【文章內(nèi)容簡介】 格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)洗發(fā)水已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是“價廉物美”了。消費區(qū)域特征分析（1）一線品牌覆蓋全國各地。飄柔、海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤發(fā)、安利等全國性品牌，發(fā)展前景樂觀。廣告定位：針對家庭(1)，滿足家庭的日常所需，滿足家庭主婦要求價廉，實惠的心理。(2)在產(chǎn)品推出一段時間后，推出大包裝優(yōu)惠產(chǎn)品，購物滿金額可以參加抽獎活動，贈送飄柔旅行裝禮品。針對時尚青年（1）由于青年比較喜歡時尚新鮮的事物，追隨潮流，經(jīng)常變換各種發(fā)式、發(fā)色，推出各種有針對性的護理產(chǎn)品，適用于各種發(fā)質(zhì)人群，滿足青年人愛美，追潮流的時尚心理。（2）可以定期搞優(yōu)惠或兌獎活動。（3）在指定的超市、商場舉辦免費體驗活動，有專業(yè)的美發(fā)顧問可以咨詢，選購適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品。主要品牌定位與格局分析由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，可以將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競爭實力分為四大陣營。第一陣營為寶潔，擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐等強勢品牌，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。第二陣營為絲寶和聯(lián)合利華，分別擁有舒蕾、風影、順爽、和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因他們自身弱小，而是因為寶潔的過于強大。第三陣營包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤發(fā)、安利等全國性品牌，發(fā)展前景樂觀。第四陣營其他品牌構成。競爭對手分析力士力士是聯(lián)合利華旗下的一個洗發(fā)水老品牌，在中國有比較久的歷史，在消費者心中力士也占據(jù)著一定得地位，是與飄柔等知名品牌相媲美的洗發(fā)水品牌，國際著名品牌“力士”，歷來以其卓越的品質(zhì)和獨特的明星氣質(zhì)深入人心。力士通過提升創(chuàng)新的產(chǎn)品，以滿足消費者不斷變化的需求。從而給消費者帶來美好的視覺感受，愉悅的使用感覺和美麗的使用效果。新一代“力士”柔亮洗發(fā)水，由時尚魅力巨星莫文蔚代言，帶給你全新的護發(fā)理念。在中國，柔順飄逸，美麗亮澤是消費者心中完美的秀發(fā)形象，但是現(xiàn)實生活中陽光的輻射，污染的空氣，風吹，灰塵，空調(diào)都會令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤，全新力士柔亮洗發(fā)水，富含親水維他滋養(yǎng)因子，容易被吸收，她給與秀發(fā)所必需的營養(yǎng)和水分，修護頭發(fā)，遠離枯黃，分叉。有“力士”的時刻保護，秀發(fā)時刻柔亮。有家就有聯(lián)合利華，有家就有力士。舒蕾是絲寶旗下知名的洗發(fā)水品牌，歷經(jīng)9年的發(fā)展，舒蕾已經(jīng)成為中國洗發(fā)水市場的主導品牌之一，舒蕾品牌從誕生一日起就提倡“頭發(fā)頭皮雙重護理”的科學護法理念，并在此護法理念指導下為大眾提供優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)水產(chǎn)品，在裝扮美麗動人外表的同時，更希望大家擁有一個平衡，和諧，身體健康的生活狀態(tài)，這才是美的根本。清揚清揚巧用黑色情人節(jié)，開辟國內(nèi)植入營銷新戰(zhàn)線。2007年4月27日，清揚去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品的發(fā)布會在北京舉行，在現(xiàn)場請來了其廣告代言人臺灣當紅主持人小s（徐熙娣）現(xiàn)身說法，除了分享自己的護法滋養(yǎng)，養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗，還巧妙的闡述了自己對于清揚品牌的理解——有形就要秀，無屑更清揚。營銷戰(zhàn)略強化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財富，面對品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結合，強化消費者對品牌品質(zhì)的認同；將飄柔定位于使女性更顯自信，后以發(fā)動、心動、飄柔為廣告詞，突出飄柔的絲滑體驗，不斷豐富品牌個性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強消費者的新奇感受，寶潔對飄柔品牌進行了系列包裝改造，選用新的形象代言人，促使形象與時代同步。市場立體細分：寶潔除在原有功能細分市場的基礎上，通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴展，品牌個性塑造、飄柔降價等舉動，密織市場細分，形成品種、品牌、個性、價格的四重立體細分格局。此舉旨在促使消費者品牌、品種轉換均在寶潔企業(yè)品牌間進行，鞏固并提高既有的市場占有率。通過飄柔降價為其它企業(yè)和品牌進入洗發(fā)水市場構筑有力的的進入壁壘，確保其高價品牌收獲利潤。改革分銷體系：改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導，成立專門針對零售終端機構的銷售隊伍，力圖實現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。有力反擊對手：面對競爭對手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線進攻外，更加注重活動促銷贈品、降價、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰(zhàn)術手段，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問的溝通更是寶潔公司為應運中國國情進行的一次重要變革，努力縮小與競爭對手在終端競爭中的差距。篇二：飄柔策劃分析書一、企業(yè)介紹：寶潔公司成立于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。其總部設立于美國俄亥俄州辛辛那提市，在全球80多個國家和地區(qū)擁有127,000名雇員。寶潔公司在全球80多個國家設有工廠或分公司，全球技術中心有28個，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領先品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油等等。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。目前寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，現(xiàn)在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。二十多年來，寶潔在中國的業(yè)務發(fā)展取得了飛速的發(fā)展。二、產(chǎn)品介紹（飄柔產(chǎn)品）作為寶潔旗下的品牌，飄柔進入了中國，二十三年來一直保持在中國洗發(fā)水市場的領軍地位，成為中國女性生活的一部分。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升級的柔順體驗，這就是飄柔。從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。多年來，飄柔不斷創(chuàng)新，形成了八大系列：皇牌焗油護理系列、柔順滋養(yǎng)去屑系列、深層修護人參滋養(yǎng)系列、濕干皆順橄欖油瑩潤系列、燙染修護膠原蛋白組成因子系列、柔順薄荷清涼系列、柔順維他命長發(fā)系列、持久潔凈家庭護理系列。目前在洗發(fā)水市場占顯著優(yōu)勢的品牌有飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士，這些壟斷了大部分市場份額。飄柔的競爭對手主要是來自同一公司——海飛絲和潘婷，其次則是聯(lián)合利華的力士和清揚。夏士蓮：通過先進的護發(fā)技術，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護。秀發(fā)倍加烏黑亮麗，煥發(fā)自然健康光澤！展現(xiàn)健康黑亮質(zhì)感！夏士蓮強調(diào)的是提取自然因子護發(fā)，而飄柔強調(diào)的是加入精華素滋養(yǎng)頭發(fā)。力士：力士洗發(fā)水注重對受損頭發(fā)的修復和滋養(yǎng)。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。力士產(chǎn)品一直與明星密不可分。、。在中國，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人，它的宣傳語是：給你明星般的閃亮。力士相對于飄柔來說，洗發(fā)水的洗護功能比飄柔綜合，飄柔強調(diào)的是令秀發(fā)柔亮順滑。在價格方面，力士強調(diào)的是明星般的閃亮效果，價格也比飄柔稍高，飄柔的價格就相對實惠。舒蕾：舒蕾洗發(fā)水雖然功效多樣、綜合性較強，但是在知名度上遠不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對于舒蕾，飄柔的競爭力更強些。寶潔公司的其他洗發(fā)產(chǎn)品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長，分別注重不同功效，各占優(yōu)勢。如果將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競爭實力可以分為四大陣營：第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲——飄柔、海飛絲、潘婷以及市場認可度頗高的沙宣、伊卡璐，這些品牌都有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。第二陣營為聯(lián)合利華和絲寶，分別擁有夏士蓮、力士和舒蕾、風影、順爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的肉小，而是因為寶潔過于強大。第三陣營包括花王詩芬、飛逸、奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等強全國性品牌，發(fā)展前景可觀。其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營。三、策略分析內(nèi)容市場細分：（1）、根據(jù)消費的追求的利益進行細分。①綠色飄柔，幫助消費者擺脫頭屑的煩惱。②橘色和藍色的飄柔，給不同發(fā)質(zhì)的消費者不同程度的滋潤護理。③黑色的飄柔，是針對東方女性特有的發(fā)質(zhì)和發(fā)色設計，令頭發(fā)更黑亮。（2）、根據(jù)消費者的年齡進行細分。消費者的需求