【文章內容簡介】 身，不但可以作為持卡人支付結算、儲蓄理財、消費的工具，更可以通過授信，滿足客戶短期、小額、頻繁的資金周轉需求，并提供多項個性化輔助功能，可滿足客戶多種金融需求。金穗信用卡以享受信用，品味人生為品牌服務理念，以全面的安全保障、完善的消費優(yōu)惠功能、便捷的金融服務、豐富的服務主題與時尚多樣的卡面設計，讓持卡人擁有更方便、快捷和優(yōu)越的用卡體驗，并以成為持卡人最信賴的信用卡品牌為目標，立足為持卡人創(chuàng)造全新生活體驗，傳遞優(yōu)越生活價值。金穗卡，名稱親切，貼近大眾。以金秋的收獲寓意美好的生活、未來的成就。中國農業(yè)銀行情系大眾、服務民生，以金穗卡為平臺，以客戶為核心，不斷改進服務功能，完善產(chǎn)品線體系，滿足不同用戶的日常金融需求，協(xié)力客戶收獲美好生活，實現(xiàn)未來成就。 品牌理念民心所享，金穗所想民心即是中心。以客戶為中心，以服務為導向。作為便利大眾民生的金融平臺，金穗卡時刻將持卡客戶的需求與利益放在核心位置，以全面貼心的服務，為持卡人提供著便捷、高效、細致的金融服務。所享超越所想。從日常的存取現(xiàn)金、轉賬結算、消費到理財規(guī)劃，金穗卡不僅滿足客戶的現(xiàn)時所需，更能洞察客戶未來所愿，不斷創(chuàng)新著金穗卡服務體系、完善產(chǎn)品線，引領客戶金融需求，創(chuàng)享更美好金融生活。 宣傳語：卡隨心動，金隨卡行“隨”體現(xiàn)了一個長期的過程，表達金穗卡一直伴隨客戶，已深入融入到客戶的生活。同時，“隨”與“穗”同音，“金隨卡行”巧妙地諧音為“金穗卡行”，體現(xiàn)了對金穗卡的一種高度認可?！翱S心動”，體現(xiàn)金穗卡能夠隨著客戶的需要而滿足客戶的需求，充分體現(xiàn)以客戶需求為導向?！敖痣S卡行”體現(xiàn)了資金在金穗卡中流通，資金在金穗卡中伴隨客戶通行天下?！皠印⑿小北砻鹘鹚肟ㄒ恢痹跒榭蛻舻拿篮蒙畈恍概?、創(chuàng)新著，讓整句Slogan充滿動力。展現(xiàn)了金穗卡發(fā)展無限，服務無止境。農業(yè)銀行優(yōu)勢在大型銀行中，農行享有最低的資金成本。由于活期存款占比較高，農行存款成本最低。在城市地區(qū)脫媒化現(xiàn)象日益嚴重的情況下，伴隨著存款收益的擴大，農行縣域地區(qū)的網(wǎng)絡價值進一步提升。農行貸款收益率最高，主要是由于其風險議價能力較強。公司貸款方面，制造業(yè)和房地產(chǎn)等行業(yè)占比較高，由于這些行業(yè)風險相對較大，因此銀行擁有更強的風險議價能力。零售貸款方面，由于縣域地區(qū)的零售貸款收益率較高，而且低風險低收益的按揭貸款占比較低，因此農行零售貸款的整體收益率處于較高水平。因此，對農行而言，如何加強風險管理，提高風險定價能力，進而獲得更高的經(jīng)風險調整后的收益顯得尤為重要。信息科技的發(fā)展使得農行增強了風險管理能力和對分支機構的控制能力，提高了客戶服務和產(chǎn)品營銷能力，為農行業(yè)務發(fā)展提供了有力的支撐。例如，在信貸風險管理方面，授信、審批、放款、貸后、風險分類、擔保品管理等都實現(xiàn)了IT 系統(tǒng)的剛性約束。此外，占全行交易總量的60%。相比同業(yè)，農行的信息科技優(yōu)勢包括：（1）具備龐大的服務網(wǎng)絡與穩(wěn)固的基礎環(huán)境。、17萬柜員機、8萬臺自助設備和20萬臺POS機。這是全球最多的營業(yè)網(wǎng)點、全球最多的ATM 終端和全球最多的柜員終端。（2）穩(wěn)定可靠的運行服務能力。，僅次于工行。%。（3）采取自主研發(fā)路線，具備強大后續(xù)開發(fā)能力。與建行/中行不同，農行與工行都采取了自主研發(fā)策略，具備強大的IT研發(fā)團隊，但相比工行在人數(shù)上還有差距。工行總行IT人員約有5000人，而農行只有2300多人。（4）未來重點在于加強IT系統(tǒng)與業(yè)務的整合。農行在如何更好地利用IT 系統(tǒng)支持業(yè)務發(fā)展方面還有提高的空間，特別是在客戶統(tǒng)一視圖、業(yè)績價值管理系統(tǒng)等方面。農行正在進行新一代核心銀行系統(tǒng)建設工程，建立以客戶為中心的系統(tǒng)構架，協(xié)調推進應用架構、基礎架構、數(shù)據(jù)架構和IT 治理架構的完善和優(yōu)化，從而能夠更好地提高數(shù)據(jù)挖掘和分析能力，支持三農產(chǎn)品的靈活定制和快速開發(fā)，提高客戶需求的響應速度和市場競爭能力。農業(yè)銀行在縣城地區(qū)競爭優(yōu)勢明顯，并且形成了獨具特色的業(yè)務發(fā)展模式。例如，“企業(yè)+農戶”的運作模式解決了農戶貸款的發(fā)展困境。農行積極創(chuàng)新服務手段，通過轉帳電話、自助終端等方式降低服務“三農”的成本，降低成本收入比。并且存款優(yōu)勢尤為明顯。農行能夠找到低成本服務縣域客戶、鎖定儲蓄存款的方式，這主要是由于：（1）縣域人均可支配收入增速較快（2）政府加大對縣域和中西部的財政轉移支付力度，資金較為充裕（3）縣域地區(qū)投資渠道相對狹窄（4）農行通過渠道建設深度鎖定客戶的系統(tǒng)性存款縣城業(yè)務具備較強盈利能力，風險可控。各分行嚴格實行向縣城支行派駐風險主管、獨立審批人和運營主管的風險管理機制，成立專門的貸款管理中心，嚴格執(zhí)行農戶貸款的停復牌制度。 資產(chǎn)類業(yè)務擴張空間大相對于其他大型商業(yè)銀行，農業(yè)銀行資產(chǎn)類業(yè)務擴張空間最大: 首先，IPO有望為公司補充資本金近1,500億元人民幣，公司資本負債率或大幅提升至12%以上，%的標準，從而為資產(chǎn)類業(yè)務擴張奠定資本基礎；其次，存款類業(yè)務將提供資 金保障，因為公司的網(wǎng)路及客戶優(yōu)勢，還有目前的收入分配改革計畫可能大幅增加居民收入。資產(chǎn)類業(yè)務中，公司擴張空間最廣闊的是貸款類業(yè)務，除了國內經(jīng)濟增長動力外，農業(yè)銀行目前的貸存比是國內上市銀行最低水準，%，遠低于其他大型商業(yè)銀行約60%甚至70%以上的水準。尤值一提的是，個貸業(yè)務更將是未來看點。收入分配改革有望提升居民消費能力和意愿。目前, %。但是, 其擴張空間仍大,%，%的按揭貸款占比。 成本優(yōu)勢將提升盈利空間比較大型商業(yè)銀行的凈息差可以發(fā)現(xiàn)，農業(yè)銀行近幾年處于同業(yè)較高水準，這主要緣于其付息負債成本率是大型銀行中最低的。從存款結構上來看，公司存款主要以個人存款為主，提供了穩(wěn)定的資金來源；從期限上來看，存款主要以活期存款為主，有利于降低資金成本。2009 年，%，是大型商業(yè)銀行中最高的。同期，%，也是大型銀行中最高，%的存款也將在3個月內到期。我們相信，未來活期存款占比還將上升，因為國內的通脹壓力依然很大。今年5 月CPI %，%，負利率時代已經(jīng)來臨。還值一提的是，由于管理層開始嚴控國內流動性，我們預期銀行的議價能力也將越來越強，將提升生息資產(chǎn)收益率。另外，此前寬松的貨幣政策環(huán)境已使得國內低利率水準維持一年半時間，加息預期已經(jīng)確定，只是時點還不確定。而銀行凈息差周期性與一般與利率周期一致, 加息周期下，銀行的凈息差往上，將推動銀行業(yè)績穩(wěn)步向上。我們還相信，農業(yè)銀行的成本收入比存在較大下降空間，%，但是，大部分同業(yè)銀行僅為38%左右的低位。 中間業(yè)務預期繼續(xù)提升中國商業(yè)銀行面臨的轉型之一是實現(xiàn)盈利模式的轉變，從主要依靠存貸業(yè)務，轉向以存貸業(yè)務和中間業(yè)務同步發(fā)展，逐步實現(xiàn)盈利結構的多元化。從過往的歷史來看，上市銀行的手續(xù)費及傭金凈收入占比已經(jīng)迅速提升，由2%上升到10%左右。不過，09年國內銀行該等收入占比僅在5%20%之間，而國外銀行則在2040%。對于農業(yè)銀行，該比例09年僅為16%，因此其中間業(yè)務收入占比還有繼續(xù)提升的空間。具體而言，農業(yè)銀行的結算及清算手續(xù)費收入與其網(wǎng)點優(yōu)勢地位相當，代理業(yè)務09年也已趕上甚至超越同業(yè)，但其銀行卡雖然是發(fā)卡量第一，手續(xù)費收入僅僅是工行、建行的一半左右，另外，其托管業(yè)務傭金收入遠低于其他三大行。我們以為，在產(chǎn)業(yè)結構向中西部梯度轉移、農民收入提升的背景下，農行未來的中間業(yè)務具備提升潛質。 資產(chǎn)品質無需過度擔憂除了經(jīng)營效率較低外，譬如網(wǎng)均利潤、卡均消費額較低外，市場對農業(yè)銀行的擔憂還在于其資產(chǎn)品質稍低，不良貸款率和信用成本較高，而撥備覆蓋率較低。不過，具體審視其09年末的不良貸款結構，逾期貸款占比僅為65%，91天以上逾期貸款僅為48%，均遠低于其他三大行約100%及70%的水準。另外，目前政府開始嚴格調控房地產(chǎn)市場，引起不良貸款率上升的擔心。但我們以為，目前的調整是必要的，調控成功將有助于結構的改善和經(jīng)濟的持久穩(wěn)定增長。再考慮調控是有節(jié)奏的，即使按照壓力測試的悲觀標準，房價下跌30%，上海銀監(jiān)局表明，對稅前利潤影響8%。而從香港的經(jīng)驗來看，90年代末開始一輪長期的房價下跌，98年6月至03年6月的5年中，房價累計跌幅達50%，%%，尚為銀行可承受范圍。農業(yè)銀行市場營銷 市場營銷現(xiàn)狀農業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀總的來說，目前農業(yè)銀行市場營銷的特點是：整體素質不高，服務層次淺，產(chǎn)品工具少，功能短缺。具體表現(xiàn)為：（1）市場營銷意識不強。近年來，農行開發(fā)、改進了國際結算，信用卡、咨詢、代理、租賃等中間業(yè)務和新業(yè)務，在一定程度上適應了市場需要，但這些業(yè)務的服務層次不深，市場占有率不高，促銷手段落后，分銷渠道狹窄，目標市場不明。所有這些都還沒有提到應有的戰(zhàn)略高度來認識，在具體的經(jīng)營活動中摸仿多、創(chuàng)新少，研究開發(fā)不足，過于拘泥于傳統(tǒng)的領域范圍和方式方法，囿于固定的結構模式，在負債業(yè)務、資產(chǎn)業(yè)務、中間業(yè)務、國際業(yè)務及管理方式及手段功能等方面落后于人。農行的一些經(jīng)營機構，在經(jīng)營思想和銀行形象方面往往不善于進行獨特個性的塑造，結果使得本身的市場定位和金融產(chǎn)品開發(fā)缺少特色。（2）目標市場不明確，營銷策略個性不足。農行在顧客面前到底該樹立“實力雄厚”、“服務周到”，還是“結算快捷方便”等特色中的哪個或哪些形象，去滿足顧客的需要，始終沒有確定下來。全方位地滿足客戶的需求，顯然是心有余而力不足，導致農業(yè)銀行在自己的經(jīng)營方向上目標市場不明確，競爭策略不鮮明，針對性不強，個性不足。農行在鄉(xiāng)村和城市有兩塊陣地，但這兩塊陣地究竟怎樣發(fā)展，怎樣區(qū)別對待，在實踐中我們并沒有很好地統(tǒng)籌安排，無論城市，還是鄉(xiāng)村都是一種模式，都是同樣的營銷手段。在城市競爭不過工、建、交行，在農村，市場正在被蠶食。沒有明確的目標市場，沒有鮮明的競爭策略，農業(yè)銀行怎能在競爭中立于不敗之地，怎能表現(xiàn)出商業(yè)銀行的特性？因此，農行必須正確分析市場和顧客需求，確定目標市場，科學、準確地進行市場調研 和分析，更好地、有針對性地制訂營銷策略。（3）在市場競爭中，著重于現(xiàn)有市場的爭奪，忽視潛在市場的發(fā)掘和培育，農業(yè)銀行大多數(shù)的經(jīng)營機構競爭的基本思路仍局限于千方百計與競爭者去爭奪并瓜分現(xiàn)有市場，并把贏得現(xiàn)有市場占有率作為追求的目標，因此，競爭（營銷）策略基本上是針對一個已存在的有形市場而制定的。實踐證明，這種競爭方法已很難形成優(yōu)勢，爭奪市場份額的難度也越來越大。農業(yè)銀行的經(jīng)營機構要想在競爭中取勝，更高明的方法就在于與其他金融競爭者爭奪現(xiàn)有市場的同時，還善于和勇于培養(yǎng)和創(chuàng)造新市場。（4）外部公關等促銷手段雖得到運用，但力度不夠。通過公關手段塑造良好的銀行形象和服務形象已成為眾多商業(yè)銀行的共同追求，并取得了一定效果，如廣告，廣告促銷近年來在國內銀行中得到了廣泛運用，但農行的廣告在數(shù)量、質量和媒體選擇等方面與其他銀行特別是工商企業(yè)相比仍存在一定差距。再如服務，農行也非常重視依靠服務取得市場競爭優(yōu)勢，然而實踐中，卻并未達到應有的效果和深度。一個重要的原因，就在于我們僅重視現(xiàn)場服務，而輕“超值服務”，即沒有跟隨資金做好更深層次的延伸服務。隨著金融業(yè)的發(fā)展，銀行將逐步由以資金為中心，轉向以服務為中心，商業(yè)銀行的競爭將突出表現(xiàn)為全面服務的競爭。提供“超值服務”，不僅可以彌補資金實力不足，而且可以在銀企間建起一座感情橋梁，增強客戶對銀行的親和力，使自己在競爭中贏得主動。（1）金融改革和開放的進一步發(fā)展、金融競爭的加劇為實施市場營銷策略形成了外部壓力。隨著中國金融體系的開放和金融體制改革的深化，銀行將日益呈現(xiàn)多元化的競爭局面。僅１９９５年我國已有外資營業(yè)性金融機構１３５家，其中銀行１２６家。外資金融機構的進入，不僅為中國的金融業(yè)帶來了資金、客戶和先進的管理經(jīng)營經(jīng)驗，也帶來了更為激烈的競爭，我們在學習的同時，也損失了一部分市場。同時，隨著銀行傳統(tǒng)分工格局的進一步打破及合作銀行等新興銀行的不斷建立，金融業(yè)的競爭日益加劇。因此，農業(yè)銀行更應運用現(xiàn)代營銷手段，在體制創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、定價、服務等方面適應競爭的需要。現(xiàn)代金融市場營銷的實質就是創(chuàng)新，只有在競爭的環(huán)境中，商業(yè)銀行為了吸引客戶，爭取利潤最大化，才會有創(chuàng)新行為。西方銀行業(yè)提供的金融產(chǎn)品門類眾多并不斷翻新，其中重要的原因就在于激烈的競爭。（2）農村金融體制改革的深化是實施營銷戰(zhàn)略的內部動力。農業(yè)發(fā)展銀行分支機構下伸，農村信用社與農行脫鉤，給農行帶來的影響是深遠的。一是農村金融機構增多，競爭對手增加，農行的市場空間將更狹小。二是在籌資和資金運用上，逐漸失去原來的優(yōu)勢，經(jīng)營環(huán)境更加嚴峻，增加了扭虧增盈的難度。三是業(yè)務萎縮比例遠大于人員劃轉 比例，農行的包袱加重，加劇了經(jīng)營的困難。體改后農行市場空間的擴展，服務范圍的延伸，籌資渠道的拓寬，投資方向的把握和選擇等，更需要運用切實有效的市場營銷戰(zhàn)略。（2）工商企業(yè)、社會公眾多樣化的需求是農業(yè)銀行實施營銷戰(zhàn)略的巨大推動力。市場經(jīng)濟體制下，工商企業(yè)、社會公眾與銀行一樣成為經(jīng)濟體系中獨立的利益主體。工商企業(yè)、社會公眾有權根據(jù)自身的需要，選擇自己的結算銀行，銀行必須滿足客戶的需要，否則便會失去客戶。這就推動商業(yè)銀行不斷改進原有服務，或開發(fā)新的金融產(chǎn)品來吸引客戶。同時，國有企業(yè)轉換經(jīng)營機制的改革對銀行特別是農行傳統(tǒng)的營銷方式帶來沖擊，這就要求農行根據(jù)新的形勢變化對金融產(chǎn)品、業(yè)務范圍、分銷渠道等作相應的調整?，F(xiàn)階段農業(yè)銀行的市場營銷策略當前，農業(yè)銀行要根據(jù)自身的實際和外部環(huán)境的變化，適應新形勢的要求，不斷提高資產(chǎn)質量，降低成本費用、加強管理，重塑營銷戰(zhàn)略和策略，做到目標市場有重點、有特色、有突破。（1）強化市場營銷觀念，建立起專門化的、有效率的營銷體系。市場營銷觀念是一種現(xiàn)代經(jīng)營思想，其基本內容是：客戶需要什么，企業(yè)就應滿足什么。這一觀念的出發(fā)點是消費需求，是以顧客的需要為中心，其目的是從顧客需求的滿足中蕕取利潤，這是一種“以顧客為導向”或稱“市場導向”的經(jīng)營觀念。對農業(yè)銀行來說，即不是靠單純地增加機構來謀求發(fā)展，而是要靠不斷適應和滿足客戶需要，不斷推出新產(chǎn)品。在現(xiàn)階段，營銷就是創(chuàng)新，就是從不斷進行金融創(chuàng)新的角度出發(fā)，向客戶提供新的、功能更全的、更有價值的服務手段和工具，以獲得新的競爭優(yōu)勢。為此，就需要建立起一個專門的高效率的營銷系統(tǒng)，最有效的方案就是各級農行設置專門營銷部門，負責研究、策劃和推銷金融產(chǎn)品。首先，對目標市場進行分析研究，收集整理客戶的需求意見。其次，新產(chǎn)品研