【文章內(nèi)容簡介】 **年**月 ** 日目錄摘要.......................................................................3 Abstract...................................................................4 第一章。傳統(tǒng)消費(fèi)行為........................................................5 第一節(jié)：消費(fèi)行為的本質(zhì).................................................5 第二節(jié)：傳統(tǒng)消費(fèi)者的行為特征............................................5 第二章：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)...........................................................6 第一節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展.................................................6 第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展.................................................7 第三章：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為.....................................................7 第一節(jié)：消費(fèi)者行為特征.................................................7 第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的影響因素...........................................10 第四章：總結(jié)..............................................................11 致謝........................................................................................................................................11 參考文獻(xiàn)..................................................................12摘要消費(fèi)者行為研究，是市場調(diào)研中最普通、最經(jīng)常實(shí)施的一項(xiàng)研究。是指對(duì)消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過程的定量研究和定性研究。該項(xiàng)研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。因此，它是營銷決策的基礎(chǔ)，與企業(yè)市場的營銷活動(dòng)密不可分，對(duì)消費(fèi)者行為研究，對(duì)于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。近年來由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的商務(wù)模式迎來了新的挑戰(zhàn)——電子商務(wù)，電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者營銷決策網(wǎng)絡(luò)技術(shù)電子商務(wù)AbstractConsumer behavior research, market research is the most mon and most often the implementation of a to the consumers for acquisition, use, processing all kinds of consumer goods the action and prior to the action of the decisionmaking process of quantitative research and qualitative study not only can you get to know how to acquire the consumer products and services, but also can understand how consumers are consumer products, and products in use up or consumption is how to be after the , it is the foundation of marketing decision, and the enterprise market marketing activities, is closely related to the consumer behavior research, to improve the marketing decision level, and enhance the effectiveness of the marketing strategy has very important recent years due to the rapid development of network technology, the traditional business model ushered in the new challenges, electronic business, the development of electronic merce further stimulate the consumer39。s consumption : consumer marketing decision network technology electronic merce第一章。傳統(tǒng)消費(fèi)行為第一節(jié)：消費(fèi)行為的本質(zhì)消費(fèi)者的本質(zhì)特征可以界定為以下幾點(diǎn)：第一：消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在尋找，獲得，使用，評(píng)定和處理希望能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)的一種連續(xù)性活動(dòng)。第二：消費(fèi)者的個(gè)體經(jīng)濟(jì)行為是一定心理現(xiàn)象的外化結(jié)果。第三：個(gè)體消費(fèi)者是社會(huì)群體的一員。消費(fèi)者作為某種社會(huì)社會(huì)群體中的一員，必然要受到所處的社會(huì)文化環(huán)境的制約和影響。第四：一個(gè)消費(fèi)者時(shí)常扮演著各種不同的角色，每個(gè)角色又肩負(fù)著不同的行為職能消費(fèi)是指人們?cè)谖镔|(zhì)資料和勞務(wù)的生產(chǎn)與生活中，對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品以及勞動(dòng)的消耗過程。第二節(jié)：傳統(tǒng)消費(fèi)者的行為特征影響消費(fèi)者行為的特征消費(fèi)者購買受文化、社會(huì)、個(gè)人和心理特征的很大影響。文化因素，文化因素在消費(fèi)者行為中起著最廣泛、最深刻的影響。文化是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本原因。人們的行為是通過學(xué)習(xí)形成，每個(gè)文化都包含更小的亞文化。亞文化由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價(jià)值觀念的人群組成，每個(gè)亞文化都是重要的營銷市場。社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，每個(gè)成員都有類似的價(jià)值觀、興趣和行為。營銷者對(duì)社會(huì)階層感興趣是因?yàn)橐欢A層中的人有著類似的購買行為。社會(huì)因素，消費(fèi)者行為還受到社會(huì)因素的影響。團(tuán)體、朋友、鄰居及同事等群體都會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生影響。家庭成員對(duì)購買者行為有很大的影響。家庭是一個(gè)社會(huì)中最重要的消費(fèi)組織，而且已經(jīng)被大量地研究。一個(gè)人在每個(gè)群體中的位置取決于它的角色和地位，而每個(gè)角色都代表一定的社會(huì)地位，反映社會(huì)對(duì)其綜合的評(píng)價(jià)。人們通常選擇能代表自己身份的產(chǎn)品。個(gè)人因素，購買者的決策還要受到個(gè)人因素的影響，例如購買者的年齡和所出的人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念。心理因素，一個(gè)人的購買選擇還要進(jìn)一步受四個(gè)主要心理因素的影響，即動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及看法和態(tài)度。消費(fèi)者行為由于受多種主觀和客觀因素的影響而呈現(xiàn)出多樣性。但從整體上看，各種行為之間又呈現(xiàn)某些共性、某些一般特性即消費(fèi)者市場需要的一般特點(diǎn)。這些特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：需要的無限擴(kuò)展性、多層次性、復(fù)雜多變性和可誘導(dǎo)性。第二章：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)第一節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展在中國經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展壯大的今天，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用越來越多。人們通過網(wǎng)絡(luò)了解時(shí)事，通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系他人，通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等，就網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)而言，學(xué)生已成為其重要就的組成部分，是一支不可忽視的生力軍。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，網(wǎng)民中最大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體是學(xué)生，%。其中，高校學(xué)生受教育程度最高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用駕輕就熟。作為一個(gè)“過度群體”，他們中很大一部分人群將構(gòu)成未來中國中產(chǎn)階層，其消費(fèi)需求和價(jià)值趨向一定程度上影響著未來中國的消費(fèi)取向，因此他們主宰未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可能性較大。目前，中國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，但與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家相比，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率還處于較低水平，網(wǎng)絡(luò)信息化優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮。但是，隨著國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率也隨之攀升。僅僅根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第27 次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010 年12 月31 日， 億，%?，F(xiàn)在已經(jīng)是2013年年初，從個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用指數(shù)變化上看，我國個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用結(jié)構(gòu)發(fā)生著快速變化，由初級(jí)的信息獲取、娛樂向商務(wù)交易、互動(dòng)參與轉(zhuǎn)變，而其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指數(shù)上升幅度最大，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指數(shù)的增長主要是基于網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)支付的快速增長。第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的空間是電子虛擬市場(Electronic Marketplace，有的稱為網(wǎng)上虛擬市場：CyberMarket，統(tǒng)一簡稱為網(wǎng)上市場)，網(wǎng)上市場是由Internet上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成的市場，網(wǎng)上市場的擴(kuò)張速度和發(fā)展直接影響著電子商務(wù)的發(fā)展速度和前景。網(wǎng)上市場的商務(wù)應(yīng)用與發(fā)展起源于20世紀(jì)70年代的EDI應(yīng)用，我國海關(guān)最早引入EDI進(jìn)行報(bào)關(guān)，經(jīng)過幾年的發(fā)展和完善，目前企業(yè)可以在企業(yè)內(nèi)部通過上網(wǎng)申請(qǐng)報(bào)關(guān)。電子商務(wù)迅速發(fā)展始于Internet商業(yè)應(yīng)用的發(fā)展，目前電子商務(wù)活動(dòng)發(fā)展較快的是網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及萬維網(wǎng)的盛行，利用無國界、無區(qū)域界限的Internet來銷售商品或提供服務(wù)，成為買賣通路的新選擇，Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場成為21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場，從市場運(yùn)作的機(jī)制看，網(wǎng)絡(luò)市場具有如下基本特征。運(yùn)作于網(wǎng)絡(luò)市場上的是虛擬商店，它不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務(wù)人員等，它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。無存貨的經(jīng)營形式萬維網(wǎng)上的商店可以接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而無須將商品陳列出來以供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁上打出貨物菜單以供選擇。這樣一來，店家不會(huì)因?yàn)榇尕浂黾悠涑杀?，其售價(jià)比一般的商店要低，這有利于增加網(wǎng)絡(luò)商家和“電子空間市場”的魅力和競爭力。網(wǎng)絡(luò)市場上的虛擬商店，其成本主要涉及自設(shè)Web站成本、軟硬件費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)，以及以后的維持費(fèi)用。它通常比普通商店經(jīng)常性的成本要低得多，這是因?yàn)槠胀ㄉ痰晷枰嘿F的店面租金、裝潢費(fèi)用、水電費(fèi)、營業(yè)稅及人事管理費(fèi)用等等。EDI的廣泛使用及其標(biāo)準(zhǔn)化使企業(yè)與企業(yè)之間的交易走向無紙貿(mào)易。在無紙貿(mào)易的情況下，企業(yè)可將購物訂單過程的成本縮減80%以上。在美國，一個(gè)中等規(guī)模的企業(yè)一年要發(fā)出或接受訂單在10萬張以上，大企業(yè)則在40萬張左右。因此，對(duì)企業(yè)，尤其是大企業(yè)，采用無紙交易就意味著節(jié)省少則數(shù)百萬美元，多則上千萬美元的成本。虛擬商店不需要雇傭經(jīng)營服務(wù)人員，可不受勞動(dòng)法的限制，也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起顧客反感所帶來的麻煩，而一天24小時(shí)，一年365天的持續(xù)營業(yè)，這對(duì)于平時(shí)工作繁忙、無暇購物的人來說有很大的吸引力。、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個(gè)即時(shí)全球社區(qū)，它消除了同其它國家客戶做生意的時(shí)間和地域障礙。面對(duì)提供無限商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)的企業(yè)可以加入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，開展全球性營銷活動(dòng)。顧客不必等經(jīng)理回復(fù)電話，可以自行查詢信息。各戶所需資訊可及時(shí)更新，企業(yè)和買家可快速交換信息，網(wǎng)上營銷使你在市場中快人一步，迅速傳遞出信息。今天的顧客需求不斷增加，對(duì)欲購商品資料的了解，對(duì)產(chǎn)品本身要求有更多的發(fā)言權(quán)和售后服務(wù)。于是精明的營銷人員能夠借助聯(lián)機(jī)通信所固有的互動(dòng)功能，鼓勵(lì)顧客參與產(chǎn)品更新?lián)Q代讓他們選擇顏色、裝運(yùn)方式、自行下定單。在定制、銷售產(chǎn)品的過程中，為滿足顧客的特殊要求，讓他們參與越多，售出產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越大。總之，網(wǎng)絡(luò)市場具有傳統(tǒng)的實(shí)體化市場所不具有的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)正是網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢。第三章：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為第一節(jié)：消費(fèi)者行為特征(一)消費(fèi)者群體特征中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2010年6月的《2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者群體有其鮮明的特征：年齡多以18至30歲的年輕人為主。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)生水起而興起的一種購物消費(fèi)方式，因此，年輕自領(lǐng)族、大學(xué)生群體、現(xiàn)代企業(yè)員工占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者群體的半壁江山，而年齡較小和較大的消費(fèi)者群體參與網(wǎng)絡(luò)購物的熱情相對(duì)要冷淡得多，所占的比例都比較小；其次，參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者群體中男女比例幾乎均等，女性消費(fèi)者的比例占到50．8％；此外，還有一個(gè)現(xiàn)象十分明顯，在經(jīng)常參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者群體中，高學(xué)歷的人群參與網(wǎng)絡(luò)購物的熱情更高漲，大專學(xué)歷以上的消費(fèi)者占據(jù)網(wǎng)購消費(fèi)者群體的比重高達(dá)85％；從消費(fèi)者的月收入情況來看，以月薪2000元為分界線，高于2000元的消費(fèi)者比例已超過半數(shù)。(二)消費(fèi)者購買的主動(dòng)性較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們認(rèn)識(shí)世界、觀察世界的方式，也改變了人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)購物就是人們享受科技時(shí)代新生活的一個(gè)突出表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者會(huì)很主動(dòng)地借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產(chǎn)品、市場的一些廣告和消費(fèi)信息，而這些信息也會(huì)去指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的購買行為或者作為網(wǎng)絡(luò)購物行為的知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)積累。對(duì)于滿意的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)或者其他通訊技術(shù)，在第一時(shí)間積極主動(dòng)地與商家取得聯(lián)系，并產(chǎn)生購買行為，甚至通過網(wǎng)絡(luò)支付手段，實(shí)現(xiàn)足不出戶，買遍全球商品的新時(shí)代消費(fèi)體驗(yàn)。(三)消費(fèi)者購買的選擇性較強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)是知識(shí)的海洋，是信息的海洋，同時(shí)也是商品經(jīng)濟(jì)的海洋。經(jīng)過最近十年的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)不可忽視的經(jīng)濟(jì)力量。在網(wǎng)上銷