【文章內(nèi)容簡介】 .........11（四）市場秩序問題.............................................................................................................12五、改善順德家具市場營銷模式的建議.........................................13（一）找準順德家具的市場定位.........................................................................................13（二）通過政府引導改變市場的商貿(mào)模式.........................................................................14（三）推出誠信企業(yè)認證措施.............................................................................................14（四）提高市場法規(guī)執(zhí)行力度.............................................................................................15 結(jié)論..................................................................16 參考文獻..................................................................17 致 謝..................................................................17II緒 論（一）選題背景據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，2010年全行業(yè)總產(chǎn)值達到了7000億，預計2011年會達到7500億，在家具市場上，從2002年起中國己經(jīng)超過德國成為第二大家具出口國，并在2004年超過意大利成為第一家具出口貿(mào)易大國。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國家具企業(yè)在營銷方面有了很大的突破，形成了以市場為主體、以顧客為導向的現(xiàn)代營銷觀念，同時也成長了一批發(fā)展比較成熟的家具企業(yè)，比如曲美、全友、聯(lián)邦、紅蘋果等，但是從家具行業(yè)的總體來看，中國家具業(yè)仍以中小企業(yè)為主，營銷模式落后以及家具設計抄襲模仿嚴重。因此，在日益激烈的市場競爭中，加強營銷能力的培育，利用營銷策劃的手段，利用營銷來擴大市場份額，增強企業(yè)市場競爭力，這已成為中國家具企業(yè)所要解決的迫在眉睫的大事。順德的家具企業(yè)現(xiàn)擁有規(guī)模以上家具企業(yè)1000多家，從業(yè)人數(shù)8萬人，現(xiàn)已基本形成了以樂從、龍江及周邊地區(qū)為主導的家具制造工業(yè)群，建設起以實木家具、板式家具為主的多元化品種結(jié)構(gòu)。雖然順德是一個擁有上千家家具企業(yè)的家具王國，但真正能夠耳熟能詳?shù)谋镜仄放浦挥星缚蓴?shù)的幾家，究其根本原因是順德家具企業(yè)本身競爭力不強，而營銷方面存在的問題更是嚴重影響家具企業(yè)發(fā)展的重要原因之一。因此，順德家具企業(yè)如何利用現(xiàn)有優(yōu)勢、彌補劣勢，制定合理的家具營銷策略，對提升企業(yè)競爭力具有深遠的意義。另外國內(nèi)對于提升家具企業(yè)競爭力的研究雖然已經(jīng)有很多，但是對于從營銷角度提升企業(yè)競爭力的研究基本上還沒有，因此本文對提升順德家具企業(yè)的營銷競爭力的研究是很有現(xiàn)實意義的。本論文選題就是在這樣的背景下，試從營銷的角度討論提升順德家具企業(yè)的競爭力，對于提升其整體競爭能力具有重要的意義，從而為企業(yè)提升其本身競爭力，提供理論依據(jù)。（二）對家具市場的相關研究述評朱劍剛(2004)的《中國家具制造業(yè)信息化與競爭力提升》、價值鏈分析方法、策略矩陣分析法等研究分析方法，從信息化建設的角度探討了我國家具制造業(yè)競爭力的提升問題，并從產(chǎn)業(yè)和企業(yè)兩個層面提出了相應的信息化建設策略。張寒等(2008)對中國木質(zhì)家具國際競爭力的實證分析，通過國際市場占有率、顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)、貿(mào)易競爭指數(shù)和出口價格，對19922006年中國木質(zhì)家具的國際競爭力進行測算，并同意大利、德國等國進行比較分析。在此基礎上，提出提升中國木質(zhì)家具國競爭力的對策。(2003)在其文章《亞洲木制家具工業(yè)的支撐力》對比了亞洲國家家具制造商的要素生產(chǎn)率、家具工業(yè)增長的驅(qū)動力、相對勞動生產(chǎn)率、科研院所投入家具及木制品的科研經(jīng)費比率等，闡述了如何通過加大家具行業(yè)人力資源投入和增強研發(fā)能力來提升亞洲國家家具產(chǎn)品競爭力水平。Albertschuler和 ursBuehhnatm于2003[3] 年發(fā)表了《識別未來競爭性的商業(yè)策略:美國民用木制家具工業(yè)基準點和范例的轉(zhuǎn)換》，針對美國過去十年間丟失了三分之一國內(nèi)民用木制家具市場的現(xiàn)狀，提出了如何避免與亞洲和南美國家同類產(chǎn)品在成本方面的競爭，轉(zhuǎn)而依靠自己在設計、制造技術(shù)、市場營銷和產(chǎn)品配送等方面的優(yōu)勢使本國家具工業(yè)得到生存和繁榮。美國具有世界第一大家具消費市場，因此，美國未來家具產(chǎn)業(yè)的道路應該建立在唯一一個持續(xù)競爭優(yōu)勢上面—臨近本國國內(nèi)市場；另外，需要結(jié)合在設計、供應鏈、制造、配送、服務和客戶關系等方面的不斷創(chuàng)新。（三）研究方法與本文框架結(jié)構(gòu)為了對順德家具市場的營銷模式進行探究，本文選擇了從以下方式去進行研究。第一，網(wǎng)絡資料的調(diào)查。借助前人都家具行業(yè)的見解和體會去進行學習，從而得出社會關注的熱點問題，再進行更深的探討；第二，實踐探查。通過實習以及工作，對家具市場上的實際有更進一步的了解，再結(jié)合理論學習得到的結(jié)論，做最終的分析。在結(jié)構(gòu)上，本文首先對國內(nèi)外以及順德本地市場進行概況總結(jié)，然后分析順德市場的營銷模式的現(xiàn)狀，從而提出問題，最終作出解決問題的建議。一、國內(nèi)及歐美家具行業(yè)發(fā)展狀況（一）國內(nèi)家具行業(yè)發(fā)展狀況家具行業(yè)屬于傳統(tǒng)制造行業(yè)，與其它如玩具、服裝行業(yè)不同，不可簡單地歸為“朝陽”或“夕陽”產(chǎn)業(yè)。在特定時期，家具可成為具有收藏價值的藝術(shù)品。國內(nèi)家具行業(yè)中的企業(yè)從地域上分為南、北兩類生產(chǎn)企業(yè)，北方以光明、紅蘋果、全友、華豐等生產(chǎn)企業(yè)為代表，這類企業(yè)通常做出自不多，大部分只 是做國內(nèi)銷售，在北方家具市場擁有一定的知名度，市場占有率較高。南方以 皇朝、聯(lián)邦等為代表，南方家具行業(yè)中，廣東順德的家具企業(yè)多以內(nèi)銷為主，廣東東莞大嶺山的家具企業(yè)幾乎全部出口外銷，東莞厚街的企業(yè)在做外銷的同 時兼做內(nèi)銷，由于地域、習俗、氣候、收入、文化差異，這些企業(yè)的產(chǎn)品在南 北兩方市場各自平行運作，無太多交叉。國內(nèi)家具市場紛雜，市場格局不平衡，國內(nèi)家具市場上有吉盛偉邦、紅星美凱龍、金海馬等幾家專業(yè)家具連鎖大賣場，經(jīng)營品種以家庭家居用品為主，同時也銷售辦公家具，所占市場份額不大；采 ，專門經(jīng)營自有品牌，但也未形成 行業(yè)氣候。市場總的來講，屬于戰(zhàn)國紛爭狀態(tài)。國內(nèi)市場目前正處于等待一個 有資金和市場經(jīng)驗的盟主來整合散亂的資源，把這個潛隱的巨大的市場挖掘出 來，實現(xiàn)市場利潤，完成市場更換，樹立市場領軍，使資源更為有效的利用和 分配。而有序的行業(yè)競爭不管是于企業(yè)還是于消費者來說都是極其有利的。加入WTO給我國的經(jīng)濟發(fā)展帶來了很多機遇，大量國外資金流入我國，給 我國中小型家具企業(yè)帶來了合作、合資的好機會，也為我們與國際接軌提供了 一次千載難逢的機會。我國是家具生產(chǎn)大國，更為重要的是還是一個家具消費 大國。我們13億人口的巨大的潛在的消費市場已為眾多國家所關注。我國近十多年來的房地產(chǎn)市場發(fā)展格外好，其直接結(jié)果是為相關產(chǎn)業(yè)尤其 是家具行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了非常好的外部環(huán)境，同時消費的升級也為家具市場帶 來了頗多機遇。在過去的五年中，中國的房市熱漲到極致，眼下，在國家努力擴大內(nèi)需政策的引導下，家具業(yè)可以實現(xiàn)西方不亮東方亮，甚至于內(nèi)銷、外銷皆上升的趨勢。（二）歐美家具行業(yè)發(fā)展狀況美國市場的家具是傳統(tǒng)歐洲大陸家具的再設計再生產(chǎn)，此類家具多以實木 框架為主，產(chǎn)品個體大，多用雕刻裝飾，做工相對復雜。歐式家具現(xiàn)代感十足，設計簡潔，線條流暢，個體較為單薄，有木質(zhì)家具的同時，也有金屬及玻璃家 具。美國家具消費量位居全球首位，2005年全年家具銷售額達750億美元，占 全世界家具生產(chǎn)總值的近四成之多。美國家具市場發(fā)展久遠、成熟，它們的行 銷主要有兩種傳統(tǒng)模式:由銷售公司進行銷售。全美國約有5000多家大型銷 售公司專營家具銷售，這些銷售公司控制著全美70%的家具銷售額。 家具商城進行銷售。其中100多家超大型家具商城壟斷了全國近一半的家具市 場。美國家具市場規(guī)模龐大，銷售系統(tǒng)較為復雜，市場呈多元化發(fā)展。分別有 國際品牌專賣店，超市，綜合性居室用品店，舊家具店，連鎖店，不同的銷售 渠道所售家具的價格水平也不同；近年來崛起的網(wǎng)絡銷售，發(fā)展迅速，占據(jù)家 具市場銷售總額的近1/3，因其價格低廉，相對于傳統(tǒng)銷售模式更具競爭性優(yōu)勢。歐洲家具行業(yè)有將近90000家企業(yè)，主要由一些中小企業(yè)組成，直接雇員近一百萬，間接雇員也達70萬，主要生產(chǎn)辦公家具、臥室家具、起居家具、桌椅類家具、廚房家具等。歐洲前四大家具生產(chǎn)國以德國為首，其次是意大利，英國排序第三，法國名列第四。歐洲市場的家具商大體可分為生產(chǎn)制造商和品牌銷售商。這些生產(chǎn)制造商大多為百年品牌老店，且家族經(jīng)營居多，擁有優(yōu)秀的設計團隊，產(chǎn)品大都是自行構(gòu)思設計，這些家具制造商只做自己品牌的生產(chǎn)，將生產(chǎn)出的產(chǎn)品賣給品牌銷售商，由品牌銷售商銷售產(chǎn)品，自己則不進行銷售。品牌銷售商所銷售的產(chǎn)品大都來自于這些百年家族企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，自己不參 與生產(chǎn)。全球化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以及發(fā)達國家用工成本相對較高，使生產(chǎn)商經(jīng)營支出較高，家具生產(chǎn)已無利可圖，于是他們看到了資源豐富，生產(chǎn)力充足及用工低廉的發(fā)展中國家，于是他們中的絕大多數(shù)紛紛關掉本土工廠，到中國或者其他發(fā)展中國家進行直接采購。近10多年來，美國家具業(yè)關掉的工廠，成千上萬。近幾年關廠的速度加快。據(jù)美國商務部統(tǒng)計資料顯示，1999年，到2004年只有50萬7225人。在歐美國家市場，家具行業(yè)已是充分競爭行業(yè)，市場準入門檻很高，國內(nèi) 銷售商一時半會還沒有能力撬動這個充分競爭的市場。同時，由于金融風暴的 影響，市場在逐步的萎縮。在英、美國家，至少在未來的三到五年是不可能回 復過來，回復到之前借貸消費的高水平就更不可能。所以目前歐美市場不具有 多大的吸引力。二、順德家具市場概況（一）順德家具市場的發(fā)展歷程順德家具市場始起于20世紀80年代，主要集中在樂從、龍江兩鎮(zhèn)。早年在順德華僑們的幫助下，本土人民能夠較先接觸海外的家電、家具等高端產(chǎn)品，木匠們憑著頑強不屈的學習模仿精神，利用325國道以及原材料供給的方便，開始了家具生產(chǎn)以及路邊販賣。后來，這一風氣慢慢傳開，很多順德人民都紛紛做起了家具生意，在市場極大空虛的條件下，大家都賺了錢，于是各式各樣的家具店鋪開始不斷涌現(xiàn)，聚集在國道上，形成了一個專業(yè)的家具市場。鄧小平視察南方讓更多的順德人投身于家具實業(yè)，涂料、木工機械、五金配件等行業(yè)的興起也為家具市場的發(fā)展提供了動力。經(jīng)過20多年的發(fā)展和不斷擴張，在樂從325國道兩旁，建成了一系列專業(yè)的家具及其原材料商城和展覽中心。如：羅浮宮國際家具博覽中心、皇朝家具城、順聯(lián)家具城、紅星美凱龍、亞洲國際材料中心、亞洲木業(yè)城、樂從國際會展中心、龍江前進會展中心等。本地也出現(xiàn)了一些相對優(yōu)秀的品牌，如：時尚坊、名匠軒、卓越年華、駿業(yè)家具、志達家具。每年兩鎮(zhèn)都會舉辦家具專業(yè)展會，吸引了來自世界各國的采購商。如今，順德逐漸形成了明確的地域分工，龍江成為了“中國家具生產(chǎn)重鎮(zhèn)”，而樂從則是“中國家具商貿(mào)之都”，兩者相輔相成，密不可分，共同譜寫著家具王國的神話。（二）順德家具市場的區(qū)域優(yōu)勢交通四通八達順德區(qū)位于珠江三角洲中部，靠近廣州