【文章內(nèi)容簡介】 登道歉函。? 豐田的誠懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個(gè)事件嘎然而止。案例反思? 1．這是一起由于傳播誤導(dǎo)引起的公關(guān)危機(jī)。無論如何日本企業(yè)在中國刊登如此張揚(yáng)的廣告，都會引起中國人民的反感，甚至激化了民族情緒。? 2．危機(jī)發(fā)生以后，豐田公司迅速采取措施，平息危機(jī)，防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。在處理危機(jī)的過程中，表現(xiàn)出豐田公司的老練。此事既然已經(jīng)發(fā)生，再從細(xì)節(jié)上追究到底是廣告公司的責(zé)任，還是一汽豐田的責(zé)任都已經(jīng)不重要了，重要的是中國民眾對日本企業(yè)有意見。由于歷史的原因，這種對個(gè)別企業(yè)的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問題。所以必須從大局的高度來認(rèn)識問題，以最大的誠意向情感上受到傷害的中國公眾道歉。? 3．由于這次傷害只是情感上的，所以應(yīng)當(dāng)主要從傳播入手，通過大眾傳播媒介，向廣大的中國公眾表示歉意，承認(rèn)錯(cuò)誤。不管廣告是誰制作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來道歉。從實(shí)踐上看，豐田公司所采取的措施是得當(dāng)?shù)?，迅速化解了危機(jī)。? 4．在危機(jī)解決以后，為了消除中國公眾對“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國叫做“霸道”就很不得體，再加上發(fā)生了廣告**，會使公眾對這款汽車印象更加不好。重新命名是一個(gè)好辦法，為使公眾忘記過去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然。第四篇：淺析“豐田霸道廣告**”危機(jī)處理淺析“豐田霸道廣告**”的危機(jī)公關(guān)處理一、背景事件豐田霸道廣告**緣于汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時(shí)，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。二、事件影響該事件引起了廣大媒體和群眾的不滿反應(yīng)，讀者紛紛打電話到雜志社，全國各媒體紛紛把目光聚焦豐田公司，這時(shí)候廣告變得不是在推銷汽車而是引起了一場危機(jī)。三、公關(guān)危機(jī)的處理當(dāng)時(shí)廣告一刊登在第12期的《汽車之友》上，讀者紛紛打電話到雜志社，這時(shí)候雜志社已經(jīng)意識到問題的嚴(yán)重性，他們很快對于廣大讀者表達(dá)衷心的歉意。同時(shí)，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖。”同時(shí)，還表示，“對出現(xiàn)問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換。”全國各地的主力媒體紛紛把目光聚焦于此。12月3日，豐田中國事務(wù)所公關(guān)部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國事務(wù)所所在地———北京京廣中心，要求采訪。對豐田公司而言，事情已經(jīng)非常清楚，如果當(dāng)天7點(diǎn)之前，不給予一個(gè)清楚的答復(fù)，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對?霸道廣告?做出回答”。這必將引起事端進(jìn)一步擴(kuò)大形勢危急。這時(shí)候擺在豐田中國事務(wù)所公關(guān)部面前的決不僅僅是一個(gè)小小的公關(guān)問題，而是一個(gè)涉及民族尊嚴(yán)、產(chǎn)品銷路等眾多問題集合的一個(gè)危機(jī)公關(guān)事件。這次危機(jī)處理的好能帶來很好的收益，然而要是有任何一點(diǎn)失誤的話，對于豐田公司都是致命的打擊。于是，當(dāng)天下午，危機(jī)公關(guān)程序啟動(dòng)，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領(lǐng)導(dǎo)豐田汽車中國事務(wù)所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男、副總經(jīng)理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場。氣氛異常緊張。當(dāng)時(shí)在會的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認(rèn)為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時(shí)由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個(gè)廣告是一汽豐田銷售公司運(yùn)作，所以應(yīng)由合資公司出面，而不是日本方面負(fù)責(zé)。彼時(shí)，豐田汽車中國事務(wù)所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負(fù)責(zé)任，我們再來負(fù)責(zé)任?！比欢@些聲音很快被第三種意見否定。“廣告本身有沒有問題已經(jīng)不重要，重要的是民族情緒已經(jīng)被激發(fā)出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔(dān)責(zé)任?！彼?，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔(dān)責(zé)任，豐田都要承擔(dān)責(zé)任?！边@時(shí)候，此次危機(jī)似乎發(fā)展到了高潮，危機(jī)的處理等待的是豐田公司的態(tài)度。晚上6點(diǎn)半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，最后由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。古谷俊男回答：“出現(xiàn)這樣的事情完全是我們的責(zé)任，應(yīng)該由我們自己來承擔(dān)?！蓖瑫r(shí)，古谷俊男在座談會上，也婉轉(zhuǎn)地說明兩則廣告的創(chuàng)意其實(shí)都是中國人設(shè)計(jì)的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的?！暗覀兪菑V告主，我們要負(fù)責(zé)任?！?無論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對外發(fā)言，其