【文章內(nèi)容簡介】 年旅舍成為廣州大學(xué)城青年 旅舍行業(yè)領(lǐng)先者品牌的同時，提高一定的市場進入障礙。 替代品的進入 替代品的價格更低或者質(zhì)量更好、性能相似或者更好，而客戶面臨的轉(zhuǎn)換成本很低 甚至為零時，替代品的威脅會很強?，F(xiàn)有的競爭者不強大， DH 青年旅舍面對的最大威 脅來自替代品，即大學(xué)城周邊的廉價家庭旅館。這些家庭旅館 通常由民居改造而成，規(guī) 模小，設(shè)施簡陋，價格低至 10 元每床位每晚。它們遍布大學(xué)城每一個角，大多數(shù)缺乏 品牌形象，價格隨著大學(xué)城的淡季、旺季甚至同一天的價格都有可能產(chǎn)生巨大變動，常 常令住店客人措手不及。 DH 青年旅舍優(yōu)點在國際品牌，統(tǒng)一管理，除了裝修風格清新 有活力，住宿氛圍衛(wèi)生、安全、友好，并且價格透明穩(wěn)定，還有濃郁的文化色彩。所以 說，雖然 DH 青年旅舍提供的住宿服務(wù)的可替代性比較高的，但作為大學(xué)城唯一一家國 際青年旅舍， DH 青年旅舍提供的品牌服務(wù)水平和傳播的青年文化價值不可替代。 DH 青年旅舍 SWOT 分析 機會 到 2020 年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國，作為六大 新興消費熱點行業(yè)之一的旅游行業(yè)，在今后幾年內(nèi)將存在重大的投資機會和發(fā)展?jié)摿?. 而且據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計， 2021 年我國學(xué)生旅游市場約占國內(nèi)旅游市場的十分之二左 右，若以年齡結(jié)構(gòu)劃分來看，在國內(nèi)旅游者中， 24 歲以下的旅游者占絕大多數(shù)，在海外 旅游者中， 24 歲以下的旅游者達百萬人。其次，隨著素質(zhì)教育與環(huán)境教育的興起將進一 步激發(fā)青少年學(xué)生的旅游需求。提倡青 少年到大自然中去，認識大自然，了解大自然， 在自然界中去接受教育。這種教育觀念的興起將在一定程度上促進青少年學(xué)生旅游市場 的成長，為青年旅舍培養(yǎng)新一代的顧客群體。另外 DH 青年旅舍廣州項目更加面對廣州 大學(xué)城發(fā)展的大好機會。廣州大學(xué)城二期與大學(xué)城一期、廣州國際生物島在內(nèi)合共 73 平方公里，將被打造為集國際高科技創(chuàng)新中心、國際科學(xué)教育合作基地、國際科技的孵 化基地、國際一流的人才的培養(yǎng)特區(qū)、廣州新的經(jīng)濟增長體和廣州科學(xué)教育新城于一體 的市一級戰(zhàn)略發(fā)展平臺 —— “廣州國際創(chuàng)新城”。同時，我國教育經(jīng) 濟也開展得如火如荼， 公務(wù)員考試、雅思、托福、英語職稱、四級考試、六級考試、建筑職稱、證券考試、醫(yī) 藥考試等考試每年共有過百場高規(guī)格的考試，考場大都設(shè)在大學(xué)城，每到這些時候，大 學(xué)城就會出現(xiàn)一房難求的現(xiàn)象。隨著大學(xué)城的發(fā)展進入第十年，交通配套等設(shè)施日趨完 善，大學(xué)城的消費市場也日趨成熟，正是開展服務(wù)業(yè)的大好時機。 威脅 在 DH 青年旅舍所處的外部環(huán)境中，有一些因素會對旅舍的盈利能力和市場地位構(gòu) 成威脅。 DH 青年旅舍創(chuàng)業(yè)團隊充分認識到危及公司未來利益的潛在威脅，對外部環(huán)境 進行 綜合評價之后做出識別，并采取具有針對性的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕威脅帶來的負 面影響。經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)， DH 青年旅舍面臨的威脅主要有以下兩點： 。隨著大學(xué)城經(jīng)濟的發(fā)展，市場對住宿服務(wù)的需求擴大，將會 有很多后續(xù)競爭者進入這個市場。國際青年旅舍聯(lián)盟對會員旅舍的距離有著明文規(guī)定不 得低于 公里，從地理位置來說， DH 青年旅舍還是占了先機。 。大學(xué)城民居改造的家庭旅館將占據(jù)更多的市場份額，除了分割我 們部分的市場份額，也會對我們服務(wù)的定價造成壓力。但只要注重提 升服務(wù)質(zhì)量，特別 是在衛(wèi)生、安全，以及文化氛圍方面加強，應(yīng)該可以抵抗住目前的威脅。 優(yōu)勢 如上一章內(nèi)部優(yōu)勢所述， DH 青年旅舍有以下四點內(nèi)部優(yōu)勢： ，分享國際青年旅舍聯(lián)盟的品牌效應(yīng)、全球范圍的宣傳攻勢、 統(tǒng)一的服務(wù)標準和管理經(jīng)驗的傳承。 ，交通便利，人流量巨大、物業(yè)租金便宜。 。主要包括人力資源低成本和物業(yè)租金和改造低成本。 、規(guī)模效應(yīng)，以及充滿青春活力的裝修風格和親切友愛的文 化氛圍。 劣勢 從整體上看，國內(nèi)青年旅舍行業(yè)對青年旅舍的系統(tǒng)的管理經(jīng)驗還在摸索階段，缺乏 對青年旅游系統(tǒng)的培訓(xùn)管理方法。 DH 青年旅舍項目創(chuàng)業(yè)團隊成員都有酒店管理經(jīng)驗， 但大部分基礎(chǔ)員工的經(jīng)驗值和年齡都相對偏低，尤其是在連鎖經(jīng)營規(guī)模擴大的時候，如 何對大量員工進行系統(tǒng)的培訓(xùn)將成為 DH 青年旅舍的發(fā)展中遇到的障礙之一。 SWOT 分析小結(jié) 上述矩陣圖為 DH 青年旅舍提供了四種可選戰(zhàn)略，即 SO 戰(zhàn)略、 WO 戰(zhàn)略、 ST 戰(zhàn)略 和 WT 戰(zhàn)略。經(jīng)過綜合考慮，外部環(huán)境 的發(fā)展變化為 DH 青年旅舍的發(fā)展提供了很好的 機遇， DH 青年旅舍正是抓住了這些機遇而考慮投資本項目。因此項目選擇 SO 戰(zhàn)略為 主戰(zhàn)略，即依靠內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機會的戰(zhàn)略：充分利用國際青年旅舍聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)品牌 優(yōu)勢、選址的地理位置優(yōu)勢、連鎖品牌的優(yōu)勢以及年輕化的裝修風格等產(chǎn)品優(yōu)勢，抓住 我國旅游業(yè)和大學(xué)生旅游熱、考試熱的潮流，結(jié)合廣州大學(xué)城發(fā)展的趨勢和政策機遇， 開辟新的住宿經(jīng)營模式，堅持走低成本路線的青年旅舍。其他戰(zhàn)略可作為輔助性戰(zhàn)略。 然而外部環(huán)境的威脅是不可避免的，競爭對手的出現(xiàn)是必然的， 企業(yè)必須保持對環(huán)境的 敏感，做好充分的準備，依靠公司的內(nèi)部優(yōu)勢來弱化外部的威脅。接下來將通過市場細 分和目標市場選擇的研究對 DH 青年旅舍進行市場定位，確定如何發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢來 應(yīng)對外部環(huán)境的威脅。對于人力資源專業(yè)支持的劣勢，則希望通過采取積極的人力資源 策略來彌補。 DH 青年旅舍的市場定位 根據(jù) STP 理論的定義，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體， 任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的市場需求、購買力等因素把市場 分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子 市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的 目標市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營 銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需 要的產(chǎn)品服務(wù)。因而我們對大學(xué)生的旅游消費特點展開市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的旅游消 費有如下特點： 1．出游時間短。據(jù)調(diào)查顯示， 75%的受訪大學(xué)生表示會選擇周末一日或者兩日游， 希望經(jīng)過了一周 繁忙的學(xué)習(xí)生活后，可以通過短暫旅游來放松自己的身心的愿望。 48% 的受訪大學(xué)生表示會選擇在“五一”、“十一”出游。而且出游的目的地也很有選擇性，大 多數(shù)受訪者表示會到有認識的同學(xué)就讀的地區(qū)作為旅游目的地，維護同學(xué)感情增進彼此 友誼成為此類旅游的主旋律。只有 9%的大學(xué)生會選擇寒、暑假出游，主要的原因也在 大學(xué)生作為純消費者，個人可自由支配的資金不多有關(guān)。 2．出游顧慮多。大學(xué)生往往缺乏旅游的經(jīng)驗，同時獨立能力較弱，所以出游顧慮 會比較多。根據(jù)市場調(diào)查顯示，大學(xué)生出行最擔心的問題依次是：安全問題， 占 40％， 購車船票問題，占 35％；食宿問題，占 20％；健康問題，占 5％。尤其是女大學(xué)生作為 弱勢群體，對安全問題的顧慮更多。這些也是許多大學(xué)生有旅游動機卻沒有成行的原因。 3．理性消費。大學(xué)生的旅游消費主要受價格、質(zhì)量、潮流因素影響。從調(diào)查結(jié)果 來看，現(xiàn)在的大學(xué)生消費觀念越來越追求實際、理性消費。主要原因是大部分大學(xué)生的 經(jīng)濟來源來自于父母資助，即使少數(shù)大學(xué)生會兼職賺外快，然而掙錢始終不多。使得大 學(xué)生每個月的可支配資金是比較固定的，而這筆資金又必須用來支付日常生活的開銷。 故此大學(xué) 生們在消費時越來越謹慎，力求價廉物美，所以大學(xué)生會很努力通過各種渠道 去搜索價廉物美的服務(wù)和商品。 4．追求時尚潮流。當今的大學(xué)生每天接觸大量新聞媒體，他們是站在時代前沿的 一群人，喜歡追新求異，追逐時尚潮流。對新鮮事物非常感興趣，學(xué)習(xí)興趣濃厚，熱切 希望增廣見聞。 5．從眾心理嚴重。作為一個喜歡熱鬧的群體，外出旅游一般會選擇和同學(xué)朋友成 群結(jié)伴出游。并且喜歡追逐品牌，購買決策容易受朋友的影響，溝通欲望強烈，向往得 到關(guān)注和理解。 可見，從上年齡細分： DH 青年旅舍面對的主要客人是年輕旅游者 ，所以潛在顧客 應(yīng)該在 2035 歲之間，群體隨著年紀的增大而縮小。從類型上細分， DH 青年旅舍主要 面對的目標市場是大學(xué)生，包括熱愛旅行、渴望交流增加見聞的“行萬里路型”大學(xué)生以 及需要參加各種考試的“讀萬卷書型”大學(xué)生，甚至包括畢業(yè)已經(jīng)離開學(xué)校但是懷念學(xué)校 生活的“老大學(xué)生”。 DH 青年旅舍的定位是：依托大學(xué)生活圈，衛(wèi)生、安全，低價，可 以讓旅游、考試、校園文化愛好者都樂在其中的年輕化連鎖青年旅舍。 第五章 營銷策略與運營管理 產(chǎn)品策略 當一家企業(yè)制定它的經(jīng)營策略時，首要任務(wù) 應(yīng)該確定企業(yè)本身能提供什么樣的產(chǎn)品 和服務(wù)去滿足它的既定目標表市場，這也就是產(chǎn)品策略要解決的問題。可見產(chǎn)品策略是 企業(yè)市場營銷組合策略的根基，從某程度上講，企業(yè)的發(fā)展成功與否在于產(chǎn)品有沒有滿 足目標市場的需求以及滿足的程度如何。 產(chǎn)品組合策略 一般的國際青年旅舍房型包括 4 人床位房、 6 人床位房、以及單人房和雙人房。根 據(jù) DH 青年旅舍所處大學(xué)周邊位置的特點，以及考慮到目標市場的住宿預(yù)算較低， DH 青年旅舍將采取單一產(chǎn)品策略，僅提供 4 人床位房和 6 人床位房，這樣不但能夠最 大限 度地提高每個房間的投入產(chǎn)出比，并且能大大降低成本。雖然 DH 青年旅舍定位是價格 低廉的自助旅舍，然而相關(guān)的附加服務(wù)都實現(xiàn)了精簡，但每間 DH 青年旅舍都必須提供 廚房、爐具和餐具，能夠讓青年旅行者在衣食住行都實現(xiàn)自助，提高他們的住宿樂趣和 獨立生活能力。同時每間 DH 青年旅舍都設(shè)有休息閱讀區(qū)，除了提供大量旅游方面的書 籍和資料供客人參考，也是一個開放的旅游資訊交流空間。每間旅舍都有一塊露天區(qū)域 作為小型聚會空間， DH 青年旅舍將不定期舉辦旅游沙龍講座和分享會。同時提供出租 服務(wù)。 24 小時熱水，空調(diào)，免費的 wifi 網(wǎng)絡(luò)，洗衣機，行李寄存都是每間 DH 青年旅 舍的標準服務(wù)。 產(chǎn)品包裝策略 DH 青年旅舍在裝修風格上將走充滿活力的年輕化的路。主要表現(xiàn)為大膽的色彩和 抽象富有藝術(shù)感的設(shè)計。例如建筑的外墻通過大面積的彩色油漆引起消費者的注意和加 深他們對品牌的印象，在墻身畫上國際青年旅舍聯(lián)盟的標志，達到品牌推廣的效果。同 時每家 DH 青年旅舍都必須種植一定的綠色植物。如圖 51 DH 青年旅舍外觀效果圖所 示。在公共空間的布置上采取開放式的設(shè)計，為年輕的客人 們提供無拘束相互交