附錄二：調(diào)查問卷(編輯修改稿)
2024-11-15 06:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 對某品牌商品的購買時間，選項中有“最近三個月內(nèi)購買”和“最近一年內(nèi)購買”，如果被調(diào)查者是上周購買的，則選這兩個選項都對。③問題要求被調(diào)查者回憶、估計，而回憶是造成計量誤差的主要原因。經(jīng)常有些市場調(diào)查要求被調(diào)查者回憶以前三個月甚至半年、一年的購買情況，這顯然取決于被調(diào)查者的回憶力和合作程度。某次湯料市場調(diào)查詢問被調(diào)查者每次做幾碗湯，盡管說明了碗的大致容量，但這種估計明顯會有很大的計量誤差。④問題會有假定性，使被調(diào)查者無法準(zhǔn)確回答。［典型案例7］您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？[分析提示］被調(diào)查者可能因為假設(shè)不成立（不打算辭職）而說不，也可能因為辭職后不會立即找其他工作而說不。（4）缺少必要說明，問題或選項較抽象，都會使被調(diào)查者回答的口徑不一，引起計量誤差，甚至使數(shù)據(jù)無效。例如，詢問消費者購買VCD的平均單價，但沒有對單價進行定義說明。結(jié)果有人認(rèn)為是一盒的價格，有人認(rèn)為是一張盤的價格，結(jié)果得到的數(shù)字有數(shù)百元的，也有幾元的。這樣的結(jié)果根本無法用于推斷總體。有些問題含有“偶爾”、“許多”、“大致”等含義模糊的詞語，不同被調(diào)查者的理解顯然也是不同的。（5）問題的措辭可能會影響回答率，使被調(diào)查者不愿意回答或不愿意真實回答。例如，直接詢問一些敏感性問題總會使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。又如被調(diào)查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所以，在決定措辭時要注意研究被調(diào)查者的心理。（6）問題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問題都會影響被調(diào)查者的回答。[典型案例8]1941年羅格（Rugg）進行的試驗：A：您是否認(rèn)為美國應(yīng)該禁止反對民主的公開言論？B：您是否認(rèn)為美國應(yīng)該允許反對民主的公開議論？[分析提示]結(jié)果問題A中 54％的調(diào)查者回答“是”，問題B中75％的被調(diào)查者回答“否”，顯然是過于嚴(yán)格的措辭“禁止”導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著差異。問卷措辭的確定具有很大的靈活性和創(chuàng)造性，不同設(shè)計者往往具有不同的風(fēng)格。這里主要針對以上問題提出預(yù)防和控制措施，建議設(shè)計者反復(fù)推敲，盡量避免措辭引起的誤差。（l）遵守準(zhǔn)確性原則，總措辭表達意思要準(zhǔn)確并完整，不要模棱兩可。一個問題只詢問一個問題，不要隨意為被調(diào)查者做假設(shè)。答案選項要準(zhǔn)確詳盡，避免互相交叉或包容。例如，經(jīng)常詢問的收入問題，應(yīng)對收入的內(nèi)容進行界定，是稅后收入還是稅前收入，是否包括第二職業(yè)收入、投資收益、轉(zhuǎn)移收入等。（2）問題不要帶有傾向性，避免誘導(dǎo)性和暗示性。例如，褒義詞、貶義詞、否定問題都應(yīng)盡量避免，即盡量給出中間的“一般/無所謂”選項（以下簡稱中間項）。筆者認(rèn)為，該選項的存在會誘使被調(diào)查者不思考問題，直接選擇中間項。實踐中經(jīng)常出現(xiàn)被調(diào)查者把量表中所有的題（或多數(shù)題）都選擇為中間項，當(dāng)然不給出中間項也會產(chǎn)生偏差，有些被調(diào)查者可能對問題本來沒有明顯偏好，而就近給出選擇。但筆者認(rèn)為，被調(diào)查者在“被迫”選擇的同時已經(jīng)過思考，選項能夠代表他自己的想法。（3）遵循可靠性原則，避免使用過于生僻、專業(yè)的詞語。必須使用時，應(yīng)進行定義和說明。措辭要標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、具體
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