【文章內(nèi)容簡介】 一、汽車市場分析（一）上海通用汽車公司的內(nèi)外部營銷環(huán)境分析（1）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境在市場營銷環(huán)境中占有很重要的地位，經(jīng)濟因素的影響對汽車銷售市場的影響非常大，這在08年的汽車市場表現(xiàn)中體現(xiàn)得非常明顯。經(jīng)濟環(huán)境，是指社會購買力，包括個人購買力和社會集團購買力，經(jīng)濟環(huán)境影響汽車市場的需求。中國的汽車市場在經(jīng)過2003的一波井噴后，經(jīng)過5年的高速發(fā)展后，在2008年增速放緩。受美國次貸危機的影響，美國市場經(jīng)濟步入蕭條，歐洲市場增長乏力，中國作為一個新興的市場，正處于發(fā)展期，市場巨大，但目前受世界經(jīng)濟的影響，出口受阻，內(nèi)需拉動消費乏力，汽車行業(yè)進入了一個低速發(fā)展的行業(yè)調(diào)整期。（2）人口環(huán)境人口環(huán)境對汽車市場的影響，主要表現(xiàn)在對汽車的消費需求和細分行為的變化上，人口越多，對汽車的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異，必然會產(chǎn)生不同層次的消費需求和消費行為。形成各具特色的細分群體，上海通用適時推出了別克凱越，不僅外觀時尚，而且配置豐富，凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見，對消費群體的細分和對市場的精準(zhǔn)定位是上海通用投放凱越車型成功的主要原因。如今，具有潛在購買力的人口越來越多了，市場也越來越大，競爭對手也越來越多了，如何做好這一工作，就是擺在上海通用面前的一大難題了。（3）政策、法規(guī)環(huán)境。是指對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策以及國家及地方立法制定的相關(guān)政策的總稱。比如最近實行的對大排量車增加消費稅的政策。還有國家出臺的排放標(biāo)準(zhǔn)。比如在北京行駛的機動車在2008年三月后必須達到歐四排放，這也會促使汽車廠家研發(fā)更加環(huán)保、更加節(jié)油的汽車。上海通用據(jù)此推出了混合動力版的君越，油耗較傳統(tǒng)的車型大幅減少，尾氣排放也大大減少。上海通用在響應(yīng)政府政策、順應(yīng)時代潮流方面一直都是走在時代的前列。（二）汽車市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素企業(yè)簡介上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系上海通用選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。一汽大眾的供應(yīng)商遍布于全球。供應(yīng)商與一汽大眾是良好合作的關(guān)系。產(chǎn)品次營銷一汽大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。（三）汽車市場概況汽車市場的規(guī)模近期的汽車汽車市場銷售額預(yù)計在2009到2010年內(nèi)能達到最大500萬的銷售量。汽車市場的構(gòu)成中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬、通用等各品牌所占的汽車市場份額。汽車市場構(gòu)成的特征按照近幾年的汽車生產(chǎn)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點，高質(zhì)素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最拒吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報率極高。（五）消費者分析消費者的總體消費態(tài)勢中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關(guān)注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車?，F(xiàn)有消費者分析（1）消費者的構(gòu)成現(xiàn)在中國的家庭開始向小型化發(fā)展。目前購買凱越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實力。購買者一般為男性商務(wù)人士。（2）消費者行為分析購買凱越的主要是有企業(yè)和固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時尚，追求豪華、氣派。（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感，不僅價格便宜，而且配置豐富，贏得了消費者的喜愛。潛在消費者（1）潛在消費者特征：收入偏高、商務(wù)人士、時尚。（2）潛在消費者的購買行為潛在消費者可能已經(jīng)購買了大眾、本田、現(xiàn)代、廣本等品牌，已經(jīng)有點排斥現(xiàn)有車。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性潛在消費者愛時尚，它們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。它們也被凱越的大氣所吸引。消費者分析總結(jié)經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)凱越的現(xiàn)有消費者以有固定收入的商務(wù)男士為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入較高，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主管。潛在消費者購買趨于感性，它們被凱越的大氣吸引。（六）產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析凱越已經(jīng)成為國內(nèi)A級車市場的一個經(jīng)典，雖然只是別克品牌在國內(nèi)的入門產(chǎn)品，但新的設(shè)計理念讓我們體會到了低端同樣可以大氣，也許這才是真正的別克凱越。主要型號及價格2011款 指導(dǎo)價： 2011款 指導(dǎo)價： 2011款 指導(dǎo)價： 2011款 指導(dǎo)價：產(chǎn)品生命周期分析凱越的銷量良好，處在產(chǎn)品成長期。公司要進一步擴大凱越的銷量，提高知名度。產(chǎn)品品牌形象分析和定位產(chǎn)品形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析北京現(xiàn)代的悅動是凱越的最大的競爭對手之一。，車身寬空間大，車價：10萬。凱越車大馬力大，做工精良，坐