【文章內(nèi)容簡介】 樂、好迪、奧妮等，市場份額占10%左右。所以目前激烈的行業(yè)競爭決定了清揚(yáng)必須做出努力來進(jìn)一步提高它的市場占有率。另外，洗發(fā)水產(chǎn)品目前雖然面臨著行業(yè)平均利潤下降的威脅，但是它的平均利潤仍比一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類高。更何況，擁有品牌優(yōu)勢的大企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。清揚(yáng)，也不例外。再反觀我國目前的現(xiàn)狀，經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長，居民消費(fèi)水平穩(wěn)步上升，消費(fèi)者對洗發(fā)水的品質(zhì)和品牌的要求越來越高，越來越多的消費(fèi)者關(guān)心頭皮的健康和去屑的持久功效，去屑洗發(fā)水產(chǎn)品的前景不容小覷。（二）產(chǎn)品分析清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證。作為一個(gè)年輕的品牌，清揚(yáng)的發(fā)展仍然面對著很大的挑戰(zhàn)。首先，是來自于強(qiáng)大競爭對手海飛絲之不可動(dòng)搖的市場地位的挑戰(zhàn)。雖然清揚(yáng)上市后對去屑市場產(chǎn)生了一定沖擊，但是與海飛絲的地位相差甚遠(yuǎn)，清揚(yáng)仍然要繼續(xù)挑戰(zhàn)現(xiàn)有市場中消費(fèi)者所了解信任的品牌——海飛絲。其次，來自于消費(fèi)者理性選擇的挑戰(zhàn)。隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)也越來越成熟，而且越來越關(guān)注產(chǎn)品的功能性和去屑的專業(yè)性。對于去屑產(chǎn)品，們不會(huì)輕易相信品牌及其功能，他們選擇建立在品牌專業(yè)性和對產(chǎn)品功效的信任上。清揚(yáng)，要繼續(xù)在消費(fèi)者心目中建立專業(yè)性和信任性。（三）競爭者分析過去四十多年來，聯(lián)合利華與寶潔的“拉鋸戰(zhàn)”是華爾街永遠(yuǎn)的主題。聯(lián)合利華與寶潔這種國際頂級(jí)品牌在激烈的市場競爭中，是你有來招，我有去式，時(shí)時(shí)在進(jìn)行著智慧的較量。同樣以去屑為產(chǎn)品概念的海飛絲，是寶潔旗下的一大成功品牌。它與清揚(yáng)可以說是水火不容。海飛絲的優(yōu)勢有：1．市場基礎(chǔ)：海飛絲在中國市場的品牌積淀經(jīng)歷了十多年時(shí)間的漫長積累周期，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，海飛絲的國內(nèi)市場基礎(chǔ)更為牢固。2．品牌借勢：由于公司背景不同，清揚(yáng)和海飛絲的較量中，其他姐妹品牌的方陣助力自然也不容忽視。在激烈的競爭中，雙方的相關(guān)洗護(hù)產(chǎn)品都被卷入陣中。寶潔的方陣不僅涵蓋五大洗護(hù)金牌體系，連玉蘭油也成為方陣一斗士。無論從單個(gè)品牌影響力，還是其品牌的契合度上說，寶潔的更具優(yōu)勢。3．終端建設(shè)：海飛絲作為老品牌，它的終端資源和基礎(chǔ)沉淀都很完善。渠道的覆蓋水平及到達(dá)率水平都很成熟，海飛絲已經(jīng)是零售終端里眾所周知的推力者了。4．廣告溝通：海飛絲的代言人所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大消費(fèi)者接受以達(dá)到消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同的目的。它迎合了中國文化中的柔和謙遜的元素。5．品牌知名度：作為老品牌，海飛絲的知名度在中國可謂家喻戶曉。海飛絲”與消費(fèi)者已經(jīng)建立起了長久的合作關(guān)系，因此消費(fèi)者對“海飛絲”的熟悉程度遠(yuǎn)比“清揚(yáng)”高。消費(fèi)者在購買過程中，常會(huì)受到認(rèn)知和記憶等心理因素的影響，購買他們熟悉的產(chǎn)品。海飛絲的劣勢有：1．產(chǎn)品細(xì)分不到位：在清揚(yáng)尚未明確提出男女去屑要細(xì)分的概念前，海飛絲并沒有推出專門針對男士或女士的去屑產(chǎn)品，這導(dǎo)致在競爭中失去先機(jī)，略顯被動(dòng)。2．定價(jià)較高：海飛絲的定價(jià)相對其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類，所以購買此產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。3．刺激性過大：海飛絲在刺激性、使頭發(fā)彎曲、頭發(fā)光澤等方面的品牌形象不佳，消費(fèi)者多擔(dān)心海飛絲的刺激性過大而使頭發(fā)產(chǎn)生傷害。二、廣告策劃（一）廣告目標(biāo)1．通過這一期的廣告宣傳，使得南京地區(qū)的消費(fèi)者對清揚(yáng)洗發(fā)水有一個(gè)較全面的認(rèn)知。根據(jù)《南京市2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》顯示，全是常住人口中，%，%。南京作為江蘇的省會(huì)城市，當(dāng)然每年還會(huì)有大量的暫住人口，數(shù)據(jù)顯示大約有145萬。面對如此大的一個(gè)市場，我們此次廣告策劃的目標(biāo)就是能夠使廣告受眾的人數(shù)達(dá)到南京總?cè)丝跀?shù)的80%。2．宣傳清揚(yáng)男士去屑洗發(fā)水的獨(dú)特性。作為中國首例推出針對男、女發(fā)質(zhì)不同而研制的男士專業(yè)去屑洗發(fā)水的品牌，我們將著重宣傳這一優(yōu)勢，使更多的男性認(rèn)知這一品牌產(chǎn)品。3．加強(qiáng)清揚(yáng)洗發(fā)水的去屑功效在已有消費(fèi)群體心目中的地位。在競爭激烈的市場環(huán)境中，在爭取更多的顧客群體的同時(shí)，還應(yīng)該培養(yǎng)固定消費(fèi)群體的品牌意識(shí)。所以，此次策劃的另一個(gè)目標(biāo)就是鞏固已有目標(biāo)人群。（二）廣告受眾此次廣告的受眾主要針對的是年齡在20—35歲，有經(jīng)驗(yàn)且注重外表，并且有頭屑煩惱或有頭皮問題的男性和女性白領(lǐng)人士。作為8090后的這一代人，是個(gè)性且追求進(jìn)步的一代，他們喜歡挑戰(zhàn)，敢于嘗試新事物。（三）廣告區(qū)域南京地區(qū)。（四）廣告時(shí)間六月至九月。（五）廣告信息1．由于清揚(yáng)一直給大眾形象就是：自信、張揚(yáng)個(gè)性。這一點(diǎn)，從清揚(yáng)先前的廣告片中可以得出，無論是小S的個(gè)性張揚(yáng)，還是在《無懈可擊》中的個(gè)性植入，都在傳達(dá)著清揚(yáng)的一個(gè)聲音——自信。那么，繼續(xù)以“自信”為主題，進(jìn)一步讓廣告受眾看到清揚(yáng)的優(yōu)點(diǎn)。2．清揚(yáng)顛覆市場，提出“男女區(qū)分”的去屑概念，是它的一大籌碼。此前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品外，市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品，這一洗發(fā)水市場的藍(lán)海，清揚(yáng)絕對有優(yōu)勢。對此，廣告可以從專屬男士的洗發(fā)水產(chǎn)品著手，將清揚(yáng)打造為男人專屬的私密用品。3．看過清揚(yáng)廣告的人都知道，清揚(yáng)一直以來宣揚(yáng)的就是“無屑可擊”，暗示傳統(tǒng)的去屑品牌并不值得信任，它這種過渡張揚(yáng)，甚至有些傲慢的做法，與中國的傳統(tǒng)文化——謙遜，不相匹配。所以為了改變中國人民對清揚(yáng)的看法，廣告片應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)清揚(yáng)具有親和力，彌補(bǔ)先前廣告的不足。4．根據(jù)我們的分析，“清揚(yáng)”忽視了一點(diǎn)：洗發(fā)用品是一種普通日化用品，一般這種日化用品都由女性購買，它的這則廣告太過中性化，忽視了女性喜愛的細(xì)膩、柔美元素，未能很好地攻入女性的內(nèi)心。由于海飛絲是開創(chuàng)去屑洗發(fā)水的先驅(qū)，早已培養(yǎng)了一大批的忠實(shí)顧客，而且這批忠實(shí)顧客基本上是中年婦女，改變她們的購買習(xí)慣對于清揚(yáng)來說實(shí)屬不易。所以我們決定從廣告開始為清揚(yáng)培養(yǎng)屬于自己的新一代忠誠顧客，目標(biāo)消費(fèi)群體是喜歡嘗試新鮮事物的年輕人。根據(jù)我們的觀察，現(xiàn)在投放市場的廣告基本上都是現(xiàn)代生活背景下的廣告，所以我們決定以當(dāng)下年輕人最喜歡的穿越故事為題材，策劃一部穿越古代的清揚(yáng)廣告。5．各類的洗發(fā)水廣告片的主角基本都是長發(fā)飄飄的美女明星，廣告主都想以明星效應(yīng)來感化消費(fèi)者，但是中國人已經(jīng)不如先前那么容易感染了，這種類似的廣告片已經(jīng)讓人們審美疲勞了。所以要留住受眾的目光，就必須突破傳統(tǒng)的以美女明星為主角的模式，在合適的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。廣告可以從頭屑的角度出發(fā)，說明清揚(yáng)的魅力。四、媒體策劃（一）廣告媒體選擇針對廣告投放的地區(qū)是南京，所以在媒介的選擇上，主要是以以下幾種形式： ①電視。說到南京很多人都會(huì)想到風(fēng)靡一時(shí)的《非誠勿擾》，所以我們會(huì)選擇在江蘇衛(wèi)視每周的《非誠勿擾》節(jié)目中，插播清揚(yáng)廣告。沒頭屑，相親更自信。②地鐵及公交線路上的移動(dòng)電視