廣告學(xué)第二次作業(yè)(編輯修改稿)
2024-11-04 22:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1）電視廣告海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的，它以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”打開中國(guó)市場(chǎng)大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國(guó)人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是：“你用過海飛絲了沒有?”在全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放力度，并且重新設(shè)計(jì)梁朝偉、李大齊代言的廣告。（2）贊助娛樂及其他形式的活動(dòng) ：如中國(guó)達(dá)人秀等海飛絲VS清揚(yáng)廣告分析目前每年國(guó)內(nèi)洗發(fā)水銷售總額已近200億，在這其中，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此巨大的市場(chǎng)，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標(biāo)。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。數(shù)據(jù)顯示，近20年來，國(guó)內(nèi)去屑類洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮，但是人們的頭屑問題并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品的不滿。清揚(yáng)的廣告正是瞅準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，其它品牌也訴求去屑，要想更勝一籌，單純的功能訴求似乎也很難脫穎而出，況且要想占有更大的市場(chǎng)，也必須爭(zhēng)奪其它品牌的消費(fèi)者。于是，聯(lián)合利華出了“狠招”，既然消費(fèi)者對(duì)去屑洗發(fā)品牌不滿意，那就勸消費(fèi)者“甩了它”。這讓人自然聯(lián)想到“海飛絲”。多年來，“海飛絲”的去屑訴求廣告已經(jīng)深入人心。但是使用過的消費(fèi)者中，有很多對(duì)海飛絲的去屑效果是不滿意的，對(duì)其它去屑類洗發(fā)水更是如此?！扒鍝P(yáng)”在告訴消費(fèi)者，“海飛絲”們?cè)谝淮未悟_你們，要做個(gè)像“小S”一樣有個(gè)性的人，果斷甩了它。這招確實(shí)夠狠！除了電視廣告的巨額投入，在平面廣告和終端上，聯(lián)合利華也下了不少功夫。總的來說，“清揚(yáng)”的廣告相比“海飛絲”算是比較成功的，主要有以下幾方面的表現(xiàn)：代言人的選擇。廣告制作唯美。高調(diào)、傲慢。廣告語(yǔ)目標(biāo)明確，大有“惟我獨(dú)尊”的味道。一句話將其它去屑洗發(fā)產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡，迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度。對(duì)此很多消費(fèi)者的反應(yīng)是，終于被理解了，用了那么多去屑產(chǎn)品效果真的不好，不知道清揚(yáng)自己去屑效果怎么樣，就只有試試看了。在朝如青絲幕如雪的去屑大戰(zhàn)中，雖然現(xiàn)階段，清揚(yáng)在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，但是由于其終端和促銷基礎(chǔ)層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進(jìn)程中的表現(xiàn)還是充滿著未知的挑戰(zhàn)，置身你死我活的終端巷戰(zhàn)中，清揚(yáng)如何在生存中壯大和發(fā)展，唯有未來的時(shí)間和數(shù)據(jù)會(huì)證實(shí)一切。四、海飛絲與清揚(yáng)的市場(chǎng)定位洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)寶潔認(rèn)為洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分是品牌發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)品牌都可以相互發(fā)展，不會(huì)壓制對(duì)方，由此可將整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)不斷做大。因此，我們看到，海飛絲定位為去屑養(yǎng)護(hù)，飄柔定位為飄逸柔順，潘婷定位為健康護(hù)養(yǎng)，沙宣定位為沙龍品質(zhì)，伊卡璐定位為草本精華。海飛絲，先入為主，近20多年的本土化發(fā)展，使品牌定位、名譽(yù)度及形象深入人心，一提到去屑，首先聯(lián)想到的便是——海飛絲。聯(lián)合利華也早已認(rèn)識(shí)到洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)的重要性，因此我們同樣可以看到，清揚(yáng)定位為專業(yè)去屑，夏士蓮定位為黑亮健康，力士定位為營(yíng)養(yǎng)閃亮，多芬定位為損傷修復(fù)。作為中高端去屑及頭皮護(hù)理的專業(yè)品牌，清揚(yáng)一直致力于傳遞自信健康、敢于挑戰(zhàn),說到做到的品牌精神。2007年3月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，清揚(yáng)便像一股黑色風(fēng)暴席卷全國(guó)，在國(guó)內(nèi)首次提出頭皮護(hù)理“男女區(qū)分”的顛覆性概念。眾所周知，聯(lián)合利華的 “清揚(yáng)”的志在必得與“海飛絲”的直起迎擊，聯(lián)合利華與寶潔兩大日用化工公司多年的龍爭(zhēng)虎斗，“清揚(yáng)”一系列市場(chǎng)行動(dòng)與“海飛絲”的反擊給中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)帶來了強(qiáng)勁的沖擊。就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場(chǎng)，據(jù)調(diào)查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費(fèi)者對(duì)選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨(dú)步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場(chǎng)型態(tài)。2010年我國(guó)去屑洗發(fā)水主要品牌市場(chǎng)份額由上圖開看，寶潔旗下的海飛絲，先入為主，近20多年的本土化發(fā)展，使品牌定位、名譽(yù)度及形象深入人心，一提到去屑，首先聯(lián)想到的便是——海飛絲，市場(chǎng)份額也一度占據(jù)4至5成，成為當(dāng)之無愧的去屑品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；作為聯(lián)合利華旗下去屑品牌，雖然已在世界去屑洗發(fā)水市場(chǎng)，特別是歐洲和東南亞地區(qū)，市場(chǎng)份額與海飛絲相當(dāng)。但相比海飛絲對(duì)中國(guó)市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)20多年，清揚(yáng)才于2007年正式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，雖然憑借聯(lián)合利華強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)作，整合營(yíng)銷推廣，其在我國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)尚不足以與海飛絲相抗衡，%的市場(chǎng)份額。對(duì)于我國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)來說，由寶潔海飛絲
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