招新創(chuàng)意策劃書(編輯修改稿)
2024-11-09 05:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了許多洗發(fā)新理念?！皾?rùn)妍”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品，是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，但因廣告定位及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等原因，該品牌未能全面推廣，曾黯然退市，本策劃案的目的是為湖北地區(qū)的產(chǎn)品重新推廣活動(dòng)精心策劃。潤(rùn)妍品牌歷史背景與行業(yè)分析（1）寶潔公司簡(jiǎn)介始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。20032004財(cái)政，公司全年銷售額為514億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。（2）潤(rùn)妍品牌背景和行業(yè)分析20世紀(jì)90年代后期，洗發(fā)水市場(chǎng)在中國(guó)處于品牌繁榮階段。此時(shí)，民族品牌一擁而上，洗發(fā)水市場(chǎng)百花爭(zhēng)鳴，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起黑色旋風(fēng) 1998—2000年，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起了黑色旋風(fēng)：聯(lián)合利華的“黑芝麻”系列產(chǎn)品從“夏士蓮”衍生出來(lái)，成為挑逗寶潔的殺手锏：重慶奧妮推出“新奧妮皂角細(xì)發(fā)浸膏”強(qiáng)調(diào)純天然價(jià)值，深得“何首烏”、“黑芝麻”、“皂角”等傳統(tǒng)中草藥之精華；伊卡潞把其草本凈化系列產(chǎn)品推向中國(guó)；河南民營(yíng)企業(yè)鶴壁天元不失時(shí)機(jī)地推出“黛絲”黑發(fā)概念的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品基本上采取定位區(qū)隔的方式，將植物與化學(xué)進(jìn)行系統(tǒng)區(qū)分，將寶潔劃分為化學(xué)成分陣營(yíng)，有效擊中了寶潔的要害。另一方面，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來(lái)主導(dǎo)的流行趨勢(shì)，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。類似寶潔的國(guó)際品牌在這種市場(chǎng)背景下，不斷加快本土化過(guò)程，開(kāi)始了品牌的創(chuàng)新。1994——2000年，部分品牌洗發(fā)露的“天然成分”的對(duì)寶潔“化學(xué)成分”產(chǎn)生沖擊。除此之外，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起了“黑色旋風(fēng)”：1994年重慶奧妮推出純天然植物洗發(fā)水，1996年重慶奧妮推出黑發(fā)概念的首烏洗發(fā)露（7%），1997年“百年潤(rùn)發(fā)”（%，僅次于飄柔）。從市場(chǎng)占有率可以看出各品牌在“黑發(fā)、草本”這個(gè)新市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。同時(shí)也應(yīng)該看到，在1997年前后，重慶奧妮開(kāi)始衰落，這是新品牌進(jìn)入的好機(jī)會(huì)?！皾?rùn)妍”認(rèn)為，新千年美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會(huì)轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來(lái)。中國(guó)女性崇尚自然之美和傳統(tǒng)之美。她們從不矯揉造作。因?yàn)樗齻冋J(rèn)為，內(nèi)在美才是最重要的，外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此，她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā)，更喜歡選擇自然的發(fā)型。由此，在染發(fā)潮之后，一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來(lái)。在此形勢(shì)下，寶潔推出了專為東方女性設(shè)計(jì)的“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品。此時(shí)與“潤(rùn)妍”有相似特點(diǎn)的同類產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)上已有很多，而“潤(rùn)妍”在這一市場(chǎng)上尚不屬于強(qiáng)勢(shì)品牌。分析同類品牌和產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)，大多訴求不很清晰，而“潤(rùn)妍”表現(xiàn)東方女性的自然之美的訴求概念卻顯高屋建瓴之勢(shì)。（3）潤(rùn)妍洗發(fā)水特點(diǎn)和質(zhì)量“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品，是寶潔公司在全球的，第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的，中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。該產(chǎn)品能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤(rùn)，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。潤(rùn)發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華（含首烏），融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分。不同于當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的二合一洗發(fā)水，此款產(chǎn)品不含任何潤(rùn)發(fā)成分，強(qiáng)調(diào)對(duì)頭發(fā)的徹底清潔，正因?yàn)樗旧聿缓瑵?rùn)發(fā)成分，所以也同時(shí)強(qiáng)調(diào)和潤(rùn)妍潤(rùn)發(fā)露的配合使用。潤(rùn)妍洗護(hù)發(fā)系列包括洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)露，洗護(hù)分開(kāi)，秀發(fā)得到真正滋潤(rùn)。產(chǎn)品主要利益點(diǎn)表現(xiàn)為：1）含有“水潤(rùn)精華素”，給秀發(fā)深層滋潤(rùn)；2）使秀發(fā)真正黑亮；3）清新的香味讓人愉悅；4）首次推出免洗潤(rùn)發(fā)露，可隨時(shí)隨地呵護(hù)秀發(fā)。（4）創(chuàng)意主題由于目前“潤(rùn)妍”品牌尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，所以其營(yíng)銷傳播主要以品牌形象宣傳為主，以提升品牌的認(rèn)知度為目標(biāo)。目標(biāo)消費(fèi)群的定位和特征描述為率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。品牌傳播概念為專為女性設(shè)計(jì)、表現(xiàn)東方女性的自然之美。目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)定位于：東方或亞洲大眾化和普通家庭，以女性為主。（1）人口統(tǒng)計(jì)方面，大約占世界人口的61％。洗發(fā)水消費(fèi)群體廣泛，性別、年齡差異不大，但從購(gòu)買角度來(lái)看，女性占67%，成為主要購(gòu)買決策者。索福瑞調(diào)查表明，，平均購(gòu)買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬(wàn)噸。（2）心理特點(diǎn)隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)次數(shù)的增加，對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費(fèi)者越來(lái)越多的關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，希望能與自己東方人的發(fā)色、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件相一致。從產(chǎn)品配方來(lái)看，消費(fèi)者越來(lái)越崇尚天然配方。眾多植物概念洗發(fā)水的興起與寶潔環(huán)保包裝的推出，對(duì)許多的無(wú)環(huán)境與綠色觀念的
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1