【文章內(nèi)容簡介】 不得不重復(fù)購買相同的產(chǎn)品。這種重復(fù)購買給人的錯覺是“顧客忠誠”。其實(shí)，在個性化感性消費(fèi)時代，產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，產(chǎn)品生命周期縮短使得顧客不可能長期對某企業(yè)和某產(chǎn)品“忠誠”。從另一方面而言，顧客忠誠的對象是企業(yè)或產(chǎn)品，因此顧客忠誠是顧客對企業(yè)或產(chǎn)品忠誠，這是以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)物，現(xiàn)在的情況應(yīng)該是企業(yè)對顧客忠誠。只有這種觀念的轉(zhuǎn)變才能使企業(yè)為顧客服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化。以顧客忠誠為指導(dǎo)的市場營銷可能導(dǎo)致：企業(yè)或產(chǎn)品獨(dú)自尊大，脫離顧客，服務(wù)質(zhì)量差；企業(yè)為了達(dá)到銷售目的，濫用消費(fèi)案例，販賣顧客善意，引誘顧客消費(fèi)；銷售過程中的急功近利，不講信用，不擇手段，等等。Daniel教授的“桶”：老顧客是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有信任感而多次重復(fù)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的群體。企業(yè)為了提高市場占有率和完成不斷增長的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營銷管理的重點(diǎn)，而忽視了老顧客的作用。事實(shí)上，這是一個誤區(qū)。DanielCharmich教授曾經(jīng)用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為。他在教授市場營銷學(xué)時，在黑板上畫了一只桶，然后在桶的底部畫了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)過訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等，他把桶中流出的比作顧客。他指出，企業(yè)為了保住原有的營業(yè)額必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補(bǔ)充流失的顧客，這是一個昂貴的沒有盡頭的過程。因此，越來越多的企業(yè)開始通過提高服務(wù)質(zhì)量來維系老顧客，因?yàn)槎伦÷┩皫淼倪h(yuǎn)不是“顧客數(shù)量”，而是“顧客質(zhì)量”的提高。老顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，一個老顧客的終身價值是巨大的。根據(jù)調(diào)查，從一個愛吃意大利餡餅的人身上獲得的終身收入大約是8000美元，從一個卡迪拉克車主上獲得的終身收入是332,000美元。顧客信任所帶來的經(jīng)濟(jì)利益相當(dāng)可觀，這一點(diǎn)在其他行業(yè)也得到了證明。近年來的服務(wù)行業(yè)，如軟件和銀行業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，顧客信任度提高5%，企業(yè)收益可上升25%80%。如果一家公司始終不渝地給予顧客超值回報(bào)并贏得了忠誠的顧客，其市場份額和收益就會增加，而招攬顧客和為顧客服務(wù)的費(fèi)用就會下降。公司可以將因此獲得的超額利潤投資于一系列新的活動，譬如，獎勵老顧客，為顧客提供更好的服務(wù)，提高員工的報(bào)酬等等，從而引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，形成“企業(yè)盈利顧客信任”的良性循環(huán)。顧客信任給企業(yè)帶來的好處是多方面的。顧客信任帶來重復(fù)購買，顧客重復(fù)購買增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低，一項(xiàng)研究表明，爭取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競爭性強(qiáng)的市場中，企業(yè)爭取到新客戶的困難非常大；由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客；企業(yè)對熟悉的有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老顧客的服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟(jì)；顧客信任度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作條件，提高員工滿意度，員工歸屬感隨之提高，進(jìn)而可以提高工作效率，降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，減少員工流失損失，又進(jìn)一步使成本降低，因此形成一種強(qiáng)化顧客信任的良性循環(huán)效應(yīng)。顧客賄賂不能培養(yǎng)顧客信任：企業(yè)有一種流行的做法，希望通過折扣或回饋來招攬顧客、留住顧客，并把這種活動稱之為“忠誠營銷活動”，這實(shí)質(zhì)上是一種顧客賄賂，對于培養(yǎng)顧客信任沒有任何作用。椐美國食品營銷協(xié)會的報(bào)告，瑞士的顧客轉(zhuǎn)移率最低(7%)，英國最高(24%)，但是，低轉(zhuǎn)移率的瑞士卻是顧客忠誠營銷活動參與率最低的(15%)，而高轉(zhuǎn)移率的英國的顧客忠誠營銷參與率是最高的(83%)。沒有參加這種活動的顧客中，%的人認(rèn)為這些活動太浪費(fèi)時間，為獲得這些折扣不值得。%的顧客說如果沒有這些活動，他們?nèi)匀粫徺I同樣多的東西，%的顧客聲稱如果沒有這些活動，他們?nèi)匀粫倪@家商店購買商品。這也從一個方面說明，顧客賄賂實(shí)質(zhì)上的最大收益者是企業(yè)的一般顧客，他們是現(xiàn)實(shí)的獲利者，而不會是企業(yè)的信任者，企業(yè)在這種活動中得不償失。但企業(yè)為了一定的市場目的而采用折扣或回饋等方式招攬顧客卻是十分有效的，也是可取的，如清倉，快速收回投資，季節(jié)性轉(zhuǎn)型，避免延時導(dǎo)致?lián)p失（如水產(chǎn)品、鮮果等），通過關(guān)鍵的活動贏得競爭優(yōu)勢，等等。不過長期地應(yīng)用這種策略則會導(dǎo)致價格戰(zhàn)，導(dǎo)致多方受損，如彩電業(yè)。為了贏得競爭企業(yè)還是應(yīng)當(dāng)通過獨(dú)特性來提高顧客價值，獲得顧客信賴，如海爾。從顧客滿意到顧客信任：顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題。如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。因此，我們說顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個臺階，不斷強(qiáng)化的顧客滿意才是顧客信任的基礎(chǔ)。同時，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以發(fā)展致顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過程中，企業(yè)還要做許許多多的事情。在促進(jìn)顧客信任的因素中，個性化的產(chǎn)品和及時性服務(wù)是兩個決定性因素。個性化的產(chǎn)品能增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗(yàn)，從而培養(yǎng)顧客的認(rèn)知信任；個性化的產(chǎn)品和及時性服務(wù)能使顧客產(chǎn)生依賴，進(jìn)而培養(yǎng)情感信任；只有個性化的產(chǎn)品和及時性服務(wù)都能適應(yīng)顧客的需求變化時，顧客才會行為信賴；顧客不可能自發(fā)地信任，顧客信任需要企業(yè)以實(shí)際行動來培養(yǎng)。為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)個性化的產(chǎn)品應(yīng)從營銷的最上游開始。較高層次的顧客已不再滿足于成批生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，他們對于能體現(xiàn)個性的產(chǎn)品更加青睞。由于技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的個性化與生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益已不再是相互對立的矛盾，企業(yè)可以在保持一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時，為顧客提供滿足其不同需求的個性化產(chǎn)品，使顧客都能獲得滿意的感受，現(xiàn)代生產(chǎn)理論中的大規(guī)模定制正是這種思想的表現(xiàn)，它既可以滿足特定顧客群的個性化需要，又可降低生產(chǎn)成本。隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，柔性制造系統(tǒng)已能按顧客個性化要求生產(chǎn)定制化的個性化產(chǎn)品。例如，在日本松下自行車工業(yè)公司里，機(jī)器人、電腦和工人一起在一條裝配線上生產(chǎn)出一輛輛定制的自行車。每輛車都是根據(jù)顧客的身材、重量和愛好特制的，價格比現(xiàn)成的型號高10%。松下的經(jīng)驗(yàn)已滲透到日本的許多工業(yè)領(lǐng)域，他們開創(chuàng)了一個成批生產(chǎn)個性產(chǎn)品的新時代。而DELL則通過顧客化定制滿足了不同顧客的個性化需要，使企業(yè)一躍而成為名列前茅的IT供應(yīng)商和服務(wù)商。據(jù)調(diào)研，顧客對于產(chǎn)品的個性化要求主要集中在外形、色彩、規(guī)模、型號和特殊的輔助性功能上，而對于產(chǎn)品的基本功能的需求則基本上是相同的，也就是說大多數(shù)產(chǎn)品的差異性、多樣化主要體現(xiàn)在輔助性上而非基本功能上，就好象不管是洗地瓜的洗衣機(jī)還是洗內(nèi)衣的洗衣機(jī)，清洗的功能是基本的，但手動控制、電腦控制則是顧客各有所好。因此企業(yè)在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個性化時，可以把更多的精力放在產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)和輔助性功能上，這對大多數(shù)企業(yè)來說并非是十分困難的事：(1)面對面地了解顧客的真實(shí)想法，根據(jù)顧客的需求意向預(yù)測產(chǎn)品；(2)讓顧客參與產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使顧客感到該產(chǎn)品是為他量身定做的；(3)進(jìn)行敏捷化的定制化生產(chǎn)，使顧客時刻感到他的個性化享受；(4)商家的知名度和美譽(yù)度宣傳，使顧客感到接受這件產(chǎn)品和享受商家的服務(wù)是價值的體現(xiàn)；(5)在顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)之前使顧客感到便利；(6)解除顧客的疑義，增加顧客的貼身感受；(7)及時送達(dá)；(8)銷售關(guān)懷。增強(qiáng)顧客體驗(yàn):LewisCarbone認(rèn)為顧客很在乎與你做生意的感受，尤其是對某種產(chǎn)品或某企業(yè)有感情的顧客，很難用打折來改變主意。他們在購買產(chǎn)品和服務(wù)時是在接受一種體驗(yàn)，他們頻頻光顧某一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際上是因?yàn)樵撈髽I(yè)創(chuàng)造了比競爭對手更讓他們傾心的體驗(yàn)，因此增強(qiáng)顧客體驗(yàn)是培養(yǎng)顧客信任的重要方法。企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面著手：(1)要樹立為顧客服務(wù)的觀念?！岸Y貌待客，微笑服務(wù)”并不等于優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這僅僅是服務(wù)態(tài)度上的要求。企業(yè)要做到全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就必須將為顧客服務(wù)的觀念貫徹到營銷活動的全過程中去。IBM提出了“IBM就意味著服務(wù)”的經(jīng)營理念，對每個員工都進(jìn)行企業(yè)理念的培訓(xùn)，幫助他們懂得本企業(yè)的宗旨就是為顧客提供最好的服務(wù)，達(dá)到顧客滿意的水平，并使員工認(rèn)識到與顧客打交道，不單純是為了銷售產(chǎn)品，而是要為顧客解決實(shí)際問題。IBM公司以其完善的服務(wù)和對顧客負(fù)責(zé)的精神使人們對其產(chǎn)生了充分的信賴感。(2)制定合理有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品或服務(wù)會有不同的具體化的有特色的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則要求，如海爾的“12345”法則：1個證件上門服務(wù)要出示上崗證；2個公開公開統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，公開出示維修或安裝記錄單并在服務(wù)完畢后請顧客簽署意見；3個到位服務(wù)后清理現(xiàn)場到位，通電試機(jī)演示到位，向顧客講明使用知識到位；4個不準(zhǔn)不喝顧客的水，不抽顧客的煙，不吃顧客的飯，不要顧客的禮品；5個一遞一張名片，穿一雙拖鞋，自帶一塊墊布，自帶一塊抹布，贈送一件小禮品。有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具有以下幾個特點(diǎn)：（1）從顧客的需求出發(fā)。具體明確。企業(yè)應(yīng)確定盡量具體的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以便員工執(zhí)行。員工接受。員工理解并接受企業(yè)確定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，才會切實(shí)執(zhí)行和落實(shí)。企業(yè)可以發(fā)動員工參與制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這樣不僅使標(biāo)準(zhǔn)的確定更精確，而且可以獲得員工的支持。（2）強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)。如果確定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)過于繁瑣，勢必會使員工無法了解所需達(dá)到的主要要求。具有一定的靈活性。在基本原則統(tǒng)一的前提