醋飲料市場(chǎng)可行性分析報(bào)告(編輯修改稿)
2025-01-08 20:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 名稱(chēng)。一些廠家也的確推出了這樣的產(chǎn)品，如紫晨醋爽、樂(lè)天華邦果醋爽，然而市場(chǎng)并不為所動(dòng)。匯源在 2021 年底大張旗鼓地進(jìn)入該行業(yè)，推出匯源 “果汁醋 ”，并請(qǐng)朱時(shí)茂、陳佩斯代言，但其 “果汁醋 ”的品類(lèi)名讓人誤以為是果汁加醋的融合產(chǎn)品，注定不可能有所作為。最近華生堂將其產(chǎn)品稱(chēng)為 “醋香型果汁飲料 ”，顯然也是知其然而不知其所以然。 資源不聚焦與品類(lèi)名糟糕的雙重障礙，使果醋飲料的營(yíng)銷(xiāo)模式主要是在餐飲渠道，依靠 “公款消費(fèi) ”和“開(kāi)瓶費(fèi) ”進(jìn)行人力促銷(xiāo)，作為餐桌上牛奶、果汁、可樂(lè)、汽水等多種飲料之外的多一種選擇而生存，始 終進(jìn)入不了主流。 創(chuàng)新之道：少就是多 在筆者看來(lái)，果醋飲料是 “果醋女皇 ”許慕俠女士首創(chuàng)，其意義不亞 于當(dāng)年美國(guó)藥劑師約翰 彭伯頓偶然發(fā)明可樂(lè)。但市場(chǎng)不會(huì)自動(dòng)向邊緣性品類(lèi)敞開(kāi)大門(mén)，而是需要營(yíng)銷(xiāo)者以卓越的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn) “龍門(mén)一躍 ”。要使果醋飲料像可樂(lè)那樣成為全球喜愛(ài)的飲品，企業(yè)家首先必須決心與那些用心不專(zhuān)的 “雜牌軍 ”拉開(kāi)距離，反其道而行之。 營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的精髓是對(duì)立與簡(jiǎn)單。極度簡(jiǎn)化你的價(jià)格和包裝，做一個(gè)單純的品項(xiàng)，這是成就大品牌的最有效方法。像王老吉多年來(lái)只專(zhuān)注紅罐一個(gè)品項(xiàng)，后來(lái)也不過(guò) “還有盒裝 ”。事實(shí)上，天地壹號(hào) 1997年首創(chuàng)的陳醋飲料直到現(xiàn)在也是只有 650ml一個(gè)規(guī)格，怪不得它能成為中國(guó)醋飲老大，同期許慕俠 女士領(lǐng)導(dǎo)的麥金利，產(chǎn)品線越拉越長(zhǎng)，市場(chǎng)卻不增反降。許慕俠曾在 2021 年表示五年后爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn) 5 億元的銷(xiāo)售額，今天卻只實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的十分之一，而整個(gè)行業(yè)到 2021 年的銷(xiāo)售額仍不過(guò) 6 億多元。 品項(xiàng)簡(jiǎn)化了，接下來(lái)要解決果醋飲料的定位問(wèn)題。果醋飲料有多種保健作用，如美容養(yǎng)顏、減肥、解油膩、增強(qiáng)消化功能、醒酒護(hù)肝、殺菌抗病毒、預(yù)防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤(rùn)等。這么多的功能，使醋飲的定位異常棘手。 不少企業(yè)意圖在女性市場(chǎng)上打開(kāi)局面，如原創(chuàng)推出了 “愛(ài)漂亮 ”系列，華生堂聘佘詩(shī)曼作品牌代言 ，小喬請(qǐng)李湘代言。然而在實(shí)際中卻仍是多頭出擊，并沒(méi)有聚焦于一個(gè)明確的功能屬性，結(jié)果果醋飲料賣(mài)點(diǎn)訴求過(guò)多，傳播混亂，品類(lèi)的潛在力量也就被瓦解了。 心智喜歡簡(jiǎn)單，厭惡復(fù)雜。果醋飲料必須聚焦于一個(gè)屬性，簡(jiǎn)單地在人們心智中代表一個(gè)概念，這比講一大堆功能而一個(gè)也植入不了消費(fèi)者心智要強(qiáng)得多，就像云南白藥代表 “止血 ”，舒膚佳代表 “殺菌 ”，霸王意味著 “中藥防脫（發(fā)） ”。悟懂這一點(diǎn)，果醋飲料將可成為耀眼的千億品類(lèi)，而希望就在于對(duì)其豐富的功能進(jìn)行取舍，向功能性飲料的道路發(fā)展。 反之，沒(méi)有屬性聚焦，給消費(fèi)者提供的利益就不 明顯，也很難明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷(xiāo)的基本原則是需要一個(gè)對(duì)手。哪個(gè)屬性最容易打動(dòng)人心？這要從品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的高度來(lái)選擇切入顧客心智的最佳角度。像天地壹號(hào)曾提出 “不喝酒，就喝天地壹號(hào) ”，這是把自己定位成酒的替代品，問(wèn)題是人們對(duì)酒的功能需要與對(duì)飲料的功能需要是截然不同的，飲料并不能替代酒，而不喝酒，可供人們選擇喝的飲料品類(lèi)就太多了，這一口號(hào)卻沒(méi)有向人們提供選擇它而不選擇果汁、牛奶、茶等其他飲品的任何理由，表達(dá)的只是一種典型的一相情愿而已。 盡管天地壹號(hào)是陳醋飲料這一品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，上市十余年銷(xiāo)售額仍不過(guò) 1 億多元，反觀同期 身處傳統(tǒng)品類(lèi)、一直不溫不火的王老吉，在針對(duì)汽水品類(lèi)提出 “怕上火，喝王老吉 ”的口號(hào)，簡(jiǎn)單、明確地給出了選擇涼茶的理由之后，五六年間，銷(xiāo)售額就達(dá)到了天地壹號(hào)的 100 倍！天地壹號(hào) 2021 年又對(duì)其蘋(píng)果醋飲料打出 “吃飯喝啥？天地壹號(hào) ”的廣告語(yǔ)，訴求 “飯前開(kāi)胃，飯中美味，飯后不撐胃 ”，同樣是自說(shuō)自話，既無(wú)高度，差異化角度也軟弱無(wú)力，其銷(xiāo)售不如人意也就在情理之中了。 關(guān)聯(lián)定位：站在巨人的肩膀上 聚焦單一屬性為果醋飲料改換品類(lèi)名稱(chēng)、以功能性飲料的模式發(fā)展創(chuàng)造了條件。不過(guò)，定位論指出，創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)名稱(chēng)并不總是最佳策 略，在原有品類(lèi)下進(jìn)行細(xì)分往往事半功倍，因?yàn)檫@可借成熟品類(lèi)的“勢(shì) ”，進(jìn)入人們的大腦就變得輕松之極。這個(gè)策略的實(shí)質(zhì)是對(duì)定位方法中關(guān)聯(lián)定位法在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用。 那么，果醋飲料可以靠上哪個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)呢？ 顯而易見(jiàn)，果汁是離果醋飲料最近的 “貴戚 ”，果醋實(shí)際上是由果汁經(jīng)過(guò)酒精發(fā)酵、醋酸發(fā)酵兩次發(fā)酵制成的。如果把果汁與果醋飲料劃為一個(gè)陣營(yíng)，那就只有發(fā)酵與非發(fā)酵之分。這樣事實(shí)上是把果汁市場(chǎng)分割為兩塊： “非發(fā)酵果汁 ”與 “發(fā)酵果汁 ”。果醋飲料的本質(zhì)是發(fā)酵果汁，再?gòu)墓に嚿吓c果酒（一次酒精發(fā)酵）區(qū)分，品類(lèi)名稱(chēng)就是 “雙酵果汁 ”。 雙酵果汁？肯定比果汁更好喝、更有營(yíng)養(yǎng)！ ——還不快嘗嘗！ 把 “雙酵果汁 ”作為品類(lèi)名不僅避免了消費(fèi)者對(duì) “醋 ”字的負(fù)面感知，更凸顯了產(chǎn)品的價(jià)值感，另一個(gè)重要的效果就是能把果醋飲料中的 “李鬼 ”自然摒出行業(yè)之外。目前市場(chǎng)上不少果醋產(chǎn)品，實(shí)際上是以食醋加果汁勾兌而成，缺乏發(fā)酵法生產(chǎn)果醋特有的風(fēng)味，然而由于成本低、利潤(rùn)高，這種 “偽軍 ”產(chǎn)品竟大行其道，經(jīng)過(guò)兩次發(fā)酵制造的 “正規(guī)軍 ”反被擠兌得很厲害。遲遲難以出臺(tái)的 “果醋飲料 ”國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上的品類(lèi)名稱(chēng)應(yīng)由 “發(fā)酵型 ”、 “水果名稱(chēng) ”和 “醋飲料 ”三
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