內(nèi)容，最起碼是承接和闡釋的關(guān)系，否則就成了兩層皮，上下不一，消費者一看是欺騙消費者。比如筆者所在公司策劃的“福星高照，金條風(fēng)暴”，活動內(nèi)容的一個重要板塊就是“抽金條“大獎，一看就知道有抽金條項目。2）簡單獨特，一目了然主題太長，太拗口，太晦澀，沒有多少人去看，看了一下子也看不懂，看懂了也記不住，所以主題簡單的同時還要“新、齊、特”，比如筆者所在公司為客戶策劃的“神瑪不是浮云”“瑪格利特，瑪利無窮”，整個主題把客戶的品牌名直接給帶進去了，促銷與品牌宣傳一舉兩得。3）學(xué)會借勢在主題的創(chuàng)意策劃中如果能結(jié)合熱點，能借到勢那就是錦上添花了，比如九牧的“風(fēng)聲水起，九牧狂搶”借勢九牧代言人李冰冰的電影作品《風(fēng)聲》上映，索菲亞借勢代言人舒淇作品《非誠勿擾》等上映，皮阿諾櫥柜借勢國家兩會創(chuàng)造了“兩惠”主題，借勢《杜拉拉升職記》上映直接借勢出了一款杜拉拉升值櫥柜產(chǎn)品，金意陶“非誠勿擾III”借勢周海媚推出“KITO?；?媚力無限”，都取得了不俗戰(zhàn)績?！唵?、易讀、易記、有買點 促銷活動的主題板塊最好加一個口號，作為主題的輔助記憶點和補充，將顧客購物的利益點進行結(jié)合，比如“來福成，搶金條”，本身這句口號利益點就是“金條”，利益點非常足。1）簡單、易讀、易記活動的口號一定要簡單，讀起來朗朗上口，這樣才會比較容易記憶，最好不要超過十個字，比如“你零買，我整送”，“一句話送XX產(chǎn)品”等。2）有買點僅僅簡單是不夠的，我們都會關(guān)注對自己有關(guān)聯(lián)的東西，你的口號再簡單沒有和我相關(guān)的“利益點”，讀起來順口又怎么樣，和我有什么關(guān)系，所以在口號的設(shè)計上要考慮到顧客的“買點”，也就是自己本次活動促銷的“賣點”。另外，這個口號的設(shè)計一定要和促銷內(nèi)容板塊承接，否則又成了兩層皮，驢頭不對馬嘴，兩層皮，可信度不足。第二章促銷活動方案：內(nèi)容有力促銷活動是一種基于價格調(diào)整策略來吸引沖動型消費者購物的戰(zhàn)術(shù)性營銷活動。無論你是打折、買贈、抽獎、團購等，說到底還是通過價格策略調(diào)整讓利給消費者，并且這部分消費者絕大多數(shù)是沖動型消費者。筆者有一個觀點：不管活動舉辦方怎么搞促銷活動，對消費者而言，促銷活動時間段購物一定是比平時購物要優(yōu)惠的（除非活動舉辦方明降暗升，故意搗鬼）?；顒优e辦方也承認(rèn)，但是顧客不一定這么認(rèn)為。主題板塊吸引人只是第一步，關(guān)鍵是下面的實質(zhì)促銷內(nèi)容能不能真正吸引顧客，是不是真的如主題一樣誘人，與主題對應(yīng)，而不是兩層皮，上面“巨惠”，下面“小惠”。筆者認(rèn)為促銷內(nèi)容板塊的力度設(shè)計非常關(guān)鍵，它的力度決定了你的活動的誘惑力（除了品牌忠誠度特別高的顧客，非某個品牌不買），應(yīng)主要從以下方面著眼考慮：你的促銷活動的目的是什么？以經(jīng)銷商促銷為例，你是常規(guī)節(jié)假日促銷還是開業(yè)、店慶？還是淡季促銷?還是某個小區(qū)促銷？還是異業(yè)聯(lián)盟？還是甩貨？還是新品上市？這些不同目的的促銷都會影響你的內(nèi)容設(shè)計。在我們做終端促銷活動時總是容易和同一品類的某個品牌撞車，尤其是節(jié)假日的時候。在同一時間段搞促銷，有交叉，甚至同一天，這都會對我們的活動操作有影響。如果競品提前搞、提前攔截怎么辦？它的促銷內(nèi)容更有吸引力怎么辦？這些都會影響我們的促銷力度在消費者心中的感覺。有明確的活動目的和競品調(diào)研分析，我們就要制定自己的促銷策略及力度調(diào)整。巧婦難為無米之炊，關(guān)鍵活動舉辦方準(zhǔn)備投入多少，還是活動費用不受限制，制定好了促銷活動方案再報預(yù)算，這兩種不同的預(yù)算方式都會影響我們的促銷力度。有了活動目的、競品調(diào)研結(jié)果和活動預(yù)算，我們就需要開始對具體的促銷內(nèi)容和活動模式進行設(shè)計。一般情況下，你的促銷內(nèi)容已經(jīng)體現(xiàn)了你的活動形式?，F(xiàn)在的活動促銷方式推陳出新的速度不夠快，除了近年來火爆的團購、砍價會、返利、免單等稍微有點新意，大部分還是以以前的打折、買贈、抽獎、返利等活動形式為主導(dǎo)，不過現(xiàn)在的活動內(nèi)容設(shè)計更多的表現(xiàn)為多種活動形式的綜合體，將多種促銷方式進行融合，而且將其中一個內(nèi)容作為主體或者幾個主體分不同時段操作?，F(xiàn)筆者將當(dāng)下常見的促銷形式列舉如下：1)打折：一般在某一時間段如節(jié)假日、周年慶等按商品正常銷售價格的某一折扣價出售商品，使消費者獲得實惠，現(xiàn)在比較流行“臺階打折”，不同金額訂單不同折扣。2)降價：常見的情況是原價多少，現(xiàn)價（活動價）多少，有一個價格落差，以此來吸引顧客。3）買贈：顧客購買產(chǎn)品即獲贈禮品或贈券（代金券、旅游套票等）。一般按購買金額劃分若干等級進行“臺階買贈”，贈送不等值的禮品或各種券等。4）抽獎刮獎：顧客購買產(chǎn)品即可參與抽獎、刮獎、搖獎或轉(zhuǎn)獎等類型的活動，從而有機會獲得對應(yīng)的超值禮品。須注意的是辦抽獎類活動時，日期、獎品或獎金、參加資格、抽獎規(guī)則、兌獎方式等務(wù)必標(biāo)明理清，且抽獎過程需公開化，增加公信力。5）特價：一般在某一時間段推出某一款或者幾款產(chǎn)品以低于市場價很多的超低價銷售，特價銷售的產(chǎn)品一般稱為特價品。6）返現(xiàn)：顧客按活動價購買產(chǎn)品后在成交價基礎(chǔ)上還可以按某一比例（如5%）進行返現(xiàn)金。7）換購：顧客購買某些產(chǎn)品再加低于商品正常價格的售價出售商品，使消費者獲得實惠。8）限時搶購：顧客在一定的時間或時段內(nèi)購買指定的產(chǎn)品，可獲得價格優(yōu)惠或其他禮品、服務(wù)等。9）定金升值：顧客在活動時間開始前預(yù)訂交部分定金，到活動時間開始后可抵高于定金金額的貨款。10）代金券：在彩色單頁、夾報、互聯(lián)網(wǎng)等設(shè)臵優(yōu)惠券，憑優(yōu)惠券可以打一定折扣。11）拍賣：活動舉辦方針對某幾款產(chǎn)品從某一遠(yuǎn)低于零售價的價格開始現(xiàn)場拍賣，顧客出價高者可獲購買權(quán)。12）套餐：將相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進行搭配成套進行打包銷售，銷售價格低于各產(chǎn)品分開銷售的合計總價。13）聯(lián)合銷售（異業(yè)聯(lián)盟）：與有較大關(guān)聯(lián)性的其它行業(yè)知名品牌合作進行聯(lián)合推廣，資源互補，進行連環(huán)促銷，互相帶動。14）團購會（砍價會）：將潛在客戶群集中起來然后現(xiàn)場給出遠(yuǎn)低于市場零售價的價格，限一定時間段下單有效。15）其它。現(xiàn)在的終端促銷活動形式越來越走向融合，一場促銷活動往往包含幾種促銷方式，比如可能同時打折、買贈還抽獎等。在一個活動內(nèi)容的設(shè)計上筆者建議從以下幾個角度考慮：、內(nèi)容簡潔明了這里的主題是指的促銷內(nèi)容板塊每個小板塊的小主題，它是對每個小版塊的提煉，一定要簡潔明了，一目了然，表述的有“銷售力”更佳。促銷內(nèi)容一定要通俗易懂，不要一大堆文字，繞的顧客都暈了，看不懂，內(nèi)容都看不下去，沒有好的認(rèn)知怎么能吸引顧客呢？每個活動小項一定不要設(shè)計的太多，太亂，比如很多企業(yè)弄的“十重大禮”“八重豪禮”，這么多活動項顧客看了都懵了，如果再設(shè)臵臺階，顧客都不知道自己到底能夠享受哪一個。即使顧客真的看懂了，發(fā)現(xiàn)很多所謂“大禮”根本就談不上“大禮”，會有一種上當(dāng)受騙的感覺。筆者建議倒不如把那么多的小項濃縮，讓每個小項飽滿起來，充滿誘惑力起來，以筆者經(jīng)驗項目設(shè)計最好不超過四個，五個就有點多。活動小項當(dāng)中一定要有一個重心，這個重心要在小項當(dāng)中凸出來。我們總看到很多活動內(nèi)容設(shè)計的非常平均，事實上力度感覺夠大，顧客可能感覺沒有單獨一項能一箭穿心打動它。不如直接聚焦到一個小項，以一個小項為重心，其它為輔助項，這個重心可以折扣，可以是買贈，可以是簽售，只要凸出來能凸顯大主題。很多時候在終端促銷時候我們?nèi)菀赘愠鲆粋€“全場X折”這么一個口號出來，筆者感覺這樣其實是不夠妥當(dāng)?shù)模櫩透杏X你的產(chǎn)品的優(yōu)惠還是不夠，因為你所有的產(chǎn)品優(yōu)惠幅度是一樣的，單店內(nèi)沒有幅度對比?，F(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品線一般比較長，筆者倒建議每次活動內(nèi)容設(shè)計板塊一定要拿出一至兩款產(chǎn)品做超低價，這樣一方面可以相比競品有足夠吸引力吸引顧客，另一方面可以和本店內(nèi)其它產(chǎn)品對比銷