【文章內容簡介】 傾向分析：女性的消費傾向表現(xiàn)為“一流行、二休閑、三文化”。因此，在對美容產品的宣傳上要充分表現(xiàn)潮流指向、快樂健康和文化底蘊等元素。3）消費習慣分析：女性消費大多屬于沖動型，比較注重感性，較易受到媒體和周圍環(huán)境的影響而產生購買欲望，也容易受到產品使用過程中的功效、個人心理感受、周圍人群的評價等因素所左右，決定是否重復購買。因此，在宣傳及銷售上要充分考慮到她們的內心感受，營造良好的銷售氛圍。還要關注消費者身邊的決策參謀第四章：整形美容機構分析經營及管理分析目前廣州整形美容界最常見也最有效的促銷方式是專家促銷，從統(tǒng)計資料顯示，專家促銷活動能有效拉動總營業(yè)額，但沒有促銷的其他項目則增幅不大。而且往往活動一結束，營業(yè)額就猛降，說明整形美容機構還是不能依賴于促銷，而應該將主要精力放在品牌美譽度和忠誠度的建設上，進行整體提升。隨著市場大環(huán)境的改善，消費需求劇增，企業(yè)利用有效的專家促銷進行拉動，憑借高額利潤回報迅速成長之后，整形美容機構的決策意識和知識結構急需更新，縮減以大眾傳媒為主的單項傳播，逐步增加以公關、公益活動為主的互動傳播；對促銷活動進行深度文化包裝，提升促銷的文化內涵；減少促銷過程中對專家的過度渲染和不實的包裝，擴展經營項目，提供多樣化服務，同時通過品質服務提升品牌形象和美譽度、提高產品的附加價值。深度分析挖掘現(xiàn)有客戶資源，并進行二次開發(fā)。宣傳分析在媒體的投入上，由于有高額利潤作為支撐，整形機構往往對廣告投放的數(shù)量與質量認識不夠，導致醫(yī)院對廣告的過于依賴，出現(xiàn)廣告一停銷售就掉的現(xiàn)象，醫(yī)院不從自身服務品質和手術質量上去找原因、做文章，反而繼續(xù)加大廣告力度，從而增加了企業(yè)經營負擔，更沒有精力和財力去抓技術力量和優(yōu)質服務，最終形成惡性循環(huán)。銷售及服務分析：據(jù)調查統(tǒng)計資料顯示，通過朋友介紹而消費的人數(shù)僅次于報紙，因此人際傳播的重要性應引起足夠重視，顧客消費的整個過程：從電話咨詢到親自登門，再到觀看材料和醫(yī)生交談、最后從手術到術后復查等等，只要有任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)令顧客不滿意的情況都可能導致顧客對整形美容機構產生不信任而取消消費，甚至對其進行負面宣傳。而此種宣傳的影響力之有效是遠非廣告所能比的。因此，整形美容機構對服務流程的規(guī)范設置和嚴格執(zhí)行是至關重要的。而且通過服務可以提高產品附加價值，提高品牌美譽度，促進人際傳播。但目前大多數(shù)整形機構的服務都存在如下問題： 缺乏系統(tǒng)規(guī)范的服務流程設置、缺乏長期有效的銷售及醫(yī)學專業(yè)培訓、缺乏科學合理的考核制度、咨詢員缺乏良好的職業(yè)素養(yǎng)和服務意識，對顧客隱私權缺乏足夠的尊重、相應服務配套實施不完善等。目前廣州整形美容機構普遍存在的問題： 1）戰(zhàn)略發(fā)展機會和獲利機會之間的抉擇；2）現(xiàn)有硬件設備設施以及營業(yè)場所環(huán)境跟不上品牌發(fā)展的需要； 3）品牌知名度較高，但美譽度和忠誠度不高； 4）整形及美容產品多樣化不夠，手術質量不高；5）人才匱乏，包括專業(yè)醫(yī)師技術力量、專業(yè)營銷管理人才、專業(yè)銷售及培訓人才等； 6）企業(yè)文化缺乏，對員工而言企業(yè)缺乏凝聚力和歸屬感； 7）缺乏有效的管理體制和規(guī)范的作業(yè)及考核流程； 8）缺乏系統(tǒng)的培訓規(guī)劃及相關考核制度； 9）促銷手段單一，市場開拓能力較弱；10）缺乏科學的市場和管理意識、廣告投入產出不合理、沒有長遠品牌發(fā)展規(guī)劃； 11）缺乏對客戶資源的深入調查、多次開發(fā)和形成良好的人際傳播循環(huán)。第五章：SWOT分析一、優(yōu)勢點（S）地處番禺區(qū)市橋，近距離的競爭對手基本上等于零。經營場地寬敞氣派，容易第一時間獲取消費者的信賴。二、劣勢點（W）XXX醫(yī)院管理有限公司缺乏成熟的整形美容市場運作經驗，經營初期更多的是停留在市場摸索階段。XXX品牌非旦在本地市場沒有較高的知名度，并且由于其中斷經營造成了市場信心的丟失。地理位置太偏，交通極為不便，消費者前來消費很不方便。三、機會點（0）整形美容消費持續(xù)看好，潛在市場在未來還有很大的上升空間；整形美容行業(yè)門檻低，XXX門診如果在運營初期加大市場宣傳頻率，能短時間拉近與競爭者間的距離。番禺區(qū)暫時還沒有醫(yī)學整形美容機構科學經營能稱霸一方市場。順德和廣州做為XXX在番禺的外延市場，具備豐富的市場資源，適當開發(fā)可以帶來超值的經濟效益。1部分競爭對手雖然業(yè)績不錯，但大都停留在產品技術和專家的炒作等方面，品牌經營是這塊市場的軟肋。四、威脅（T）同類品牌崛起迅速，且各出新招，市場份額減少；可合理使用的宣傳渠道針對性不強代價高，競爭對手的廣告信息通過電視、廣播、報紙能迅速傳遞至番禺市場。整形美容行業(yè)同質化程度日益增高，毫無亮點可言；第六章：市場建議一、渠道建設：渠道建設即市場營銷網絡的搭建，營銷網絡的優(yōu)劣往往決定了產品在市場中的表現(xiàn)能力，這在有形產品的銷售中更是如此。渠道建設對于產品銷售有以下意義： 縮減產品推廣的各項成本，包括時間成本、人力成本等。增加了廣告宣傳的覆蓋面和覆蓋密度。延長了產品的生命周期，增加了產品的市場彈性。XXX門診進軍廣州醫(yī)學整形美容市場，其首要任務就是要搭建市場營銷網絡，可以償試通過以下幾種方式進行：建立雜志發(fā)行渠道（報刊亭、住宅樓盤、超市、街道小店及其他消費場所）發(fā)布戶外廣告。發(fā)布電視、報紙廣告。尋找合作伙伴，比如成為某個選秀活動的指定美容機構。尋求上游產品供應商的營銷協(xié)助。比如要求假體供應商為XXX進行市場場推廣或成為某個品牌美容產品的新產品試驗室等。結盟新聞機構，小成本進行新聞炒作。二、品牌建設公司花的每一分錢都應與品牌建設有關，小到一份病歷，也須有統(tǒng)一的VI形象與傳播口號，對于確定并已受到市場認可的東西，不應輕易改變，品牌之大忌即是燒一把火澆一勺水，朝令夕改的后果就是讓前面的努力付之東流。完善VI/BI體系，并自上而下貫徹執(zhí)行；確定品牌傳播口號，建議使用你形我塑形象包裝沿用經典創(chuàng)意而不經常改動；設立品牌媒介專人專職，負責搞好媒體、公關等工作，不定期策劃新聞事件，爭取免費上媒體新聞版面；1對于付費廣告（包括POP、海報、噴畫等宣傳品），須講究創(chuàng)意與美感而不是在有限的空間里自吹自擂（自吹自擂可以使用配套案例展示說明。）；1做好業(yè)務及市場相關人員的培訓工作，在服務水平與辦事方式上表現(xiàn)出一個優(yōu)良品牌應有的作風。三、市場目標：由于XXX門診是一個剛進入廣州整形美容市場的新品牌，2006年將以全新姿態(tài)高調進入整形美容業(yè)，通過強勢的品牌和產品的宣傳，迅速拉伸品牌知名度，并通過新聞事件、案例展示和品牌包裝提升品牌美譽度，至2006年年底，XXX門診要實現(xiàn)占領廣州番禺80%的市場份額，并對順德和廣州市區(qū)形成強有力的市場輻射。第七章：品牌及產品定位任何品牌及產品都必須有一個清晰準確的定位，定位不明確，所有的營銷工作將亂無頭緒，自然也就談不上在市場上攻城拔寨。一、品牌定位：廣州本土整形美容專家（強調專業(yè)與技術）定位支持：一如既往地采用一個整形美容醫(yī)師（專家）的形象，給患者一種安全感；一如既往地強調XXX門診與廣州本土文化的關聯(lián)性，拉近患者與醫(yī)院的距離（因為在番禺70%以上是本地人。）；不同整形美容項目用一句簡短精煉的廣告語宣傳。二、產品定位：賣的是：各種醫(yī)學整形美容項目；誰來買：期待通過醫(yī)學整形美容來改變容貌、形體以達到心理平衡的1850歲的女性； 地理定位：重點番禺市場，輻射順德、廣州市場。消費者利益：，通過醫(yī)患溝通和實施整形美容技術到患者滿意的審美標準；，就診后享受跟蹤服務；，從光子美膚到生活美容，從面部改造到豐胸減肥，為不同要求不同經濟狀況的患者提供選擇余地；總體定位：立足中檔市場，以光子帶動醫(yī)學整形和生活美容。第八章：行銷建議一、價格：大體執(zhí)行市場的一般價格，并不斷通過對客戶的訪談與調查并針對競爭對手的價格策略而不斷作出調整。建議在高低兩端，價格上亦作調高和下降的變化（即目前標價最高的整形美容項目，在價格上再往上調；而最便宜的產品則再便宜，以顯示出高檔產品的品質與低價產品的傾情讓利）。同時可以設置整形美容套餐，制定套餐價格。二、包裝：如果不能在服務項目本身與競爭對手區(qū)別開來，在VI、BI上標新立異也不失為一個制造差異化的契機。VI包裝：設置標準的VI系統(tǒng)（LOGO，主色調，品牌標語），并廣泛應用于廣告宣傳、辦公用品、工作文件、工作服飾、室內裝飾、門面裝飾、贈送禮品等方面。建議LOGO設計把廣州文化、女性元素、醫(yī)學特質三者結合在一起；主色調打破面向女性市場貫用的粉色、紅色等顏色，建議采用水晶藍色，即干凈利落又透射迎合女性偏好；品牌標語避免自吹自擂，多容入一些人性化的互動元素，比如：你形我塑。BI包裝：BI即行為識別，要進行BI包裝，就必須要針對廣大醫(yī)護人員進行服務禮儀等方面的強化培訓，包括規(guī)范用語、職業(yè)微笑等方面。三、全年營銷策劃：新開業(yè)——彩虹驚現(xiàn)1）以“4月22日（假設日期），番禺市橋彩虹驚現(xiàn)??”這懸念標題見諸于各大廣告載體，通過大規(guī)模宣傳（彩頁或對外報紙），向市民傳達懸念信息以引起關注，此舉目的有二：其一，向疲軟的XXX門診打一針強心針；其二，聚集眼球，拉升好奇心。2）以“彩XXX頭，清水伊人”標題暗示虹彩門診經營整形美容等信息（文案說明）。3）大規(guī)模宣傳XXX醫(yī)學美容是“番禺本土唯一一家醫(yī)學整形美容機構”。4）新聞支持：廣州美容遭遇冷空氣，番禺美容驚現(xiàn)七彩虹事件營銷——夏虹風采本階段主要策劃一次在廣州較有影響力的新聞事件營銷。地址：廣州事件：一愛美女士因在以前使用過注射隆胸或假體隆胸（假體出現(xiàn)質量問題），正承受著隆胸失敗后精神上肉體的雙重痛苦，為此，她在多家整形美容網站上發(fā)表貼子訴苦，其中包括廣州華美整形及曙光整形等網站。XXX門診得知此事后，聯(lián)系到該女士，愿為她免費提供整形材料并免費為其實施二次手術。此次事件的目的是為了向廣大客戶及愛美消費者展現(xiàn)XXX整形關愛患者并重視