【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 尋找最佳結(jié)合點(diǎn)的時(shí)間， CAT8 絕對(duì)是明智之選。 它的價(jià)位定位在中高檔， 目標(biāo)人群為熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的中高檔消費(fèi)者。 五．競(jìng)爭(zhēng)者分析 （一）競(jìng)爭(zhēng)者 Toread 探路者： 探路者成立于 1999 年，產(chǎn)品線最長(zhǎng)的國產(chǎn)品牌； 20xx 年，被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”， 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 12 并成為“北京 20xx 年奧運(yùn)會(huì)特許生產(chǎn) 商”，創(chuàng)造了中國戶外用品行業(yè)的兩個(gè)唯一； 20xx 年，建立了中國戶外用品業(yè)規(guī)模最大、創(chuàng)新能力最強(qiáng)的研發(fā)中心，設(shè)計(jì)的三項(xiàng)產(chǎn)品榮獲國內(nèi)最具權(quán)威性的工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)“紅星獎(jiǎng)”目標(biāo)消費(fèi)群體第一 提及率和頂級(jí)商場(chǎng)入駐率均居行業(yè)第一； 十年來，銷售額以年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過 50%的速度健康成長(zhǎng)； 探路者是戶外用品中知名度較高的一個(gè)。根據(jù)戶外資料網(wǎng)的研究數(shù)據(jù)，從20xx 年到 20xx 年，探路者連續(xù)四年在中國市場(chǎng)同類產(chǎn)品中市場(chǎng)占有率第一，其店面數(shù)在全國達(dá) 1352 家。根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告，探路者 20xx 年總收入 預(yù)計(jì)將突破11 億元，同比增長(zhǎng)五成，將成為我國戶外用品企業(yè)中首個(gè)突破 10 億元大關(guān)的企業(yè)。 奧索卡 1996 年瑞士戶外運(yùn)動(dòng)愛好者 Hans Shallenberger 創(chuàng)立奧索卡品牌，并立即投入對(duì)中 國高海拔攀登探險(xiǎn)的支持。 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 13 奧索卡代表著最純粹的戶外精神 ， OZARK 是位于北美大陸 肯塔基州 與 密蘇里州 邊界一座純凈自然的山脈，奧索卡品牌對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱忱和同大自然和諧相處的理念皆源于 此。 奧索卡的國際 設(shè)計(jì)師 團(tuán)隊(duì)以亞洲人身體結(jié)構(gòu)為設(shè)計(jì)模版，融入當(dāng)年國際最新的流行元素，設(shè)計(jì)出適合中國人穿著的專業(yè)戶外產(chǎn)品 。 OZARK(奧索卡 )作為中國國家攀巖隊(duì)的裝備贊助商一直致力于推動(dòng)和發(fā)展中國的攀巖事業(yè) 。 憑著對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱愛和對(duì)優(yōu)越品質(zhì)的堅(jiān)持，“奧索卡”將攀登探險(xiǎn)領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到戶外產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)研發(fā)的四大系列 300 余種戶外裝備，不僅滿足各種極端環(huán)境的探險(xiǎn)要求，也適合各類戶外運(yùn)動(dòng)。對(duì)高品質(zhì)的不斷追求，和對(duì)戶外與自然的理解。 哥倫比亞： Columbia 的名字起源于美國 波特蘭 洲 Columbia River， 1938 年扎根于 俄勒岡州 ，此地經(jīng)常下雨，故早年的 Columbia 是以生產(chǎn)雨衣、雨帽起家。 1982 年 Columbia（ 哥倫比亞 ）率先提出 Interchange System 三合一新 概念 ，開發(fā)了外套的內(nèi)里可以拆卸的新穎設(shè)計(jì) 。 至 1993 年公司已經(jīng)售出了超過 100萬件。時(shí)至今日，全世界已售出 500 萬套 。 1984 年 Columbia 創(chuàng)下 1290 萬美元營業(yè)額的佳績(jī)，同年，董事會(huì)主席Gertrude Boyle 開始兼任產(chǎn)品代言人。 1989 年 Columbia 成為領(lǐng)導(dǎo)全美的第一戶外品牌。 1993 年 Columbia 創(chuàng)出買售超過 100 萬件 Bugaboo Parka 多功能戶外夾克的紀(jì)錄，成績(jī)斐然！ 經(jīng)過不斷發(fā)展， Columbia（哥倫比亞）的業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)充，銷售遍及全球各地：加拿大 ，歐洲， 韓國 ，日本，香港等地。 Columbia 的產(chǎn)品系列已由最初的雨具、雨衣擴(kuò)展到戶外夾克、多功能褲， T恤衫、背包及戶外運(yùn)動(dòng)鞋等全天候戶外服飾，深得戶外活動(dòng)發(fā)燒友擁戴之余，更 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 14 大受美國、日本、香港等世界各地潮流人士歡迎，更為 Columbia 奠下戶外服裝品牌先驅(qū)的地位。更受世界各地人士歡迎，成為全球頂級(jí)的戶外服裝品牌。 （二）與競(jìng)爭(zhēng)者的比較 企業(yè)文化比較 （ 1）、 探路者 探路者 堅(jiān)持“勇于持續(xù)創(chuàng)新、追求卓越品質(zhì)”的品牌理念，產(chǎn)品系列迅速拓展，目前已囊括從露營裝備、野外鞋服到專業(yè)登山器材， 常規(guī)供貨超過千種。由于探路者產(chǎn)品品質(zhì)可靠、廣泛應(yīng)用最新科技材料、產(chǎn)品性價(jià)比具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而深受戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的歡迎 學(xué)習(xí) /分享 我們鼓勵(lì)無邊界溝通，好的創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)不在乎來源會(huì)被探路者隨時(shí)分享并得以迅速傳播。 創(chuàng)新 /卓越 創(chuàng)新是區(qū)分我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 DNA 之一。成功來自于我們每個(gè)人對(duì)細(xì)節(jié)的卓越追求。 和諧 /坦誠 強(qiáng)調(diào)營造快樂和諧的工作氛圍，確保每個(gè)人充滿自信和愉快的工作，坦誠是有效溝通的基石。 運(yùn)動(dòng) /活力 運(yùn)動(dòng)增加我們的體魄，幫我們產(chǎn)生富有激情的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意，也使我們具有迎接并應(yīng)對(duì)變化的人個(gè)活力。 責(zé)任 /勤儉 責(zé)任心是保障各環(huán)節(jié)能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，節(jié)儉是一個(gè)民族的美德，也是一種社會(huì)責(zé)任。 （ 2）、 奧索卡 奧索卡代表著最純粹的戶外精神。 OZARK 是位于北美大陸 肯塔基州與密蘇里州 邊界一座純凈自然的山脈，奧索卡品牌對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱忱和同大自然和諧相處的理念皆源于此。 自品牌創(chuàng)建以來，致力以“成為戶外行業(yè)專業(yè)的領(lǐng)頭品牌”為發(fā)展目標(biāo)。經(jīng)過多年的發(fā)展，奧索卡戶外品牌在戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)內(nèi)聲譽(yù)頗佳。奧索卡戶外品牌始終堅(jiān)持以“改善你的生活方式”為品牌理念，提倡自然體驗(yàn)與挑戰(zhàn)戶外的雙重體驗(yàn)， 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 15 以品牌的高品質(zhì)為基礎(chǔ)，不斷研發(fā)更先進(jìn)、 更舒適、更專業(yè)的登山戶外裝備用品，最大程度的滿足中國戶外運(yùn)動(dòng)的需求。 無論時(shí)代如何變遷，人們對(duì)自然世界的向往不會(huì)改變 。 對(duì)高品質(zhì)的不斷追求，和對(duì)戶外與自然的理解，使奧索卡品牌始終保持創(chuàng)新，使更多人發(fā)現(xiàn)和享受戶外運(yùn)動(dòng)的樂趣。 （ 3）、 哥倫比亞 Columbia 作為戶外服裝品牌科技的先驅(qū)，把戶外活動(dòng)及冒險(xiǎn)旅游的趨勢(shì)重新革命， 它 致力透過它的產(chǎn)品傳遞它的品牌精髓：物有所值、美國文化、享往戶外生活、有活力、及有信譽(yù)可靠 ， 發(fā)展創(chuàng)新的產(chǎn)品，既具功能亦具有時(shí)尚外觀，來提供高質(zhì)數(shù)的品牌價(jià)值。 多年來， Columbia 以創(chuàng)新的技 術(shù)結(jié)合舒適的設(shè)計(jì)，為戶外愛好者提供出色、優(yōu)質(zhì)及專業(yè)的保護(hù)，讓盡 戶外愛好者 情的享受戶外探險(xiǎn)的樂趣。 相關(guān)技術(shù)比較 （ 1）、 探路者 探路者 品牌 專業(yè)從事戶外用品研發(fā)設(shè)計(jì)、組織外包生產(chǎn)、銷售。 采用了目前最為先進(jìn)的工藝、材料以及技術(shù)，倡導(dǎo)陽光戶外方式， 公司通過品牌塑造與推廣、產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)與開發(fā)、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與優(yōu)化、供應(yīng)鏈整合與管理，以外包生產(chǎn)、加盟與直營銷售相結(jié)合的啞鈴型品牌經(jīng)營模式，在全國建立連鎖零售網(wǎng)絡(luò)，向廣大消費(fèi)者提供性能可靠、外觀時(shí)尚的戶外用品。 （ 2）、 奧索卡 奧索卡的研發(fā)設(shè)計(jì)中心，根據(jù)戶外運(yùn)動(dòng)環(huán)境的特 點(diǎn)和消費(fèi)者的實(shí)際使用需求，將充分運(yùn)用人體工程學(xué)的研究成果，讓產(chǎn)品為消費(fèi)者得到使用的保障， 融入當(dāng)年國際最新的流行元素，設(shè)計(jì)出適合中國人穿著的專業(yè)戶外用品。 與此同時(shí)，讓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)攜帶更便利、更舒適。奧索卡不斷改善產(chǎn)品和設(shè)計(jì)流程，將自主研發(fā)的新技術(shù)廣泛的運(yùn)用在產(chǎn)品中。同時(shí)，奧索卡 依靠著國內(nèi)最大的壓膠衣生產(chǎn)廠之一，有多年加工外單的經(jīng)驗(yàn)，有 著 很大 肯定之處。 在選擇面料上，著眼于面料功能上的表現(xiàn)，以達(dá)到防水、撥水、透氣、防風(fēng)、保暖、耐磨、抗紫外線、速干排汗、舒適的九大功能，面料主要來源于歐美、日本、韓國、中國臺(tái)灣等在面 料開發(fā)和生產(chǎn)上享有良好聲譽(yù)的地區(qū)。戶外用品的九大功能主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的各項(xiàng)指數(shù)。 （ 3）、 哥倫比亞 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 16 哥倫比亞，專業(yè)生產(chǎn)制作各種戶外運(yùn)動(dòng)所需要的服飾裝備等，其獨(dú)家研制的防水防風(fēng)材料，通過了行業(yè)嚴(yán)格的檢測(cè)，其防水防風(fēng)透氣效果達(dá)到了國際戶外運(yùn)動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，加之哥倫比亞精細(xì)的裁剪設(shè)備，極大滿足了戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的需求，其質(zhì)量功能得到了眾多消費(fèi)者的肯定。 Columbia 不斷發(fā)展多元化產(chǎn)品及研究高科技布料，其中獨(dú)家研發(fā)至尊經(jīng)典專利布料 —— Omni— Tech（防風(fēng)防水透氣布料）、 Omni— Dry（速干 透氣 布料）， OmniShade奧米 ?防紫外線技術(shù)、 OmniShield174。奧米 ?抗污技術(shù)、 Techlite超輕緩震鞋履技術(shù)以及 OmniGrip 奧米 ?戶外抓地技術(shù)。 先后通過嚴(yán)格的品質(zhì)技術(shù)測(cè)試（ Tested Tough），加之出色的立體裁剪設(shè)計(jì)、 全球首創(chuàng)三合一Interchange System 設(shè)計(jì)， ”3 in1 Interchange Parka” ， 完全切合個(gè)人需要， 可隨著不同的天氣及環(huán)境，加減及更換內(nèi)里的多功能外套及內(nèi)層 ， 提供最佳的方便靈活性 ，滿足了 戶外活動(dòng)中 對(duì)不同戶外功能的需求。 消費(fèi)人群比較 （ 1）、 探路者 ： 國貨愛好者的 最愛 “探路者”通過以消費(fèi)者的某些特征或其它變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同的消費(fèi)者群體。 品牌主要定位于戶外輕專業(yè)化，價(jià)格低于國際中高端戶外品牌哥倫比亞與 THE NORTH FACE 15%左右， 但主要消費(fèi)人群依然為中高端。隨著戶外生活的普及化，大眾化，越來越多的中低收入人群也會(huì)加入到戶外運(yùn)動(dòng)中來，新子品牌將覆蓋更多的消費(fèi)人群。 該品牌的戶外用品以性價(jià)比高為消費(fèi)者所接受肯定。 （ 2）、 奧索卡： 專業(yè)戶外者的最愛 源于其在各種嚴(yán)酷惡劣的自然環(huán)境中經(jīng)受住了考驗(yàn)，奧索卡戶外品牌成為了專業(yè)戶外愛好者的首選，在越來越多的探險(xiǎn)和 戶外活動(dòng)中，可以看到奧索卡的身影。 （ 3）、 哥倫比亞：城市休閑者的最愛 Columbia 定位在休閑戶外用品，高中低價(jià)格拉開檔次很大，長(zhǎng)期以中高端商場(chǎng)渠道為主，被網(wǎng)友跟評(píng)為“專業(yè)的休閑戶外品牌， 適用于挑戰(zhàn)性較高，有一定冒險(xiǎn)性質(zhì)的戶外活動(dòng)，因?yàn)槠涓叨讼盗挟a(chǎn)品取材做工更具專業(yè)性，其耐磨性能、防風(fēng)風(fēng)雨性能更為顯著。 價(jià)格比較 （ 1）、 探路者 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 17 目前價(jià)格低定位于中端和中高端，價(jià)格體系基本合理。其對(duì)于價(jià)格策略的定位是很符合居民現(xiàn)在的消費(fèi)情況的。對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)本來是很專業(yè)的運(yùn)動(dòng)，但是相對(duì)來講，如果只是發(fā)展專業(yè)的戶外，那么 收入來源是相當(dāng)有限的，所以探路者把市場(chǎng)也瞄準(zhǔn)了休閑旅游的那部分人群，這部分人群相對(duì)來講也收處于中高端，但是人數(shù)相當(dāng)多，對(duì)于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和發(fā)展，都是有很大的作用的。 （ 2）、 奧索卡 它的定位和價(jià)格確是國產(chǎn)品牌中唯一 進(jìn)入到 到世界級(jí)門檻的。 相對(duì)于哥倫比亞， The North Face 低出 20%左右，相對(duì)于其他品牌相比性價(jià)比較高，其品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量的體現(xiàn)，是其它品牌的產(chǎn)品無法替代的。 （ 3）、 哥倫比亞 哥倫比亞與 The North Face 價(jià)格定范圍大致相同， 都為中高檔消費(fèi)，屬于國際同行業(yè)中檔、高檔的 價(jià)格體系。不同類型功能的產(chǎn)品給予不同的價(jià)格，品牌持續(xù)保持自己特有的東西，時(shí)尚與內(nèi)涵兼?zhèn)?，低調(diào)而不張揚(yáng)。 第二部分 ： 營銷策略說明 一、活動(dòng)創(chuàng)意說明 活動(dòng)一、 偏向風(fēng)雨行 由于此款 CAT8 防風(fēng)防 雨夾克主要推出點(diǎn)就為防風(fēng)防雨，所以主題活動(dòng)我將這兩大元素放入其中，一是更好的推廣 CAT8 的賣點(diǎn)，二是更加吸引消費(fèi)者眼球，讓戶外愛好者一看到此活動(dòng)就有一種躍躍欲試的沖動(dòng)?；顒?dòng)主要借用新興網(wǎng)絡(luò)媒體，微信及官網(wǎng)活動(dòng)， 由于 微信是當(dāng)下發(fā)展最快的新媒體形式，比傳統(tǒng)媒體具有更大的傳播速度和便捷性，引起人們的廣泛傳播和歡迎。 活動(dòng)二 、一路 向北 THE NORTH FACE 中文譯為“北面”，而 我們通常會(huì)講“你找得到北嗎？”如果你找得到北，那就證明你通過發(fā)現(xiàn)能找得到自己的方向。此活動(dòng)以此為出發(fā)點(diǎn)，借用周杰倫的歌名“一路向北”使活動(dòng)更具有活力，吸人眼球。 二．營銷活動(dòng)策略 THE NORTH FACE 作為世界上最受消費(fèi)者喜愛的戶外品牌之一，一直秉承著科技、創(chuàng)新，為全球顧客提供最佳裝備，啟發(fā)和保護(hù)每位消費(fèi)者的設(shè)計(jì)理 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 18 念，接下來我將結(jié)合自己所學(xué)的知識(shí)，發(fā)表一下個(gè)人對(duì) THE NORTH FACE 品牌在中國市場(chǎng)營銷的一些想法和建議。 【活動(dòng) 一 】偏向風(fēng)雨行 — — 捕風(fēng)捉雨篇 活動(dòng)時(shí)間： 7 月 10 日 —— 8 月 10 日 參與 偏向風(fēng)雨行 —— 捕風(fēng)捉雨 的用戶，均有機(jī)會(huì)獲得 The North Face20xx 春季新品哦！ 活動(dòng)內(nèi)容： 活動(dòng)期間發(fā)布野趣、喜歡野趣將獲得雙倍積分，每月積分上限也將相應(yīng)調(diào)整！ 參與方式： （ 1） 、 官網(wǎng)活動(dòng)參與方式 在 The North Face 官網(wǎng)發(fā)布野趣，說出你的風(fēng)雨故事。標(biāo)題需帶有 偏向風(fēng)雨行 —— 捕風(fēng)捉雨 ，并附上與風(fēng)雨有關(guān)的圖片和文字