【文章內(nèi)容簡介】 組員： 顧佳露、阮彩云、吳標(biāo)、王吉陽 一 、前言 近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過 20%的年均增長率遞增，達到 1300 多萬噸。軟飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一，進入 20xx 年軟飲料依然保持產(chǎn)銷兩旺的態(tài)勢，產(chǎn)成品銷售收入和利潤都比同期有了較大幅度的增長。人民收入水平提高，使飲料生產(chǎn)量和消費量的持續(xù)增長成為可能；消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了新品種的崛起。但增長點將會轉(zhuǎn)移，碳酸飲料的傳統(tǒng)主流地位雖然會受到挑戰(zhàn)，而且瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等將受到更多消費者的青睞。 大學(xué)生作為飲料消費的主要群體，他們的消費習(xí)慣 和消費行為一直受到關(guān)注。目前的飲料消費市場競爭日趨激烈，品牌不斷涌現(xiàn)，飲料消費市場成為典型的買方市場，人們的選擇范圍越來越大。大學(xué)生要做如何的選擇呢？在消費日益冷靜的今天，廠家又將如何面對呢？帶著這些問題，我們?nèi)涨皩Υ髮W(xué)生的飲料市場進行了調(diào)查研究。 二、調(diào)研概述 （ 一 ） 調(diào)研目的 了解大學(xué)生最喜歡喝的飲料類型 （ 1） 大學(xué)生對飲料的關(guān)注因素 （ 口味、價格、包裝等 ） （ 2） 品牌對大學(xué)生選擇飲料的影響程度 （ 3） 飲料在大學(xué)生中的流行趨勢 了解大學(xué)生在飲料上的消費情況 （ 1） 大學(xué)生在飲料上的消費觀念 （ 2） 新上 市的飲料在大學(xué)生中的消費市場 了解大學(xué)生的飲料購買習(xí)慣 （ 1） 選擇何地購買以及原因 （ 2） 購買量 ， 購買方式 （ 二 ） 調(diào)研方法 方案調(diào)研 （ 查詢相關(guān)資料 ， 了解我國的飲料劃分標(biāo)準(zhǔn)以及我國飲料市場的發(fā)展趨勢 ） 網(wǎng)絡(luò)搜尋 ， 上網(wǎng)查閱有關(guān)資料 ， 了解商家、經(jīng)營者對飲料消市場的看法） 訪談法，對有經(jīng)營者進行訪談 問卷調(diào)查 對訪問人員的要求 ： （ 1） 熟悉問卷內(nèi)容 （ 2） 具有良好、整齊的外在儀表 （ 3） 具有清晰的口齒，流利的語言以及簡明扼要的口頭表達能力 （ 4） 認(rèn)真負(fù)責(zé)，積極向上的工作態(tài)度 （ 三 ） 調(diào)研對象的選擇 ，樣本分配以及調(diào)研方法 調(diào)研對象：下沙的各所高校的大學(xué)生 調(diào)研方法： （ 1） 定點訪問 ， 攔截訪問 （ 2） 當(dāng)面訪談法 （ 訪問店主 ） （ 3） 調(diào)查原則 ： 樣本數(shù)量一共是 60 份。對調(diào)查所得到的資料，數(shù)據(jù)進行分析、統(tǒng)計，得出被調(diào)查者對飲料消費的習(xí)慣以及其他的相關(guān)數(shù)據(jù) 。 三、調(diào)查結(jié)果分析 市場營銷專業(yè)學(xué)生優(yōu)秀調(diào)研報告輯錄 14 通過為期一周調(diào)查，共設(shè)計樣本數(shù) 60 份，回收有效問卷 60 份?？偨Y(jié)大學(xué)生對飲料消費的主要呈現(xiàn)以下的特點：（可供果汁飲料企業(yè)提供參考之用，為營銷決策提供一定的市場依據(jù)） （一） 碳酸飲料飲料依然是大多人的選擇 碳酸飲料、茶飲料和水飲料構(gòu)成 了飲料消費的主要部分。其中碳酸飲料的消費人群達到60%的比例。這類飲料的特點是以解渴為主，在功能上比較基礎(chǔ)，在價位上也相對較低。這也說明消費者對飲料消費的主流，仍然僅僅要求它最基本的功能，并對價位較敏感。 果汁飲料的消費人群占 25%。這其中既包括純果汁也包括一般的果汁飲料。從消費比例上看，與去年的數(shù)據(jù)相對平穩(wěn)并稍有上升。從功能上，果汁飲料與水飲料及碳酸飲料是有差異的，這種差異也注定了果汁飲料無法全面代替這些傳統(tǒng)飲料。但從消費比例的發(fā)展來看，果汁飲料依然有一定的上升空間，但上升的幅度被認(rèn)為并不樂觀。另外茶飲料 以及礦泉水等并不是大學(xué)生最受歡迎的飲料。圖表分析如下： 消費者最喜歡的飲料類型碳酸飲料果汁飲料茶飲料礦泉水含乳飲料 圖 1：消費者喜愛飲料類型分析圖 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的生活費用依然對飲料的選擇起著一定的作用。費用越高的人，他們是果汁飲料、功能飲料的大量購買者，而收入越低的人，則對水飲料以及茶飲料具有更高熱情。這也說明，大學(xué)生對飲料消費，生活費用是一個很大的影響因素。 （二）在各品牌中，可口可樂的消費量匹馬領(lǐng)先 在消費量方面，可口可樂依然是龍頭老大，以 23%的消費面匹馬領(lǐng)先。緊隨其后的，是康 師傅、百事可樂，皆為 16%，統(tǒng)一為 15%，三者不相上下鼎足而立。 處在第三集團的，是國產(chǎn)品牌農(nóng)夫山泉、匯源、娃哈哈和酷兒，在 3%至 6%之間。國產(chǎn)品牌在飲料市場已經(jīng)立穩(wěn)了腳跟，雖然目前與那些國際巨頭依然相差較遠(yuǎn)，但穩(wěn)定的市場份額和良好的市場口碑，已經(jīng)使國產(chǎn)飲料擁有了一個良好的局面。大學(xué)生在品牌上的選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他的消費群體。 0%50%100%1消費者常購買的飲料品牌匯源百事可樂農(nóng)夫山泉酷兒可口可樂統(tǒng)一康師傅娃哈哈 圖 2：消費者購買飲料品牌分析 （三）口味與品牌是 影響消費者購買的最大的二個因素 市場營銷專業(yè)學(xué)生優(yōu)秀調(diào)研報告輯錄 15 飲料的口味是影響因素中 最大眾的因素，影響著最多的消費者。有 53%的人認(rèn)為對飲料的口味會很在意，口味對自己適合與否，會影響對飲料的選擇與購買。 飲料的品牌對消費的影響是僅次于口味的又一大因素， 35%的被調(diào)查者認(rèn)為，飲料的品牌會影響他們的選擇。 調(diào)查中， 17%的被調(diào)查者表示，知名度會影響他們的選擇。大學(xué)生消費者，更注重品牌，也更關(guān)心飲料的知名度。因為他們走在潮流的前端，對于新產(chǎn)品的推出抱有新鮮度，對于新廣告的播放格外關(guān)注。 位列影響選擇的因素第三集團的有營養(yǎng)成份、價格和保質(zhì)期等因素，分別有 23%、20%和 19%的消費者給了 選擇。 保質(zhì)期影響消費者的選擇是有一定的局限。一般來說，對于即將過期的產(chǎn)品，消費者是不愿意選擇的，但這通常并不能對某一產(chǎn)品的購買造成直接的影響，在此情況下人們往往會在既定品牌中重新選擇那些看起來更新鮮的產(chǎn)品。對此影響更大的，應(yīng)該是購買場所。人們之所以更樂于選擇超市，超市的貨物流通快速而能保證產(chǎn)品新鮮是重要的原因之一。 價格對產(chǎn)品的購買產(chǎn)生較大的影響。這種影響不僅在于對購買場所的選擇，也沖擊著對產(chǎn)品品牌的選擇和對產(chǎn)品類別的選擇。 消費者對于營養(yǎng)成份的選擇，不應(yīng)該僅僅理解為飲料中應(yīng)該包含哪些成份的要求， 或者對某種特殊成份在飲料中是否存在的一種追求，同時也應(yīng)該包含著另一層含義，即飲料中不應(yīng)該含有某種成份的一種要求。 0%20%40%60%功能口味品牌營養(yǎng)成分價格保質(zhì) 期消費者最重視的因素系列1 圖 3：消費者最重視的因素分析圖 （四）超市是消費者的主要購買場所 大學(xué)生購買飲料的場所主要在超市， 88%的消費者選擇在超市購買。這種傾向與性別有一定關(guān)聯(lián)，女生比男生更傾向于大超市消費，這也許與購買批量有關(guān)。一般在學(xué)校超市購買時都是臨時性的消費，則以男生居多，臨時性消費對場所的選擇性不強，一般以方便為主，就近原則。 （ 五） 大瓶、小瓶這種處在二個極端的包裝最受歡迎 調(diào)查顯示，消費者選擇的包裝以瓶裝為主，聽裝、利樂包只占很小一部分。 其中，小瓶裝的飲料是消費者最多購買的，占 41%。小瓶裝以其攜帶方便、容積適量而使其最受歡迎。而聽裝飲料在價格上處于劣勢，選擇的只有 9%。曾經(jīng)比較受歡迎的利樂包飲料則選擇者最少，只占 2%。 大瓶裝飲料是消費者第二多的選擇，有 29%的消費者購買。大瓶裝飲料雖然攜帶不便，但因其相對價格要便宜些，很受上網(wǎng)男生和大部分女生的青睞，成為除小瓶之外最受歡迎的包裝類型。而中瓶包裝的消費占 19%，這種包裝是對 大瓶包裝的一種補充。 研究表明，包裝是影響消費的一個重要因素?，F(xiàn)在，飲料消費越來越平民化，消費量在逐年放大，包裝的花樣也越來越繁多。消費者對包裝的關(guān)注，已經(jīng)越來越歸于對其容量的關(guān)注，越來越傾向于實用性，特別是超市的一些捆綁式的促銷包裝十分受關(guān)注。包裝的美觀與 市場營銷專業(yè)學(xué)生優(yōu)秀調(diào)研報告輯錄 16 否、包裝的形式如何，其影響漸漸地只是對飲料品牌的鑒別產(chǎn)生作用，而對其選擇飲料的影響和促進作用則越來越弱。方便、適量的小包裝與實惠的大包裝漸漸地成為消費者的主要選擇。 消費者一般購買的包裝小瓶裝聽裝利樂包大瓶裝 圖 4：消 費者選擇購買的包裝分析 （六）價格的選擇以 2 至 3 元價位最普遍 調(diào)查表明，大學(xué)生最常消費的飲料的價格在 2 至 3 元，消費人群比例占 47%，這也是最普遍的一個價位區(qū)間。 5 元以上的消費占 23%，這類消費一般是大瓶裝飲料，比例也較高 對消費飲料的價格分布與其他信息的研究顯示，消費的價格與其消費的場所、消費的包裝類型都有直接的關(guān)系。一般消費價格越高，則多在便利店所進行消費。而價格越低的飲料，包裝的容量越小型。而從消費飲料的類型上看，價位較低的消費，多為水飲料、茶飲料及碳酸飲料。 （七）促銷因素 目前果汁飲料的促銷方式主要 集中于現(xiàn)場促銷小姐推薦，舉辦抽獎活動或降低價格，促銷頻率也正在加大，一般一年促銷次數(shù)達 45 次，每次基本為期一個月，促銷地點一般選擇在一些繁華地點或大型商場、超市。大學(xué)生對于在促銷的飲料選擇性較大，主要在于促銷的產(chǎn)品新穎、價格便宜。 四、結(jié)論和建議 針對大學(xué)生市場的調(diào)查結(jié)果分析，總結(jié)了對于飲料消費存在的主要問題，對銷售廠家提出以下的建議： 消費者喝飲料除了解渴外，還希望飲料產(chǎn)品提供一些附加價值。所以不管是哪個飲料類別，都應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身的特點提出一些符合消費需求的賣點來 ， 如蘿卜汁飲料可以補充維生素；紅棗飲 料可以補血；梨汁飲料可以去火；銀耳飲料可以養(yǎng)身等等。這樣你的產(chǎn)品的市場接受度就會大大提高。 要有好的產(chǎn)品策略： ① 產(chǎn)品口味：產(chǎn)品口味是消費者選擇飲料產(chǎn)品最重要的因素之一，產(chǎn)品口味一定要進行消費者測試； ② 產(chǎn)品包裝：最好采用瓶裝或易拉罐裝，也可以幾種包裝形式相互補充，但包裝風(fēng)格要統(tǒng)一，色彩明快，有視覺沖擊力。 價格策略要恰當(dāng)。產(chǎn)品價位可以略低于市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果有的產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高或加入了特殊的營養(yǎng)成分，其價位也可以略高于市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。具體的價格還要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點和消費者的接受程度來定。 銷售渠道：盡可能增加鋪貨率。超市、批發(fā)兩條腿走路，盡可能增加產(chǎn)品的鋪貨率，以超市帶動其他各類渠道的銷售。 市場營銷專業(yè)學(xué)生優(yōu)秀調(diào)研報告輯錄 17 廣告促銷：要制作一個好的廣告片。廣告語如果能讓消費者過目不忘，會節(jié)省大量的廣告播出費用。廣告以電視廣告為主，報紙廣告與促銷活動相結(jié)合。促銷活動要具備消費者參與性強的特點，且要一輪接一輪不停地運作。 如果廠家前期營銷費用少，也可主要以促銷為主，電視廣告為輔，但促銷策劃必須是一流的，能產(chǎn)生強烈的市場反饋。 規(guī)范調(diào)研與策劃活動。在產(chǎn)品上市前或運作過程中，定期進行消費者、銷售渠道和競爭對手的市 場調(diào)研，了解消費需求，經(jīng)銷商心理和競爭動態(tài)，并在此基礎(chǔ)上做出全面、細(xì)致的整合營銷策劃。 附錄 大學(xué)生飲料消費市場調(diào)研問卷 同學(xué)，你好！我是浙江金融職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)的學(xué)生，因課程安排的需要，現(xiàn)打擾你幾分鐘，請你幫忙做個調(diào)查，你的答案將對我們很有幫助，非常感謝！ 你通常在什么情況下喝飲料？ [ ]無 聊時 [ ]身心疲憊時 [ ]想喝就喝 [ ]其它 [ ] 你平時在哪里買飲料？ 大型超市 [ ] 便利店 [ ]娛樂游樂場所 [ ]自動售貨機 [ ]飲料攤位 [ ]想買 就買，不在乎什么地方 [ ] 你在這里買飲 料的理由是什么？ 就近原則 [ ] 買的飲料種類多 [ ] 按心情而定 [ ]其它 [ ] 每周大約會購買多少次飲料？ 有時買 [ ] 必買 13 次 [ ] 每天一次 [ ] 大于七次 [ ] 通常選擇什么價位的飲料？ 12 元 [ ] 23 元 [ ] 34 元 [ ] 4 元以上 [ ] 你常購買的飲料類型？ 果蔬汁 [ ]碳酸類飲料 [ ]茶飲料 [ ]包裝飲用水 [ ] 功能性飲料 [ ]含乳飲料 [ ]咖啡類 [ ] 你最常購買的品牌？ 可口可樂 [ ] 農(nóng)夫山泉 [ ] 康師傅 [ ] 統(tǒng)一 [ ] 雪碧 [ ] 百事 [ ] 娃哈哈 [ ]匯源 [ ] 酷兒 [ ] 脈動 [ ] 其他 [ ] 買飲料時最注重的因素？ 口味 [ ] 包裝 [ ]功能 [ ] 品牌 [ ] 價格 [ ] 色澤 [ ] 其他 [ ] 如果有新產(chǎn)品上市你會嘗試嗎？ 會 [ ] 不會 [ ]（至最后一題） 嘗試新產(chǎn)品的原因？ 廣告影響 [ ]促銷 [ ] 覺得新鮮 [ ]他人影響 [ ] 被其包裝、色澤吸引 [ ]新鮮，想嘗嘗[ ]心情 [ ]其它 [ ] 1喝過一次后，最能影響你再次購買該種飲料的原因是什么 ？ 口感 [ ] 喝完之后的心情很好，想再次回味 [ ] 有抽獎（未抽中，繼續(xù)碰運氣） [ ] 營養(yǎng) [ ] 1飲料的包裝吸引你之處在于？ 包裝的顏色［ ］包裝的明星圖案［ ］包裝的卡通圖案［ ］包裝的形狀［ ］ 您的基本資料 學(xué)校 _______________ 年級 ________ 性別 _________ 愛好 ______ 市場營銷專業(yè)學(xué)生優(yōu)秀調(diào)研報告輯錄 18 每個月生活費 _________ 感謝您的合作