【文章內容簡介】 都能接受,有廣泛的市場機會。（2）不穩(wěn)定的消費心理和市場格局：在零售食品的市場中，不同消費者的消費心態(tài)不同，薯片的消費族群聚集城市，小部分消費者對自己消費什么檔次的產品有比較清醒的認識，而絕大多數(shù)現(xiàn)有或潛在消費者對多種多樣的零食品牌都一頭霧水,無從下手,所以消費心理和市場格局不穩(wěn)定。（3）不斷提高的生活質量和食品零售總額：第 1 頁廣告課程設計近年來，追求生活質量的提高成為城市消費者的普遍需求，也由此帶動了食品零售總額的大幅度提高，上好佳所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴大的食品市場，它的單價在二～五元之間，屬于中抵擋商品。影響市場營銷的微觀因素（1）企業(yè)與經銷商的關系良好。作為一家合資食品有限公司，它的上好佳系列休閑食品暢銷全國各個大中城市，企業(yè)擁有先進的技術力量和投資優(yōu)勢。此外，企業(yè)還在不斷開辟全國性的銷售網絡，在市場競爭中還是具有一定的優(yōu)勢，風靡全國。（2）企業(yè)1993年即進入中國市場，與樂事，品客等幾個知名品牌共同壟斷了的薯片市場，產品的競爭能力強勁。（3）品牌知名度高，但隨著新全國性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消費者中的認知度下降，這嚴重阻礙消費量的消費行為。（4）渠道：產品出場——批發(fā)商——北京地區(qū)總代理——海淀地區(qū)總代理——各大超市——二——零售商——消費者手中市場概況（1）品種年1998 1999 2000 2001番茄味薯片38500 45000 68000 97400田園味薯片37650 55000 76666 99000（2）市場構成：目前市場上主要的薯片品種有番茄味、田園味、披薩味、雞汁味、自然味、麻辣味等好多品種。目前市場上主要有品客，樂事，可比克等品牌的薯片共同占領薯片市場。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位是年輕人零食的最佳選擇之一。樂事薯片是以“一口樂事不過癮”為營銷口號，并且走品牌路線進入市場的，所以市場還有很大的潛力。近幾個季度以來,越來越多的消費者選擇樂事世界風，從而帶動了樂事薯片的發(fā)展。可比克”品牌也以其優(yōu)異的產品品質、親和的品牌形象贏得了廣泛的知名度和消費者的喜愛。而本品牌上好佳薯片，上好佳（中國）有限公司是一家致力于研發(fā)、生產和銷售各種休閑食品的外資集團公司，產品深受廣大消費者的青睞，在休閑食品領域享有很高的聲譽。公司擁有世界領先的生產設備、先進的科學技術、嚴格的質量管理和龐大、完善的銷售網絡。（3）市場中薯片競爭激烈，由于各品牌各自具有的優(yōu)勢不同，所以市場前景不同。品客”薯片在美國誕生。品客薯片是寶潔公司最獨特的產品之一，三大獨特之處幫助“品客”薯片從美國起步，在短短三十年間風靡全球。%，具有絕對的領先優(yōu)勢，而其他兩品牌占有率合計則20%左右，從整個市場來看品客具有很強優(yōu)勢，預計將占據(jù)主力。但是上好佳品牌知名度高，要繼續(xù)維持，目前上好佳市場處于成熟階段，采取了擴大品牌影響、培育消費者、提高消費者忠誠度、提高銷量加強品牌滲透、加強品牌形象等措施，面對強大競爭對手上好佳勇敢迎戰(zhàn)必第 2 頁廣告課程設計將占于市場上風（4）該商品屬于休閑食品不受季節(jié)影響。營銷環(huán)境分析總結（1）市場機會：整個市場將不斷擴大，需求量迅速提高，消費者對品牌認識的意識在增強。（2）市場威脅：市場中包括本公司品牌在內的薯片占據(jù)了巨大的市場份額，樂事與可比克在市場中正發(fā)展為細分化市場中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時充斥市場，且還在不斷增多，使得市場競爭愈發(fā)激烈。（3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：在品牌知名度，品牌形象等諸多方面都有相當大的優(yōu)勢，具有比較明顯的品牌特性，因此企業(yè)有著比較大的品牌優(yōu)勢。企業(yè)在市場中的劣勢：在產品核心形象與概念沒有新進的樂事突出，同時作為高品質薯片定位的產品在價格上沒有優(yōu)勢。（4）重點問題：基于市場發(fā)展的現(xiàn)狀，企業(yè)應利用市場尚未成熟之際，重新塑造起上好佳的品牌形象，同時提高品牌對消費者的心理占有率，進而提高市場占有率。二、消費者分析消費者選擇商品時的一般觀念（1）消費者的觀念分析:一般消費者都喜歡購買物美價廉的商品，根據(jù)自己的收入情況決定購買商品。城市人群收入水平高，但是作為休閑食品，他們不考慮價格。（2）消費者喜歡買一贈一；贈小禮品；抽獎活動；對獎券等促銷方式，通過促銷可以吸引消費者購買商品。現(xiàn)有消費者群體的構成情況年齡：上好佳鎖定18—24歲的青少年族群，因為這群人活動力強，休閑活動多，而且喜歡與三五好友聚在一起玩樂，可以輕易擴散至其他年齡族群，又有獨立的消費能力與采購行為在品牌個性的塑造上。性別：性別比例平衡消費者分析總結（1）消費群體多是正在受教育和已畢業(yè)初中以上學歷，月收入一般高于城市平均月收入水平。（2）潛在消費者主要集中在學生和注重對品牌的消費的年輕人中，這類人浮躁，盲目，對一個新品牌的消費不會瞻前顧后，沖動消費。他們對薯片的消費不僅只為充饑，還為顯示身份，品味，標新立異型，年輕人中的“新新人類”，對消費的品牌有一定第 3 頁廣告課程設計認識 追求品牌型，追求時尚，新鮮。第二部分、產品分析一、產品特征分析（1）該產品即上好佳天然薯片見（圖一），是袋裝食品。該包裝精美質樸，外包裝袋設計成湖藍的顏色，給人一種大自然的感覺，與其名稱相映成輝。湖藍色占整個包裝袋的主調，藍色上面是金黃弧形的薯片，對顧客有莫大的吸引力。其次在薯片上面還有烤薯片的情景，誘惑力很大。在包裝袋最頂層是上好佳的標志，并且最底層印有：無合成色素，讓人吃著更放心！該品牌形象大使“咕咕鳥”賦予其上更顯出鮮明特色。所以有很高的質量。企業(yè)憑借先進的技術和設備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產品質量。如果消費者在質量方面有新的需求，產品的質量還有提高的潛力。（圖一）（圖二）（圖三）*它的競爭產品“品客”、“樂事”包裝風格與它不同，見圖二、圖三（2）產品的市場價格在三到五元之間同類產品中居于中高水平。（3）產品的品種多樣，有田園薯片，天然薯片，披薩薯片等品種。（4）產品包裝具有鮮明的特色，能很快吸引消費者的注意，以品牌形象大使“咕咕鳥”作為主要得包裝形象，包裝與產品的價格相符，體現(xiàn)出該價位產品的特點。（5）與同類產品的比較，品客進入市場較早，有比較固定的顧客群，近年來，在廣告表現(xiàn)上比較平淡。樂事則是在近幾年迅速崛起，由百事集團主推的品牌，進入市場之初即大打廣告牌，目前已經已將營銷網絡由上海拓展開開來，作為同價位的品牌具有極強的競爭力。二、產品品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產品的形象：吉祥鳥“咕咕鳥”——鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀元；活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的“歡樂鳥”，“幸運鳥”期盼著所有朋友的喜愛和廣關心。在產品導入市場之初，企業(yè)并就此形象有意識地進行宣傳，在品牌策略和產品包裝也運用了這樣形象，看是由于文化差異，在中國區(qū)的消費者對此形象只是停留在認識的層面，并未形成強烈的認同與喜愛，并且形象與產品內涵的聯(lián)系相當薄弱，消費者對產品形象的認識相當模糊。上好佳系列薯片正第 4 頁廣告課程設計處于從產品的成成熟期。上好佳已為廣大消費者所接受，在市場上的競爭力較強。隨著它的成熟，越來越給人帶來清新自然的感覺，深受大眾喜愛。（2）通過網上資料查詢，部分消費者認為上好佳是一種很有特色的產品，有了新的品種非常愿嘗試，且產品包裝也很新穎。消費者認為該產品 “有現(xiàn)代感”，“看起來有食欲”。總體來說消費者對產品形象的認識良好。三、產品定位分析（1）企業(yè)對產品預期定位：產品定位為中高檔產品。以健康、好味道為產品的特性。自信的,有活力，追求時尚、新潮前衛(wèi)的青少。年讓活躍的你更有自信，更有魅力（2）該產品在市場上持續(xù)多年，具有高知名度，并且廣大消費者非常樂意購買該產品，因此對該產品的定位很認同。（3）該產品有優(yōu)良的質量，突出產品的特點是給人自然清新的感覺；品牌的服務質量及價格得到廣泛認可，市場發(fā)展態(tài)勢和公司形象良好。因此通過該企業(yè)對本產品的定位可以提高美譽度，提升該品牌的回