【文章內(nèi)容簡介】 55 傳承和超越 57 動(dòng)態(tài)包裝趨勢 57 動(dòng)態(tài)包裝的概念 57 時(shí)代背景 58 動(dòng) 態(tài)包裝的應(yīng)用 58 動(dòng)態(tài)包裝前景 59 結(jié)語 60 參考文獻(xiàn) 61 附錄 65 致謝 66 上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 9 第一章 緒論 根據(jù)中國煙草博物館的資料：煙草流傳于世界已有 500 年歷史。其原產(chǎn)地于中南美洲， 1492 年，隨著通往美洲航道的開通，煙草逐漸傳播到歐洲和世界各地。煙草傳入中國，約在 16 世紀(jì)中后期。改革開放后，全國煙草行業(yè)獲得迅速發(fā)展。 目前 中國 有 億煙民，有 2021 萬人 從事煙草相關(guān)行業(yè)，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)卷煙年均消費(fèi)量為 3600萬箱，作為國家財(cái)政稅收的重要來源之一，卷煙包裝扮演著 重要的角色。 中國煙草市場不僅是全球最大的煙草市場，還是全球最后一塊能創(chuàng)造巨額利潤且仍在不斷增長的煙草市場。 其 包裝印刷所需的技術(shù)和工藝僅次于鈔票和有價(jià)證券的印刷。 據(jù)中國國家煙草專賣總局的公開資料顯示， 中國煙草消費(fèi)和生產(chǎn)占有國際市場三分之一，但是中國目前卷煙出口總量在國際上不到百分之一 ,重要原因之一是因?yàn)橹袊頍煱b視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)落后的緣故，研究卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢具有重要的意義。卷煙包裝是 識別卷煙品牌最直觀的標(biāo)志，其外觀 能給消費(fèi)者以明確的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和特色的意象。包裝的優(yōu)劣將直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象和評價(jià)，從而影響消費(fèi)者的購買行為，也是企業(yè)樹立品牌形象，擴(kuò)大影響，宣傳企業(yè)文化的最有效方法。 上海煙草集團(tuán)作為中國的四大煙草集團(tuán)之一，其卷煙包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)具有一定的代表性。 出品的主要卷煙品牌有： “中華 ”、 “熊貓 ”、 “上海 ”、 “紅雙喜 ”、 “牡丹 ”、 “大前門 ”和 “中南海 ”、 “江山 ”、 “恒大 ”等。 卷 煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)涉及人群眾多，提高卷煙包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值很有意義。煙草包裝有煙草的終身廣告之說， 很重要的一點(diǎn)是它具有非常強(qiáng)的美感，消費(fèi)者欣賞它感覺是種享受。 目前 卷煙包裝設(shè)計(jì)雖然很完美、精細(xì)，但 缺乏 品牌的個(gè)性以及企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新意識和現(xiàn)代意識。 煙標(biāo)作為人類社會經(jīng)濟(jì)和文化的產(chǎn)物，作為歷史的一種形式，煙標(biāo)既有文物的特征亦有檔案的屬性，煙標(biāo)從一個(gè)側(cè)面折射出社會經(jīng)濟(jì)文化背景，煙標(biāo)圖案內(nèi)容所攝取的歷史事件，人物畫像，時(shí)尚物品，名勝古跡，民俗風(fēng)情等反映了特定的時(shí)期社會大眾價(jià)值取向和審美情趣 ， 其 能從不同角度展現(xiàn)美麗紛繁的大千世界，是其它種類包裝所 缺少 的。同時(shí)卷煙又是一種特殊的商品，受到相關(guān)法律法規(guī)嚴(yán)格限制，作為一種對人 體有害的商品，由國家實(shí)行專賣，不允許有明確的針對性上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 10 廣告語和形象表示，所以卷煙的包裝是一種特殊的包裝。 我國國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，卷煙包裝有小盒包裝、條裝和箱裝三種形式［ 3］。 在規(guī)格 和盒形 方面， 目前主要有軟硬紙盒、塑料盒、鐵盒，磨砂、燙金、鉑金， 5 支、 8 支、 16支、 20 支，上翻蓋、側(cè)翻蓋、滑動(dòng)盒，但是卷煙 包裝 由于大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的限制，所以 不能像其它包裝那樣可以在包裝結(jié)構(gòu)上有較大的變動(dòng)，其主流產(chǎn)品基本鎖定在84mm 長、 20 支裝 的豎式方盒個(gè)包裝和 10 盒一條的常規(guī)規(guī)格上， 所以本文所指卷煙視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)主要所指的是卷煙銷售包 裝的 小盒包裝 （ 個(gè)包裝 ） 。 （圖 1－ 1） 圖 11 卷煙的各種包裝規(guī)格 資料來源：筆者拍攝 于中國煙草博物館 文獻(xiàn)綜述 現(xiàn)狀： A．目前 涉及 卷煙包裝 視覺傳達(dá) 設(shè)計(jì)的文章眾多，但是都是數(shù)百數(shù)千字的短文。對 卷煙包裝發(fā)展趨勢方面研究 還沒有正式成論文的 。 B． 對 目前 上煙集團(tuán) 卷煙包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) 發(fā)展趨勢 部分沒有相關(guān)的全面的研究，只有對具體個(gè)別品牌的簡略的描述。 C．對 上煙集團(tuán) 卷煙包裝設(shè)計(jì)的文章沒有相關(guān) 審美價(jià)值 和收藏價(jià)值方面 論述。 主要問題： A． 重印刷輕設(shè)計(jì)問題，重技術(shù)輕藝術(shù)問題。 B． 在國內(nèi)外綠色設(shè)計(jì)和人性 化設(shè)計(jì)的大趨勢下，在品牌意識加強(qiáng)和相關(guān)煙草法律法規(guī)逐漸嚴(yán)格的環(huán)境下，從民族化、消費(fèi)心理、品牌系列化和動(dòng)態(tài)包裝角度探討煙草包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢。 C． 卷煙包裝的 視覺傳達(dá) 設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性化，缺乏創(chuàng)意 問題 。 D． 卷煙包裝 視覺傳達(dá) 設(shè)計(jì)如何面對 《煙草控制框架公約》 即將完全在我國生效問題。 E． 從區(qū)域文化，尼古丁肉體精神成癮性，傳統(tǒng)文化背景三個(gè)角度探討卷煙消費(fèi)上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 11 心理特點(diǎn)對卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)影響 。 F． 探索上煙集團(tuán)文字設(shè)計(jì)本土文化的內(nèi)涵，從書法的視角探尋 傳統(tǒng)文化與品牌個(gè)性的結(jié)合點(diǎn)。 研究方法 A 文獻(xiàn)法 文 獻(xiàn)法是研究中常用的一種方法，其主要是借助于歷史文獻(xiàn)和遺跡來佐證研究。本文關(guān)注的是卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)和發(fā)展趨勢探討，其中不可避免要對大量相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行閱讀，整理，考證。由于卷煙包裝涉及很多相關(guān)法律法規(guī)，需要對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行考據(jù)和整理。 B 比較分析法 比較分析法是把事物，現(xiàn)象，概念分為比較簡單的組成部分，通過比較找出這些部分的聯(lián)系和區(qū)別。本文研究過程中需要對各個(gè)品牌卷煙包裝的色彩，圖形 和字體的橫向和縱向的分析比較。 將不同的卷煙消費(fèi)群體的審美和消費(fèi)心理特點(diǎn)進(jìn)行分析比較。 C 辯證批判法 辨正批判法也是 重要的哲學(xué)研究方法，在對事物的辯證批判中揭示其本質(zhì)。本文以辨證的眼光來看待和分析卷煙包裝的發(fā)展趨勢，以及 民族化和人性化對卷煙包裝發(fā)展趨勢的影響。 也需要以辯證的眼光看待過度 包裝和綠色包裝對卷煙包裝的影響。 第二章 上煙集團(tuán)卷煙包裝的視覺設(shè)計(jì)基本要素 分析 上海煙草集團(tuán)作為 中國的四大煙草集團(tuán)之一，其 出品的主要卷煙品牌有： “中華 ”、“熊貓 ”、 “上海 ”、 “紅雙喜 ”、 “牡丹 ”、 “大前門 ”和 “中南海 ”、 “江山 ”、 “恒大 ”。 其中每個(gè)品牌都有著各具特色 、 視覺形象豐富多彩 的包裝。 “覺傳達(dá)設(shè)計(jì) ” 一詞于本世紀(jì) （ 20 世紀(jì)） 20 年代開始使用， 正式形成于 60 年代[4]。 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) 由英文“ Visucl Communication Design”翻譯而來，是指利用視上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 12 覺符號來傳遞各種信息的設(shè)計(jì)，在西方普遍仍使用“ Graphic Design”一詞。英文“ graphic”源于希臘文“ graphicos” ，原義為描繪“ drawing”或書寫“ writing”，通過德語“ graphik”轉(zhuǎn)用而來 [5]。 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是為現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)的藝術(shù)，主要以文字、圖形、色彩為基本要素的 藝術(shù)創(chuàng)作 。 視覺傳達(dá) 主要 包括 :“視覺符號”和“傳達(dá)”這兩個(gè)基本概念。所謂 視覺符號 是指人類的視覺器官――眼睛所能看到的能表現(xiàn)事物一定性質(zhì)的符號。所謂“傳達(dá)”是指信息發(fā)送者利用符號向接受者傳遞信息的過程。 卷 煙包裝設(shè)計(jì) 的要素即 卷煙包裝的設(shè)計(jì)構(gòu)成元素，它主要包括文字、色彩和圖形 三個(gè)方面的內(nèi)容。當(dāng)它們沒有被組合成一個(gè)整體時(shí)，分屬為三 個(gè)獨(dú)立的設(shè)計(jì)構(gòu)成元素。當(dāng) 它們通過一定的排列組合，有機(jī)地統(tǒng)一在煙草的外包裝上時(shí)， 要求具有對稱、均衡、對比、統(tǒng)一、比例等形式美。構(gòu)成要素需要共存，產(chǎn)生一種和諧、有序的效果，給人的視覺造成一定的 視覺 沖擊 和美 感 [6]。 上 煙 集團(tuán)卷煙包裝的 文字設(shè)計(jì) 分 析 卷煙 小盒 包裝的文字主要包括品牌形象文字、廣告宣傳文字和功能性和警句性說明文字。 小盒商標(biāo)紙和條盒商標(biāo)紙應(yīng)標(biāo)有商標(biāo)主圖案及注冊標(biāo)記（ “R”應(yīng)在包裝好的小盒和條盒正面右上角），生產(chǎn)企業(yè)名稱，卷煙類型，煙支數(shù)量，焦油量，煙氣煙堿量，警句（如 “吸煙有害健康 ”）和條碼［ 7］。 由于受到相關(guān)法規(guī)限制使“設(shè)計(jì)”的余地很小，卷煙包裝 主要的藝術(shù)創(chuàng)作 集中在 品牌形象文字。 （圖 2－ 1） 圖 2－ 1 卷煙包裝上標(biāo)注的健康警語 資料來源：筆者 搜集 文字是記錄、表達(dá)人與人之間情感、溝通意念的基本符號，它是最直 接、最有效的視覺傳 達(dá)要素， 可將所要傳達(dá)的訊息傳播開來。而 卷煙包裝是產(chǎn)品行銷中 最直接、也幾乎是唯一 的促銷 手段和展示商品形象的 途徑。所以 文字在 卷煙 包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用是 否得當(dāng) 成為包裝是否能達(dá)成促銷任務(wù)的重點(diǎn)之一。 漢 字設(shè)計(jì)特點(diǎn) 漢字的目的是承載信息，是一種符號，是一種特殊的平面圖形設(shè)計(jì)。 漢 字 在視覺上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 13 傳達(dá)中，作為畫面的形象要素之一， 須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。漢字是由橫、豎、點(diǎn)和圓弧等線條組合成的形態(tài)，在結(jié)構(gòu)的安排和線條的搭配上，協(xié)調(diào)筆畫與筆畫、字與字之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)節(jié)奏與韻律，創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的設(shè)計(jì)，把 內(nèi)容準(zhǔn)確、鮮明地傳達(dá)給觀眾。優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)能讓人過目不忘，兼顧傳遞信息的功效和視覺審美的目的。 漢字是富有生命力的表意文字，是用點(diǎn)畫記錄人類思想的平面 設(shè)計(jì)，是歷經(jīng)長遠(yuǎn)的錘煉所演變出 來的，其本身就具備了象形之美和藝術(shù)的氣息。漢字是 以最為簡單的設(shè) 計(jì)元素，運(yùn)用最豐富而復(fù)雜的設(shè)計(jì)手段，設(shè)計(jì)出了一件又一件恒定 的“產(chǎn)品”，并使這些產(chǎn)品的內(nèi)涵豐富，構(gòu)架完美，用途廣泛，影響深遠(yuǎn)。由于漢字演變至今已變得十分抽象，洗練，所以將漢字承載著的原始信息還原出來的過程本身，即是一種特殊的思維過程，一種特殊的平面圖形設(shè)計(jì)。 中 英文對照排列 中英 文字的大小、字體特征、擺放的位置等，對整個(gè)卷煙包裝設(shè)計(jì)的外形， 起到重要的作用。 目前 上海煙草集團(tuán)卷煙 的包裝文字主要是 中英文對照排列 。 尤其在可以明確區(qū)分正面、反面的硬包煙上，正面中文、反面英文比 較流行。雖然表達(dá)的文字意思基本一致，但正、反兩面的字體差異，會有 一種靜中求變的印象。在對兩種字體的對照比較中，既欣賞了整個(gè)卷煙包裝設(shè)計(jì)，又了解了該產(chǎn)品的基本特征 。 中英 文字的相互平衡 、 相互協(xié)調(diào)， 使 整體穩(wěn)重大方 。 發(fā)掘本土文化 探索本 土文化的內(nèi)涵，找出傳統(tǒng)文化與品牌 個(gè)性的碰撞點(diǎn) ， 是運(yùn)用漢字進(jìn)行 卷 煙包裝 圖形設(shè)計(jì)的 重點(diǎn) 。 漢字字符本身代表一種或多種意義 ， 發(fā)掘漢字中蘊(yùn)含的深層文化積淀，發(fā)掘漢字中包含的中國文化 對于卷煙包裝視覺的設(shè)計(jì) 很有意義 。 漢字以恢宏大氣、輾轉(zhuǎn)跌宕作為其審美的意趣，形成了 風(fēng)雅、幽玄的 審美理念。 設(shè)計(jì)中可以 運(yùn)用傳統(tǒng)的理念，現(xiàn)代的元素和構(gòu)成手法，并賦予民族情感的內(nèi)容 。 特別是 書法藝術(shù)在卷煙包裝設(shè)計(jì)中占有重要作用， 前人在書寫漢字的過程中， 融入了創(chuàng)作者的觀念、思維、精神 ，并能激發(fā)審美對象的審美情感， 形成了書法藝術(shù) 。書法藝術(shù)是抽象符號藝術(shù)，它靠單純的線條架構(gòu)演繹出千變?nèi)f化、千姿百態(tài)的視覺藝術(shù)形象。巧妙 而 具有 視覺意趣的字體圖形 具有濃郁的裝飾性和強(qiáng)烈的民族特色。 書法是我國具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，既有藝術(shù)性，又有實(shí)用性。 書法字體作為品牌名稱 ， 它的內(nèi)涵是含蓄的、生動(dòng)的 。它于無聲 之中充滿了快慢和諧的節(jié)奏， 既 似 無聲的音 樂又 有上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 14 著舞蹈的神情韻致。 如 “ 牡丹 ”牌卷煙包裝的牡丹水墨圖形保存了傳統(tǒng)文化中 典 雅端莊的高貴氣質(zhì)。結(jié)合傳統(tǒng)文化所崇尚的藝術(shù)規(guī)律和秩序均衡 所展現(xiàn)出來的魅力情懷，不僅滿足了受眾 對歷史的溫情，而且賦予更加雅致的情調(diào)。 其包裝設(shè)計(jì)中的潑墨筆觸看上漫不經(jīng)心， 表現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài) 的感覺，而背景 輕淡平靜。這種對 比，避免了太靜 的死板，視覺效果感覺和諧。其疏密對比和國畫中的飛白很相似，體現(xiàn)一種疏密協(xié)調(diào) 、節(jié)奏分明 、 有張有弛，顯示空靈又不失主題突出， 表達(dá)出富有生命感的格調(diào)。 （圖 2－ 2） 圖 2－ 2“ 牡丹 ”牌卷煙包裝 資料來源：筆者 搜集 相比較書法字體，美術(shù)字整齊、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)， 但是過分講究嚴(yán)謹(jǐn)，又顯呆板，缺少人情味，達(dá)不到一種理想 的境界，而書法藝術(shù)則能夠彌補(bǔ)這些不足。楷書莊重、勻整， 筆實(shí)墨沉；隸書強(qiáng)弱虛實(shí)，俯仰向背，肥瘦方圓；草書的體勢放縱，輕重緩急，婉轉(zhuǎn)奔