醋飲料市場可行性分析報告(編輯修改稿)
2025-01-08 20:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 名稱。一些廠家也的確推出了這樣的產(chǎn)品，如紫晨醋爽、樂天華邦果醋爽，然而市場并不為所動。匯源在 2021 年底大張旗鼓地進入該行業(yè)，推出匯源 “果汁醋 ”，并請朱時茂、陳佩斯代言，但其 “果汁醋 ”的品類名讓人誤以為是果汁加醋的融合產(chǎn)品，注定不可能有所作為。最近華生堂將其產(chǎn)品稱為 “醋香型果汁飲料 ”，顯然也是知其然而不知其所以然。 資源不聚焦與品類名糟糕的雙重障礙，使果醋飲料的營銷模式主要是在餐飲渠道，依靠 “公款消費 ”和“開瓶費 ”進行人力促銷，作為餐桌上牛奶、果汁、可樂、汽水等多種飲料之外的多一種選擇而生存，始 終進入不了主流。 創(chuàng)新之道：少就是多 在筆者看來，果醋飲料是 “果醋女皇 ”許慕俠女士首創(chuàng)，其意義不亞 于當(dāng)年美國藥劑師約翰 彭伯頓偶然發(fā)明可樂。但市場不會自動向邊緣性品類敞開大門，而是需要營銷者以卓越的戰(zhàn)略實現(xiàn) “龍門一躍 ”。要使果醋飲料像可樂那樣成為全球喜愛的飲品，企業(yè)家首先必須決心與那些用心不專的 “雜牌軍 ”拉開距離，反其道而行之。 營銷模式創(chuàng)新的精髓是對立與簡單。極度簡化你的價格和包裝，做一個單純的品項，這是成就大品牌的最有效方法。像王老吉多年來只專注紅罐一個品項，后來也不過 “還有盒裝 ”。事實上，天地壹號 1997年首創(chuàng)的陳醋飲料直到現(xiàn)在也是只有 650ml一個規(guī)格，怪不得它能成為中國醋飲老大，同期許慕俠 女士領(lǐng)導(dǎo)的麥金利，產(chǎn)品線越拉越長，市場卻不增反降。許慕俠曾在 2021 年表示五年后爭取實現(xiàn) 5 億元的銷售額，今天卻只實現(xiàn)這個目標(biāo)的十分之一，而整個行業(yè)到 2021 年的銷售額仍不過 6 億多元。 品項簡化了，接下來要解決果醋飲料的定位問題。果醋飲料有多種保健作用，如美容養(yǎng)顏、減肥、解油膩、增強消化功能、醒酒護肝、殺菌抗病毒、預(yù)防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤等。這么多的功能，使醋飲的定位異常棘手。 不少企業(yè)意圖在女性市場上打開局面，如原創(chuàng)推出了 “愛漂亮 ”系列，華生堂聘佘詩曼作品牌代言 ，小喬請李湘代言。然而在實際中卻仍是多頭出擊，并沒有聚焦于一個明確的功能屬性，結(jié)果果醋飲料賣點訴求過多，傳播混亂，品類的潛在力量也就被瓦解了。 心智喜歡簡單，厭惡復(fù)雜。果醋飲料必須聚焦于一個屬性，簡單地在人們心智中代表一個概念，這比講一大堆功能而一個也植入不了消費者心智要強得多，就像云南白藥代表 “止血 ”，舒膚佳代表 “殺菌 ”，霸王意味著 “中藥防脫（發(fā)） ”。悟懂這一點，果醋飲料將可成為耀眼的千億品類，而希望就在于對其豐富的功能進行取舍，向功能性飲料的道路發(fā)展。 反之，沒有屬性聚焦，給消費者提供的利益就不 明顯，也很難明確競爭對手。營銷的基本原則是需要一個對手。哪個屬性最容易打動人心？這要從品類競爭的高度來選擇切入顧客心智的最佳角度。像天地壹號曾提出 “不喝酒，就喝天地壹號 ”，這是把自己定位成酒的替代品，問題是人們對酒的功能需要與對飲料的功能需要是截然不同的，飲料并不能替代酒，而不喝酒，可供人們選擇喝的飲料品類就太多了，這一口號卻沒有向人們提供選擇它而不選擇果汁、牛奶、茶等其他飲品的任何理由，表達的只是一種典型的一相情愿而已。 盡管天地壹號是陳醋飲料這一品類的開創(chuàng)者，上市十余年銷售額仍不過 1 億多元，反觀同期 身處傳統(tǒng)品類、一直不溫不火的王老吉，在針對汽水品類提出 “怕上火，喝王老吉 ”的口號，簡單、明確地給出了選擇涼茶的理由之后，五六年間，銷售額就達到了天地壹號的 100 倍！天地壹號 2021 年又對其蘋果醋飲料打出 “吃飯喝啥？天地壹號 ”的廣告語，訴求 “飯前開胃，飯中美味，飯后不撐胃 ”，同樣是自說自話，既無高度，差異化角度也軟弱無力，其銷售不如人意也就在情理之中了。 關(guān)聯(lián)定位：站在巨人的肩膀上 聚焦單一屬性為果醋飲料改換品類名稱、以功能性飲料的模式發(fā)展創(chuàng)造了條件。不過，定位論指出，創(chuàng)造一個新品類名稱并不總是最佳策 略，在原有品類下進行細分往往事半功倍，因為這可借成熟品類的“勢 ”，進入人們的大腦就變得輕松之極。這個策略的實質(zhì)是對定位方法中關(guān)聯(lián)定位法在品類競爭中的應(yīng)用。 那么，果醋飲料可以靠上哪個強勢品類呢？ 顯而易見，果汁是離果醋飲料最近的 “貴戚 ”，果醋實際上是由果汁經(jīng)過酒精發(fā)酵、醋酸發(fā)酵兩次發(fā)酵制成的。如果把果汁與果醋飲料劃為一個陣營，那就只有發(fā)酵與非發(fā)酵之分。這樣事實上是把果汁市場分割為兩塊： “非發(fā)酵果汁 ”與 “發(fā)酵果汁 ”。果醋飲料的本質(zhì)是發(fā)酵果汁，再從工藝上與果酒（一次酒精發(fā)酵）區(qū)分，品類名稱就是 “雙酵果汁 ”。 雙酵果汁？肯定比果汁更好喝、更有營養(yǎng)！ ——還不快嘗嘗！ 把 “雙酵果汁 ”作為品類名不僅避免了消費者對 “醋 ”字的負面感知，更凸顯了產(chǎn)品的價值感，另一個重要的效果就是能把果醋飲料中的 “李鬼 ”自然摒出行業(yè)之外。目前市場上不少果醋產(chǎn)品，實際上是以食醋加果汁勾兌而成，缺乏發(fā)酵法生產(chǎn)果醋特有的風(fēng)味，然而由于成本低、利潤高，這種 “偽軍 ”產(chǎn)品竟大行其道，經(jīng)過兩次發(fā)酵制造的 “正規(guī)軍 ”反被擠兌得很厲害。遲遲難以出臺的 “果醋飲料 ”國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定產(chǎn)品標(biāo)識上的品類名稱應(yīng)由 “發(fā)酵型 ”、 “水果名稱 ”和 “醋飲料 ”三
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