招新創(chuàng)意策劃書(編輯修改稿)
2024-11-09 05:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 中國消費者帶來了許多洗發(fā)新理念?！皾欏北逗谥胁菟幭礉櫚l(fā)系列產(chǎn)品，是寶潔公司在全球的第一個針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，但因廣告定位及市場競爭等原因，該品牌未能全面推廣，曾黯然退市，本策劃案的目的是為湖北地區(qū)的產(chǎn)品重新推廣活動精心策劃。潤妍品牌歷史背景與行業(yè)分析（1）寶潔公司簡介始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。20032004財政，公司全年銷售額為514億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。（2）潤妍品牌背景和行業(yè)分析20世紀(jì)90年代后期，洗發(fā)水市場在中國處于品牌繁榮階段。此時，民族品牌一擁而上，洗發(fā)水市場百花爭鳴，中國洗發(fā)水市場刮起黑色旋風(fēng) 1998—2000年，中國洗發(fā)水市場中國洗發(fā)水市場刮起了黑色旋風(fēng)：聯(lián)合利華的“黑芝麻”系列產(chǎn)品從“夏士蓮”衍生出來，成為挑逗寶潔的殺手锏：重慶奧妮推出“新奧妮皂角細(xì)發(fā)浸膏”強調(diào)純天然價值，深得“何首烏”、“黑芝麻”、“皂角”等傳統(tǒng)中草藥之精華；伊卡潞把其草本凈化系列產(chǎn)品推向中國；河南民營企業(yè)鶴壁天元不失時機地推出“黛絲”黑發(fā)概念的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品基本上采取定位區(qū)隔的方式，將植物與化學(xué)進(jìn)行系統(tǒng)區(qū)分，將寶潔劃分為化學(xué)成分陣營，有效擊中了寶潔的要害。另一方面，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來主導(dǎo)的流行趨勢，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。類似寶潔的國際品牌在這種市場背景下，不斷加快本土化過程，開始了品牌的創(chuàng)新。1994——2000年，部分品牌洗發(fā)露的“天然成分”的對寶潔“化學(xué)成分”產(chǎn)生沖擊。除此之外，中國洗發(fā)水市場刮起了“黑色旋風(fēng)”：1994年重慶奧妮推出純天然植物洗發(fā)水，1996年重慶奧妮推出黑發(fā)概念的首烏洗發(fā)露（7%），1997年“百年潤發(fā)”（%，僅次于飄柔）。從市場占有率可以看出各品牌在“黑發(fā)、草本”這個新市場上的競爭是非常激烈的。同時也應(yīng)該看到，在1997年前后，重慶奧妮開始衰落，這是新品牌進(jìn)入的好機會?！皾欏闭J(rèn)為，新千年美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來。中國女性崇尚自然之美和傳統(tǒng)之美。她們從不矯揉造作。因為她們認(rèn)為，內(nèi)在美才是最重要的，外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此，她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā)，更喜歡選擇自然的發(fā)型。由此，在染發(fā)潮之后，一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來。在此形勢下，寶潔推出了專為東方女性設(shè)計的“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。此時與“潤妍”有相似特點的同類產(chǎn)品和品牌在市場上已有很多，而“潤妍”在這一市場上尚不屬于強勢品牌。分析同類品牌和產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)，大多訴求不很清晰，而“潤妍”表現(xiàn)東方女性的自然之美的訴求概念卻顯高屋建瓴之勢。（3）潤妍洗發(fā)水特點和質(zhì)量“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品，是寶潔公司在全球的，第一個針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計的，中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品。該產(chǎn)品能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。潤發(fā)露中加入了獨創(chuàng)的水潤中草藥精華（含首烏），融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分。不同于當(dāng)時在市場占主導(dǎo)地位的二合一洗發(fā)水，此款產(chǎn)品不含任何潤發(fā)成分，強調(diào)對頭發(fā)的徹底清潔，正因為它本身不含潤發(fā)成分，所以也同時強調(diào)和潤妍潤發(fā)露的配合使用。潤妍洗護(hù)發(fā)系列包括洗發(fā)露和潤發(fā)露，洗護(hù)分開，秀發(fā)得到真正滋潤。產(chǎn)品主要利益點表現(xiàn)為：1）含有“水潤精華素”，給秀發(fā)深層滋潤；2）使秀發(fā)真正黑亮；3）清新的香味讓人愉悅；4）首次推出免洗潤發(fā)露，可隨時隨地呵護(hù)秀發(fā)。（4）創(chuàng)意主題由于目前“潤妍”品牌尚處于市場導(dǎo)入期，所以其營銷傳播主要以品牌形象宣傳為主，以提升品牌的認(rèn)知度為目標(biāo)。目標(biāo)消費群的定位和特征描述為率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。品牌傳播概念為專為女性設(shè)計、表現(xiàn)東方女性的自然之美。目標(biāo)市場分析目標(biāo)市場定位于：東方或亞洲大眾化和普通家庭，以女性為主。（1）人口統(tǒng)計方面，大約占世界人口的61％。洗發(fā)水消費群體廣泛，性別、年齡差異不大，但從購買角度來看，女性占67%，成為主要購買決策者。索福瑞調(diào)查表明，，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。（2）心理特點隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)次數(shù)的增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費者越來越多的關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，希望能與自己東方人的發(fā)色、發(fā)質(zhì)等個人條件相一致。從產(chǎn)品配方來看，消費者越來越崇尚天然配方。眾多植物概念洗發(fā)水的興起與寶潔環(huán)保包裝的推出，對許多的無環(huán)境與綠色觀念的
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