【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 重視程度卻是各年齡層中最低的。40歲以上的消費(fèi)者比其他年齡的消費(fèi)者更看中價(jià)格因素。1419歲的消費(fèi)者比其他年齡層更易受廣告和促銷(xiāo)的影響。在所有年齡段中,受購(gòu)買(mǎi)方便性的影響最小的是2029歲的消費(fèi)者,影響最大的是4049歲的消費(fèi)者。從性別看。促銷(xiāo)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)的影響力要高于男性。從不同區(qū)域看,廣州消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率要高于北京和上海。因此在廣州也有更多的人選擇750 ml包裝的洗發(fā)水,同時(shí)他們對(duì)價(jià)格的關(guān)心程度超過(guò)了對(duì)品牌知名度的重視,這也與北京和上海的情況不同。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估產(chǎn)品或品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者潤(rùn)研是寶潔公司旗下的一個(gè)品牌，它的主要競(jìng)爭(zhēng)者是絲寶和聯(lián)合利華、奧尼。寶潔占有約60%的市場(chǎng)份額，聯(lián)合利華、絲寶、奧尼的市場(chǎng)份額當(dāng)然不如寶潔公司?！皾?rùn)妍”是加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華、特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露。它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：重慶奧妮推出的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”強(qiáng)調(diào)純天然價(jià)值，有“何首烏”、“黑芝麻”、“皂角”等傳統(tǒng)中草藥之精華；伊卡璐把其草本精華系列產(chǎn)品推向中國(guó)?還有以中草藥為主要原料的霸王中藥精華洗發(fā)水。潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有很多。首先是寶潔內(nèi)部產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)；海飛絲，潘婷，飄柔，但它們不是以中草藥為主。海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，這些相比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的不同了。然后是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)，多芬，力士等產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)廣告過(guò)去及當(dāng)前的主題多畫(huà)面組合，利用電腦的技術(shù)flash技術(shù)，加強(qiáng)Logo的視覺(jué)沖擊力，重點(diǎn)宣傳洗發(fā)水的中草藥成分，用東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來(lái)演繹東方黑發(fā)的魅力。伊卡璐廣告主題：引發(fā)香氣感染力競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)支出 奧尼：成長(zhǎng)——由飄動(dòng)的黑發(fā)引領(lǐng)的童年成熟——在時(shí)間和空間之后的微笑西亞斯——可臻于遠(yuǎn)方的輝煌 奧尼廣告費(fèi)用約1000萬(wàn)伊卡璐：一個(gè)長(zhǎng)發(fā)女孩風(fēng)塵仆仆地從哈雷機(jī)車(chē)上走下來(lái)，來(lái)到一個(gè)露天浴室沐浴。聞到伊卡璐草本精華洗發(fā)水的香氣，女孩疲憊的臉上瞬間榮光煥發(fā)。享受過(guò)洗發(fā)的清爽感覺(jué)，女孩走出浴室，甩動(dòng)的發(fā)梢間如同綻放出薔薇花一般散發(fā)著陣陣香氣。一位同樣玩哈雷機(jī)車(chē)的金發(fā)大叔迎面而來(lái)，被薔薇的香氣所吸引，擦肩而過(guò)的片刻，女孩順手將洗發(fā)水遞到金發(fā)大叔手中。洗發(fā)后，金發(fā)大叔像個(gè)孩子一樣奔向在路邊等待的同伴，對(duì)著他們扮個(gè)鬼臉，引出廣告主題——“引發(fā)香氣感染力”。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)批發(fā)、零售及消費(fèi)者的影響在女性洗發(fā)水最喜愛(ài)和最常用的品牌排名中，夏士蓮排第六，二潤(rùn)妍榜上無(wú)名。潤(rùn)妍最高市場(chǎng)占有率從未超過(guò)3%。比不上飄柔市場(chǎng)份額的1/。潤(rùn)妍的目標(biāo)群體是1835歲的城市高知女性。在調(diào)查中顯示，看過(guò)潤(rùn)妍廣告的，愿意嘗試和購(gòu)買(mǎi)女性的不到2%。廣告中強(qiáng)調(diào)的黑發(fā)美在這些女性眼里是守舊的表現(xiàn)。它過(guò)于注重廣告拉動(dòng)。未來(lái)企業(yè)的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)寶潔是全球日化第一品牌，在全球市場(chǎng)占有很大份額。潤(rùn)妍的失敗使寶潔及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。迷戀調(diào)研時(shí)機(jī)錯(cuò)失機(jī)會(huì)，廣告概念錯(cuò)位，試圖改變消費(fèi)習(xí)慣，營(yíng)銷(xiāo)渠道缺少支持都是它失敗的原因。潤(rùn)妍的失敗不算慘重，寶潔及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。企業(yè)的發(fā)展還是很有前景的。問(wèn)題及機(jī)會(huì)問(wèn)題：為什么寶潔總是能將其國(guó)際品牌順利落地，卻始終不能成就本土品牌，無(wú)論是自創(chuàng)還是拿來(lái)的？寶潔引以為豪的品牌管理能力是否開(kāi)始不適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需要？市場(chǎng)聯(lián)合利華不失時(shí)機(jī)推出“黑芝麻”草本洗發(fā)露系列推向市場(chǎng)，伊卡璐也把其草本精華系列產(chǎn)品推向中國(guó)，借勢(shì)進(jìn)軍欲分杯羹。使寶潔這個(gè)在洗發(fā)水領(lǐng)域自詡為霸主的巨人受到了強(qiáng)大沖擊，在洗發(fā)水的競(jìng)爭(zhēng)上寶潔公司豈能落在人后？機(jī)會(huì)：不可否認(rèn)寶潔公司的潤(rùn)妍洗發(fā)水“讓秀發(fā)更黑更亮，內(nèi)在美麗盡釋放”的特色，問(wèn)題是怎么樣才能使?jié)欏窗l(fā)水能夠起死回生呢？回顧當(dāng)初“潤(rùn)妍“退市的原因，我們可以從中得到啟示。當(dāng)年潤(rùn)妍在傳播時(shí)，似乎并不著重強(qiáng)調(diào)其首烏成分。區(qū)域試銷(xiāo)只選一個(gè)城市——杭州，未免樣本太單一，起碼應(yīng)該多一個(gè)城市可以做對(duì)比，最好是選內(nèi)地的如華中的武漢。潤(rùn)妍采用的是和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過(guò)洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟，這種產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代曾是主流，但現(xiàn)在已經(jīng)被2合1產(chǎn)品慣壞了的消費(fèi)者，并不喜歡把洗頭時(shí)間拖長(zhǎng)一倍；試圖去改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)疑潤(rùn)妍犯下的一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤；潤(rùn)妍把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在城市白領(lǐng)女性，但在這個(gè)群體中，現(xiàn)在更流行染發(fā)，對(duì)黑頭發(fā)并不感冒。潤(rùn)妍還沿襲了飄柔等強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格體系，在這種價(jià)格體系下，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有多少利潤(rùn)，又出于銷(xiāo)售額的考慮，不能不做，但新品牌潤(rùn)妍的價(jià)格政策，則無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其采取抵制態(tài)度。針對(duì)以上原因，制定新的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，重新包裝并在新的地區(qū)推廣“潤(rùn)妍”，發(fā)展前景會(huì)很誘人。潤(rùn)研電視廣告文案一廣告名稱(chēng)：潤(rùn)研洗發(fā)水廣告定向：中國(guó)1840歲女性 廣告定位：自然東方秀發(fā)美廣告意境：科學(xué)，時(shí)尚，對(duì)比強(qiáng)烈 廣告片長(zhǎng)：35秒廣告創(chuàng)意：打造自然東方黑發(fā)，染發(fā)，燙發(fā) 廣告畫(huà)面：多畫(huà)面均含潤(rùn)研產(chǎn)品小圖及l(fā)ogo 鏡頭一：全景，潤(rùn)研實(shí)現(xiàn)室內(nèi)，顯微鏡下，東、西方發(fā)絲截面對(duì)筆，左右各立東西方女子一名，中立科研人員男?？蒲腥藛T男：東方黑發(fā)呈圓形截面多生長(zhǎng)出直發(fā)，西方發(fā)絲截面呈橢圓形多生長(zhǎng)出卷發(fā)。鏡頭二：特寫(xiě)：干枯的黑發(fā)，打結(jié)的卷發(fā)，無(wú)光澤的染發(fā)組圖。標(biāo)語(yǔ)：干枯，打結(jié)，黯淡。話(huà)外音男中：愛(ài)美東方女性的染燙與西方發(fā)絲天生的顏色卷曲相比顯得不太自然。鏡頭三：電腦特效潤(rùn)研洗發(fā)水中傾出中藥，植物畫(huà)面，畫(huà)外音男中：潤(rùn)研含傳統(tǒng)植物精粹。鏡頭四：特寫(xiě)到全景，實(shí)驗(yàn)室提取到生產(chǎn)情景，畫(huà)外音男中：采用先進(jìn)技術(shù)提煉復(fù)配鏡頭五：特寫(xiě)（青年20歲以下）女演員右向坐，直黑發(fā)垂落。畫(huà)外音女：潤(rùn)妍修護(hù)發(fā)絲，滋養(yǎng)頭皮。使黑發(fā)更垂亮，鏡頭六：遠(yuǎn)至近，（上班族）女演員手持文件夾左至右走到畫(huà)面中央，行動(dòng)中的卷發(fā)特寫(xiě)。畫(huà)外音女：卷發(fā)更柔順鏡頭七：全景到特寫(xiě)，知名女星，背景有棕發(fā)外國(guó)女子，女星在燈光閃光燈中的染發(fā)和自信微笑。畫(huà)外音女：染發(fā)更光澤。讓東方女性的黑發(fā)，燙發(fā)，染發(fā)都呈現(xiàn)最自然的靈動(dòng)。鏡頭八：電腦特效，鏡頭七最后一幕變成水中景。潤(rùn)研產(chǎn)品從漣漪中浮出，白色背景中有產(chǎn)品Pamp。G，logo電腦裝飾，標(biāo)語(yǔ)：潤(rùn)研創(chuàng)造自然東方美。廣告配樂(lè)：歡快輕聲的絲竹音樂(lè)（鏡頭五到鏡頭八）潤(rùn)研電視廣告文案二廣告名稱(chēng)：潤(rùn)研洗發(fā)水 廣告