【文章內(nèi)容簡介】 實(shí)際上說的就是一種對比關(guān)系。表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中，這種對比關(guān)系非常明顯，又非常常見。所謂這些對比，一般都有以下方面的對比：即色彩使用的深淺對比、色彩使用的輕重對比、色彩使用的點(diǎn)面對比、色彩使用的繁簡對比、色彩使用的雅俗對比、色彩使用的反差對比等等。（1）色彩使用的深淺對比。這在目前包裝設(shè)計(jì)的用色上出現(xiàn)的頻率最多，使用的范圍最廣。在很多平面設(shè)計(jì)上（指招貼、吊畫類或局面裝幀類）非常常見的。所謂的深淺對比，應(yīng)該是指在設(shè)計(jì)用色上深淺兩種顏色同時(shí)巧妙地出現(xiàn)在一種畫面上，而產(chǎn)生出類比較協(xié)調(diào)的視角效果。通常用的如大面積的淺色鋪底，而在其上用深色構(gòu)圖，比如淡****的鋪底，用咖啡色的加以構(gòu)圖，或在咖啡色的色塊中使用淡黃或白色的圖案線條；還如用淡綠色的鋪底；墨綠色的構(gòu)圖；粉紅色的鋪底；大紅色的構(gòu)圖；淺灰色的鋪底；皂黑色的構(gòu)圖，比如淡****的鋪底，用咖啡色的加以構(gòu)圖，或在咖啡色的色塊中使用淡黃或白色的圖案線條；還如用淡綠色的鋪底；墨綠色的構(gòu)圖；粉紅色的鋪底；大紅色的構(gòu)圖；淺灰色的鋪底；皂黑色的構(gòu)圖等等。這些都是色彩使用的深淺對比，用這種形式在包裝設(shè)計(jì)上我們可以在一些化妝品包裝上或是一些西洋葡萄酒的包裝上，尤其是西歐的葡萄酒包裝上最為常見。中國的張?jiān)Ｆ咸丫坪碗p匯的方式臘腸以及希杰的肉制品包裝大都是用這種形式表現(xiàn)的。這種包裝形式在日本和南韓臺(tái)灣也常見的。它所表現(xiàn)出來的視覺效果是明快、簡捷、溫和、素雅。（2）色彩使用的輕重對比（或叫深淺對比）這在包裝色彩的運(yùn)用上，同樣是重要的再現(xiàn)手法之一。這種輕重對比，往往是用輕淡素雅的底色上襯托出凝重深沉的主題圖案，或在凝重深沉的主題圖案中（多以色塊圖案為重）。表現(xiàn)出輕淡素雅的包裝物的主題與名稱，以及商標(biāo)或廣告語等。反過來，也有用大面積的凝重深沉的色素鋪底。另用輕淡素雅的色調(diào)或集中一點(diǎn)某個(gè)色塊中或全面裝飾一些紋案。在這種輕重對比中，一般色素有協(xié)調(diào)色對比和冷暖色對比，協(xié)調(diào)色對比的手法往往是淡綠色對深綠；淡****對深咖啡；粉紅對大紅等，而冷暖色的對比則多為黑色與 白，紅與藍(lán)等。（3）色彩使用的點(diǎn)面對比（或大小對比）這種對比，主要在一個(gè)包裝畫面的設(shè)計(jì)過程中，使用色素上從一個(gè)中心或集中點(diǎn)到整體畫面的對比、即小范圍和大范圍畫面間的對比。在日常生活中，尤其是洗滌化妝用品中我們可以看到一個(gè)產(chǎn)品的包裝盒上，整個(gè)面積的干干凈凈的什么沒有，就中間很集中的出現(xiàn)那么一個(gè)非常明顯的重顏色的小方塊（或橢圓型的或小圓型的）然后再從這小方塊的畫面上體現(xiàn)包裝物內(nèi)容的品牌與名稱的主題，這既是點(diǎn)與面的結(jié)合，又是大與小的對比，偶爾也有從點(diǎn)到而逐漸過渡的對比。（4）色彩使用的繁簡對比。我們可以看到統(tǒng)一100方便面，它們的包裝袋上，下半部是每雜的方便面實(shí)物圖案，而在它畫面的上端卻是整個(gè)的干干凈凈的大綠大紅顏色，然后非常顯眼地突出“100”字樣，再看《包裝世界》雜志66期的封面（也叫書的包裝）。用一個(gè)大面積的草編實(shí)物照片鋪底，顯得很繁雜甚至連包裝世界四個(gè)字也繁雜進(jìn)去了，可是正畫面的中心位置，表現(xiàn)出了干干凈凈的一個(gè)圓色空白。在其中標(biāo)明“本刊2000年將擴(kuò)版增容”“歡迎您到當(dāng)?shù)剜]局訂閱”。就這么簡單而又簡捷，卻匠心獨(dú)立地把該雜志最需要表達(dá)的思想重心托出來了。筆者也曾在商店見過一種水餃的包裝袋和一種調(diào)味料的包裝袋整個(gè)畫面采用綠色的黑色的和****的色素并相互交織出現(xiàn)在一個(gè)畫面上，即想表現(xiàn)商標(biāo)被迫無耐地又想表現(xiàn)名稱，還想表現(xiàn)陪襯圖案，結(jié)果由于其中大面積的繁雜的設(shè)計(jì)沒有任何實(shí)際意義暗襯圖案出現(xiàn)，而把上述本該說明的主體全部沖淡了，淹泱了，造成這種包裝在人的心理上一種壓抑和煩燥之感，自然也影響著銷售。（5）色彩使用的雅欲對比，主要是以突出俗字而去反襯它的高雅。而這種俗的表現(xiàn)方式，是用顏色的“臟”亂和無序進(jìn)行（實(shí)際上獨(dú)具匠心，一些西方油畫很關(guān)于這種表現(xiàn)——即現(xiàn)代抽象藝術(shù)）。這種構(gòu)圖，要么是一種象征性地揭示主題，要么是為主題“烘托荷花”服務(wù)。使之萬花叢中一點(diǎn)紅。如在一個(gè)包裝畫面上無所用心地看上去是胡亂地將亂七八糟的顏色一堆或扔涂在上面。然后悄悄地一旁或在其中巧妙地點(diǎn)晴出圖案的主題。這是非常有趣的事情。除了包裝以外，甚至?xí)难b幀、廣告、宣傳畫上的海報(bào)，電視上的休閑欄目都有這樣嘗試。（6）色彩使用的反差對比。這種反差對比實(shí)質(zhì)上是由多種色素自身的不同而相互間形成的反差效果。這種反差效果通常表現(xiàn)方法是：明暗的反差（或叫陰陽的反差），象中國的易輕圖；冷暖反差，如紅和藍(lán)的對比；動(dòng)靜的反差，如淡雅平靜的背景與活潑亂跳的圖案文字對比：輕重的 反差，如深沉的色素與輕淡的色素對比等等。綜合上述這些色彩的對比完全是因?yàn)橐环N圖案需要通過各不同顏色的對比而表現(xiàn)的一種方式而已，但是這種色素又是構(gòu)成整個(gè)包裝圖案要素必不可少的物體，有些圖案，甚至就是不同色素的巧妙組合。因此，在研究包裝設(shè)計(jì)的過程中，如果不注意把握色彩和色彩自身的對比關(guān)系，也 就無從談得上設(shè)計(jì)出好的包裝圖案來。人的視覺器官在觀察物體時(shí)，最初的20秒內(nèi)，色彩感覺占80%，而其造型只占20%；兩分鐘后，色彩占60%，造型占40%；五分鐘后，各占一 半。隨后，色彩的印象在人的視覺記憶中繼續(xù)保持。好的商品包裝的主色調(diào)會(huì)格外引人注目，誘導(dǎo)消費(fèi)者通過色彩和諧的商品包裝，聯(lián)想到商品的精美動(dòng)人之外，從而產(chǎn)生購買欲。因此，企業(yè)在商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該注意到色彩的重要作用，讓包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)商品包裝色彩時(shí)，盡量設(shè)計(jì)出符合商品身份的能迅速抓住消費(fèi)者眼光的色彩，以提高企業(yè)商品在銷售中的競爭力。精明的商品包裝設(shè)計(jì)師利用這一效應(yīng)，針對商品自身特點(diǎn)，在商品包裝上設(shè)計(jì)出在市場上能迅速抓住消費(fèi)者視線的個(gè)性化色彩，以吸引消費(fèi)注意力。注重商品包裝色彩對商品銷售的促進(jìn)作用商品包裝的色彩會(huì)對人的生理、心理產(chǎn)生刺激作用。古人講的“望梅止渴”，就是因?yàn)槿丝吹搅水嬛忻纷吁r艷欲滴的顏色，使人心理上向往，生理上便產(chǎn)生了反應(yīng)。在食品包裝上，使用色彩艷麗明快的粉紅、橙黃、橘紅等顏色可以強(qiáng)調(diào)出食品的香、甜的嗅覺，味覺和口感。巧克力、麥片等食品，多用金色、紅色、咖啡色等暖色，給人以新鮮美味、營養(yǎng)豐富的感覺。茶葉包裝用綠色，給人清新、健康的感覺。冷飲食品的包裝，采用具有涼爽感、冰雪感的藍(lán)、白色，可突出食品的冷凍和衛(wèi)生。煙酒類食品常用典雅古樸的色調(diào)，給人性靠齊，唯有這樣，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)才能不斷地提高新水平，升華到一定的新品位，才能對市場經(jīng)濟(jì)條件下的商品促銷發(fā)揮重要的積極促進(jìn)作用。一、包裝紙盒的習(xí)慣色彩色彩對消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反映，使他們產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想，在色彩運(yùn)用時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮到這一點(diǎn)，下面對常見包裝紙盒習(xí)慣用色作一說明。①副食品類紙盒：常用鮮明、輕快的色彩。如用藍(lán)、白色表示清潔、衛(wèi)生、涼爽等；紅、橙、****表示甜美、芳香、新鮮等；古樸、莊重的復(fù) 色表示美酒的醇香和歷史悠久等。它們對促進(jìn)食欲均大有裨益。②化妝品類紙盒：常用柔和的中間色彩。如用桃紅、粉紅、淡玫瑰紅表示芳香、柔美、高貴等；對某些男用化妝品有時(shí)用黑色表示其莊重等。③兒童用品類紙盒：常用鮮艷奪目的純色或?qū)Ρ葟?qiáng)烈的色彩來表示生動(dòng)、活潑等。④醫(yī)藥品類紙盒：常用單純的冷暖色彩。如用綠、冷灰色鋪示寧靜、消炎、止痛等；紅、橙、黃等暖色表示滋補(bǔ)、營養(yǎng)、興奮等；黑色表示有毒；紅黑色塊表示劇毒等；⑤紡織品類紙盒：常用黑、白、灰色的層次關(guān)系，在調(diào)和中求對比；女用紡織品多用艷麗、優(yōu)雅的色彩。包裝色彩是以人們的聯(lián)想和對色彩的習(xí)慣為依據(jù)，并進(jìn)行高度的夸張和變化，以求新求異。色彩的心理作用是復(fù)雜的，而且往往隨著國家、地 區(qū)、民族、宗教信仰等的不同而有所區(qū)別。二、不同色彩的感情表現(xiàn)色彩是不同波長光線對視覺作用的結(jié)果，本無什么“感情”而言。然而，我們生活在環(huán)境無時(shí)無刻不在通過色彩給人們留下深刻的印象。大量事實(shí)證明，不同的色彩，能對人們產(chǎn)生不同的心理和生理作用，并且以人們的年齡、性別、經(jīng)歷、民族和所處環(huán)境等不同而有差別。因此，包裝裝潢設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)充分考慮不同感覺的色彩的抽象表現(xiàn)規(guī)律，使色彩能更好地反映商品的屬性，適應(yīng)消費(fèi)者心理，滿足目標(biāo)市場不同消費(fèi)層次的 需要。1．色彩的冷暖感紅、橙、黃為暖色，易于聯(lián)想太陽、火焰等，即產(chǎn)生溫暖之感；而青、藍(lán)為冷色，易于聯(lián)想冰雪、海洋、清泉等，即產(chǎn)生清涼之感。另外還有一組冷暖的概念，即一般的色彩加入白會(huì)傾向冷，加入黑會(huì)傾向暖。如飲料包裝，多用冷色，白酒類包裝多用暖色。色彩的冷暖感覺以色相的 影響最大。2．色彩的輕重感色彩的輕重感主要由色彩的明度決定。一般明度高的淺色和色相冷的色彩感覺較輕，白色最低；明度低的深暗色彩和色相暖的色彩感覺重，其中黑色最重。明度相同，純度高的色感輕，而冷色又比暖色顯得輕。在裝潢設(shè)計(jì)中，一般畫面下部用明度、純度低的色彩，以顯穩(wěn)定；對兒童 用品包裝、宜用明度、純度高的色彩，以有輕快感。3．色彩的距離感在同一平面上的色彩，有的使人感到突出、近些，有的使人感到隱退、遠(yuǎn)些。這種距離上的進(jìn)退感主要取決于明度和色相，一般是暖色近，冷色遠(yuǎn)；明色近，暗色遠(yuǎn)；純色近，灰色遠(yuǎn)；鮮明色近，模糊色遠(yuǎn)；對比強(qiáng)烈的色近，對比微弱的色遠(yuǎn)。鮮明、清晰的暖色有利于突出主題：模 糊、灰暗的冷色可襯托主題。4．色彩的味覺感在食品包裝上，色彩引起食品的味感有重要作用。人們一見到紅色的糖果包裝，就會(huì)感到甜味濃；一見到清淡的****用在蛋糕上，就會(huì)感到有奶香味。一般說來，紅、黃、白具有甜味；綠色具有酸味；黑色具有苦味；白、青具有咸味；黃、米黃具有奶香味等。不同口味的食品，采用 相應(yīng)色彩的包裝，能激起消費(fèi)者的購買欲望，取得好的效果。5．色彩的華貴質(zhì)樸感純度和明度較高的鮮明色，如紅、橙、黃等具有較強(qiáng)的華麗感，而純度和明度較低的沉著色，如藍(lán)、綠等顯得質(zhì)樸素雅。前者可用于禮品、工藝品包裝；后者可用于醫(yī)藥品。同時(shí)色相的多少也起一定作用，色相多顯得華麗，色相少顯得樸素。色彩的上述感情作用，能使包裝紙盒更具魅力，能使產(chǎn)品的典型特征更為突出，能擴(kuò)大和促進(jìn)商品銷售。三、紙盒包裝裝潢的色彩設(shè)計(jì) 紙盒包裝裝潢的色彩設(shè)計(jì)，是依附于圖形、文字和肌里，不僅要求美觀、大方，滿足人們的審美要求，而且應(yīng)與人的心理感受高度協(xié)調(diào)。色彩 設(shè)計(jì)主要從以下幾方面考慮： 1．彩的色調(diào)色調(diào)是畫面上色彩配置所具有的總傾向、總情調(diào)，是一組色彩的主色，并在全畫面中占絕對優(yōu)勢。包裝要求在遠(yuǎn)距離的貨架上從一瞬間的視覺上突出出來，傳達(dá)商品信息，這就要求整體感極強(qiáng)的色調(diào)來配合。因此，包裝色彩設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，就是色調(diào)設(shè)計(jì)。色調(diào)設(shè)計(jì)要求與產(chǎn)品的主要功能相統(tǒng)一，如禮品包裝宜用紅調(diào)、橙調(diào)等冷飲包裝宜用冷調(diào)。色調(diào)設(shè)計(jì)要求與時(shí)代、與不同地區(qū)、不同民族對色彩的喜忌相統(tǒng)一，要能適應(yīng)這種變化，順應(yīng)時(shí)代潮流，如伊斯蘭教區(qū)人喜歡綠色忌用****；藏族以白色為尊貴的顏色而忌用淡****、綠色；滿族人喜愛黃、紫、紅、藍(lán)色而忌用白色等。色調(diào)設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮這些傳統(tǒng)習(xí)慣，才能使產(chǎn)品 受到歡迎，對于出口商品，包裝設(shè)計(jì)只能尊重別國或別國民族的習(xí)俗。2．色彩的對比在十二色相環(huán)上，兩個(gè)相互對頂?shù)纳式袑Ρ壬?，其色相明度差異最大，給人留下鮮明、強(qiáng)烈的對比感覺。色彩只有通過對比，才能正確表達(dá) 形象。對比主要包括以下三方面： 明度對比包括同色相和不同色相的明度對比，需通過反復(fù)比較，以求準(zhǔn)確表達(dá)。明度對比可加強(qiáng)明快感，對比越強(qiáng)，視覺效果越清晰，反之視覺效果越 模糊。純度對比在同一色相中，純度越高，越顯鮮艷，純度越低，越加混濁。純度對比可加強(qiáng)濃郁感。色相對比這是兩種或多種色彩并置或交替變幻時(shí)，因色相不同而造成的色彩偏移現(xiàn)象，又可分臨色對比、補(bǔ)色對比和冷暖對比。在進(jìn)行色彩對比設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)使對比恰到好處，才使畫面艷而不俗，華而不浮，產(chǎn)生協(xié)調(diào)和諧的美感。3．色彩的調(diào)和在十二色相環(huán)上，兩個(gè)相近的色彩叫調(diào)和色。色彩調(diào)和給人以含蓄、豐富、高雅、愉悅、舒服的感覺。主要調(diào)和法有： 同類色調(diào)和是指色相同而明度不同的色彩配合，如淡綠、鮮綠、深綠的配合或淺紅大紅、深紅的配 合。近似色調(diào)和是指含有共同成分的不同色彩的配合，如橙、朱紅、黃都含有黃的成分，配合在一起容易協(xié)調(diào)一致。4．色彩的節(jié)奏節(jié)奏是構(gòu)成畫面形式感的重要因素，體現(xiàn)在畫面上則有許多變化，如強(qiáng)弱、大小、明暗、剛?cè)帷⒏叩?、虛?shí)等，這些矛盾雙方的交替變幻，并不是簡單的重復(fù)，而是多種形式的節(jié)律運(yùn)動(dòng)，它既有重復(fù)、又有發(fā)展，各個(gè)方面互相制約、互相推進(jìn)，體現(xiàn)了自然的和諧。從畫面效果看，有激烈的，有平穩(wěn)的，有快樂的，有憂郁的等。各種不同的色彩，為體現(xiàn)同一主題組成有機(jī)整體，融合在節(jié)奏的律動(dòng)之中。色彩關(guān)系中，對比是變化的因素，調(diào)和是統(tǒng)一的因素。包裝色彩設(shè)計(jì)的基本要求是要處理好變化與統(tǒng)一的關(guān)系，在統(tǒng)一中求變化，在變化中求統(tǒng)一，兩者相輔相成。同時(shí)，包裝的色彩效果好并不在于用色多，關(guān)鍵在于對色彩的選擇與配合，用色過多易產(chǎn)生雜亂過“花”的感覺，顯得 俗氣。四、名牌包裝紙盒設(shè)計(jì)實(shí)例萬寶路香煙盒上方采用暗紅色，下部為純白色，商標(biāo)“Marlboro”則用醒目的黑色，煙盒上方裝飾著燙金的菲利普?莫里斯公司的標(biāo)志；兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)著一頂金色王冠，容易使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之美，迎合了男士們自由、粗獷和力量的心理需求，而且給人們一種精美華貴的感覺。我國層出不窮的卷煙新品中，包裝的主色調(diào)以紅色和金色為主，如福牌的正紅、極品云煙的醬紅、紅山茶的洋紅、奧冠的粉紅、紅云煙的暗紅等。；還有紅塔山香煙，凝重的紅塔扣緊產(chǎn)品名稱，四周繚繞的輕云表明產(chǎn)品特征；清香飄逸，余味無窮?？赘揖频陌b盒采用藍(lán)底紅條紋黑字傳統(tǒng)的色彩搭配，不僅突出了孔府家酒的圣潔性，而且給消費(fèi)者一種真實(shí)感、信任感。竹味青酒包裝盒 的色彩也是模仿竹子的墨綠色設(shè)計(jì)的。故宮液系列包裝的紙盒，采用清代宮廷常用的深青色作底色，飾以青龍圖案，效果極好?？逻_(dá)膠卷盒上的****容易使人聯(lián)想到溫暖的陽光、金色的太陽精神振奮，深黃底上突出紅色標(biāo)記，異常醒目，富有創(chuàng)意，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。富士膠卷的綠色包裝，容易使消費(fèi)者聯(lián)想到層巒疊翠、碧綠草原、濃郁草秀而心曠神怡，果綠底、白色斜條襯出桔紅色商標(biāo)的組合設(shè)計(jì)，在 強(qiáng)烈對比中又感覺非常和諧，視覺效果極佳。日本補(bǔ)益系列綠茶包裝盒，色彩語言雖然不多，但通過單純明快的色彩效果，恰到好處的明度、彩度對比，洋溢出富有生氣的清新