【文章內(nèi)容簡介】 及送貨上門的服務(wù)贏得網(wǎng)購消費(fèi)者的信賴。不過近期，315電子消費(fèi)網(wǎng)站有關(guān)京東商城各類問題的投訴可謂是“絡(luò)繹不絕”，令京東商城措手不及。其實(shí)，在京東商城強(qiáng)大的背后，已經(jīng)顯現(xiàn)危機(jī)。京東商城CEO劉強(qiáng)東認(rèn)為，今年要與95%的家電廠家在集團(tuán)層面直接合作，否則京東商城就無法再保持高速增長。但事實(shí)上，這僅僅是京東商城一廂情愿。到去年底，與京東商城合作的企業(yè)，多是以廠家的分公司層面，而上升到家電廠家集團(tuán)層面的，只有少數(shù)幾家。究其原因，很多廠家主要還是以公司經(jīng)銷商為主，不會(huì)將市場定價(jià)權(quán)交給京東商城這類電子商務(wù)公司，他們對(duì)網(wǎng)購公司也有一個(gè)價(jià)格限制。市場競爭環(huán)境的變化已經(jīng)逼迫京東商城加速布局，積極應(yīng)戰(zhàn)。不管怎么說，未來一段時(shí)間，京東商城必遭以淘寶電器城為首的電器商城的圍追堵截，大家都不可避免地卷入“價(jià)格戰(zhàn)”，上演“葵丘會(huì)盟”。待價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)煙消云散，未來誰能贏得更多的消費(fèi)者，誰能在競爭中獲得最后的勝利，都還是一個(gè)未知。因?yàn)槭袌龅淖冃g(shù)很大。③京東VS國美蘇寧（1）競爭背景在網(wǎng)絡(luò)購物中，中國家電網(wǎng)購業(yè)也取得快速發(fā)展，全年銷售額增長率高達(dá)200%，超過400億元。面對(duì)線上多形態(tài)的3C家電網(wǎng)絡(luò)營銷模式與網(wǎng)購主流化趨勢，越來越多的企業(yè)介入該領(lǐng)域欲分一杯羹。家電網(wǎng)購從以淘寶C2C小賣家網(wǎng)銷萌芽起步，到京東商城、世紀(jì)電器網(wǎng)、新蛋中國、新七天等的B2C網(wǎng)上商城模式涌現(xiàn)，再到以海爾、創(chuàng)維等品牌家電廠家為代表的網(wǎng)絡(luò)直銷模式的崛起，以及近期以蘇寧、國美為代表的渠道商戰(zhàn)略布局電子商務(wù)“制高點(diǎn)”，紛紛自建網(wǎng)購平臺(tái)，無疑凸顯了中國家電網(wǎng)購市場誘人的前景。（1）京東和國美營銷模式分析國美用22年的時(shí)間打造了家電零售王國，其最大殺手锏就是它自始至終的低價(jià)策略。但如今京東的進(jìn)入，讓國美和廠商牢固的關(guān)系開始松動(dòng)。京東是以做“3C產(chǎn)品”（計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)電子產(chǎn)品）的網(wǎng)上銷售起家的。這類產(chǎn)品相對(duì)于一般百貨家電類，消費(fèi)的對(duì)象更年輕更潮流，再加上年輕的網(wǎng)民在之前淘寶網(wǎng)的購物教育下已經(jīng)培養(yǎng)出了這種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理念。因此京東的客戶大多是年輕上網(wǎng)一族，如各大高校的學(xué)生們，大城市25歲～35歲的白領(lǐng)階層。網(wǎng)購帶來的低價(jià)、方便快捷以及信息對(duì)稱讓國美的年輕客戶不斷流失?！肮?yīng)鏈決定零售企業(yè)的生存狀態(tài)”。在價(jià)格戰(zhàn)打到一定程度的當(dāng)下，降低物流成本不僅是家電連鎖企業(yè)在同行競爭中立于不敗之地的保證，更是考驗(yàn)國美和京東兩種新舊零售模式比拼中輸贏的關(guān)鍵點(diǎn)。國美17年發(fā)家史中，物流體系經(jīng)歷了三次飛躍性變革，國美全國性物流網(wǎng)絡(luò)已基本成型。“集中配送”模式為國美電器“大物流”發(fā)展方向提供了可能，即國美物流定位是同時(shí)為國美電器和家電生產(chǎn)商提供服務(wù)的綜合性第三方物流企業(yè)。此外，國美物流的發(fā)展是“國美農(nóng)村計(jì)劃”順利實(shí)行的力量保證。國美2006年提出的“只加一個(gè)點(diǎn)”戰(zhàn)略能夠“不虧本”的實(shí)現(xiàn)是對(duì)國美物流最實(shí)在的考驗(yàn)，國美能否在網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)進(jìn)入到三、四級(jí)城鎮(zhèn)市場后依然散發(fā)大連鎖渠道的魅力，正是對(duì)國美物流發(fā)展的最好檢驗(yàn)。而京東商城在業(yè)務(wù)量迅速擴(kuò)張的同時(shí)，配套物流配送能力無法隨之提升，客服人員缺口等因素導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，雖然已經(jīng)引進(jìn)2100萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資用來擴(kuò)充公司的產(chǎn)品類別、提升公司的物流及配送能力，但內(nèi)部軟實(shí)力的提升需要一定時(shí)間的摸索和經(jīng)驗(yàn)的積淀，這應(yīng)該是“國美們”能否借助深口袋策略在這場世紀(jì)博弈中保住霸主地位的關(guān)鍵。京東商城近幾年發(fā)展迅猛，并且其產(chǎn)品已經(jīng)由單純的3C擴(kuò)張到百貨類產(chǎn)品。面對(duì)這個(gè)電子商務(wù)強(qiáng)勁的對(duì)手，國美必須加大加快其網(wǎng)絡(luò)商城的建設(shè)，才能迎合時(shí)代的發(fā)展，搶奪年輕一族的市場。作為傳統(tǒng)零售商巨頭，國美的網(wǎng)絡(luò)商城的建設(shè)必須考慮線上和線下的一些沖突與矛盾。對(duì)于線上線下產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生的矛盾，可以嘗試線下設(shè)置產(chǎn)品體驗(yàn)店，線上進(jìn)行購買，從而把線上線下統(tǒng)一起來。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)品的售后服務(wù)，國美由于有實(shí)體店的支撐，可以讓消費(fèi)者購買更加放心，因此要加大實(shí)體店對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)品的售后服務(wù)，線上線下平等對(duì)待。在物流方面，國美擁有強(qiáng)大的物流系統(tǒng)，但是沒有專門針對(duì)電子商務(wù)的物流系統(tǒng)。因此需要在現(xiàn)有物流系統(tǒng)的基礎(chǔ)上加大電子商務(wù)物流系統(tǒng)的配置。消費(fèi)趨勢分析(一)消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) 消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下，消費(fèi)者對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式” 營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買組織應(yīng)該圍繞品牌來分配資源，這樣才能夠在紛繁復(fù)雜的市場中脫穎而出，戰(zhàn)勝競爭對(duì)手。品牌長青，不是營銷部門的目標(biāo)，而是整個(gè)組織整個(gè)企業(yè)的目標(biāo)。無論品牌的管理是否由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，但應(yīng)該將品牌管理提升到組織戰(zhàn)略高度是勿庸置疑的。因此，僅僅依靠某一個(gè)部門無法完成這一職責(zé)，需要高層經(jīng)理人員的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和規(guī)劃。品牌的核心價(jià)值一旦確立，就應(yīng)該長期保持，切莫頻繁變動(dòng)。通常情況下，品牌的核心價(jià)值是不應(yīng)該改變的。這是因?yàn)槿绻淖兤放频暮诵膬r(jià)值，那么隨之而動(dòng)的有品牌的定位、品牌的傳播等一系列活動(dòng)，這樣消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在的品牌形象容易發(fā)生模糊，更極端的是，一旦新的核心價(jià)值與舊有價(jià)值沖突，消費(fèi)者會(huì)不知所措。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和開放程度的逐步加強(qiáng)，我國民族品牌會(huì)更大程度的面臨國際品牌的競爭，在加強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力、提高管理水平的同時(shí)，品牌的建設(shè)也是個(gè)長期的過程，不可一蹴而就，要用長遠(yuǎn)的眼光來看待。中，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如冰箱、空調(diào)、電腦)的購買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險(xiǎn)或減少購后產(chǎn)生后悔的可能,增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。(二)個(gè)性消費(fèi)的回歸 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時(shí)代，一切以生產(chǎn)者為中心，我賣什么你買什么，對(duì)消費(fèi)者而言，個(gè)性化消費(fèi)無從談起。但當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母” 已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則，消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，消費(fèi)者開始不斷地規(guī)劃自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)觀察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而是包括其他的“延伸物” 及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費(fèi)者的心理是不一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都意味著一個(gè)細(xì)分市場。因而，心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購買品牌和品種的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。(三)購物興趣的追求與對(duì)購買方便性的需求同時(shí)并存由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場購物來消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費(fèi)者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)者，這點(diǎn)尤為突出。這兩種相反的心理將會(huì)在較長的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。銷售狀況分析二、京東商城的SWOT分析通過對(duì)京東商城的內(nèi)、外部環(huán)境分析，利用SWOT分析法對(duì)營銷策略做有效的總結(jié)。優(yōu)勢分析（1）方便快捷，服務(wù)優(yōu)勢增加消費(fèi)者足不出戶就能在京東網(wǎng)上進(jìn)行購物，節(jié)約時(shí)間。在售后服務(wù)方面，京東商城可以將消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)遇到的常見問題列出清單放在網(wǎng)頁上，消費(fèi)者如有疑問可以直接查詢。網(wǎng)上的售后服務(wù)可以24小時(shí)進(jìn)行，方法也靈活多樣，除了傳統(tǒng)的電話方式以外，還可以在商場的BBS論壇進(jìn)行投訴，可以發(fā)送Email，也可以通過等聊天工具與網(wǎng)絡(luò)商場工作人員直接溝通。這些服務(wù)手段的應(yīng)用不僅可以更好地使消費(fèi)者滿意，而且可以促進(jìn)買賣雙方的感情交流，增加消費(fèi)者對(duì)京東的忠誠度。（2）產(chǎn)品齊全京東商城產(chǎn)品種類齊全，由之前的只銷售3C產(chǎn)品到目前的服裝、圖書、食品、個(gè)護(hù)化妝、家居家裝、運(yùn)用健康等11個(gè)產(chǎn)品系列，能滿足消費(fèi)者的不同需求，消費(fèi)者能夠只在一個(gè)網(wǎng)站上就能找到各種商品，提供了良好的購物環(huán)境。（3）降低商品的價(jià)格 實(shí)現(xiàn)直接一對(duì)一的銷售，減少經(jīng)營成本，從而降低商品的價(jià)格。相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式來說，往往要通過幾級(jí)批發(fā)才能到達(dá)零售，中間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必然會(huì)增加商品成本。而京東通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售商品給消費(fèi)者，可以繞開眾多的中間批發(fā)環(huán)節(jié)，使得商品價(jià)格降低。低價(jià)是京東存于互聯(lián)網(wǎng)的制勝法寶，低價(jià)促銷使京東每年呈200%的速度增長，也使京東成功的在電子商務(wù)行業(yè)中圈得屬于自己的領(lǐng)地。2007年，2008年13億，2009年突破40億，這些數(shù)據(jù)龐大的業(yè)績足以證明京東的出貨量大，也因如此，京東能夠從供應(yīng)商那里拿到其他中間渠道商們難以企及的低價(jià)和返利，為其低價(jià)提供了有利的保障，形成良性循環(huán)。（4）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用少傳統(tǒng)的零售企業(yè)在租賃商鋪、裝修賣場、配置貨架等方面需要花費(fèi)大量的基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)用。而京東需要的只是虛擬的主頁，在網(wǎng)頁面上一一列出商品清單，消費(fèi)者只要用鼠標(biāo)點(diǎn)擊就可以瀏覽商品的詳情，進(jìn)而下訂單，可以減少大量的賣場裝修、租賃商鋪等費(fèi)用，而傳統(tǒng)零售業(yè)店鋪能夠影響和輻射到的范圍很小，難以與網(wǎng)絡(luò)相比。劣勢分析（1）網(wǎng)絡(luò)購物的方式滿足不了用戶的消費(fèi)心理由于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者更傾向于可見到實(shí)物的、體驗(yàn)式的消費(fèi)方式，對(duì)于虛擬網(wǎng)絡(luò)購物仍舊心存疑慮。畢竟在虛擬商店里不可能體驗(yàn)到任何購物氛圍，看不到滾滾人流、眩目的娛樂和休閑設(shè)施，也聽不到明快的背景音樂，除了低價(jià)促銷，難以吸引消費(fèi)者的眼球。京東商城主要是以3C產(chǎn)品為主，這些產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)的要求又極高，從而限制了京東商城的發(fā)展。（2）誠信制度尚未完善B2C電子商務(wù)遠(yuǎn)程交易的復(fù)雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系，這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電子商務(wù)企業(yè)的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。在更多的城市，誠信制度還是一片空白，因而網(wǎng)上購物信譽(yù)度遲遲難以建立。由于誠信制度的不完善，許多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物持猶豫和懷疑態(tài)度，從而造成部分消費(fèi)者對(duì)京東商城以及網(wǎng)絡(luò)購物不信任。（3）物流配送不完善我國目前的物流配送體系在不斷的發(fā)展，雖涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的物流企業(yè)，但是面對(duì)與京東實(shí)行的貨到付款政策，以及全國的影響范圍，物流配送還是顯得不完善。某些偏遠(yuǎn)城市或城市郊區(qū)等地，仍舊是物流企業(yè)不予配送的范圍，大大限制了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)熱情。（4）缺少增值服務(wù)過分的關(guān)注價(jià)格，影響了京東商城的利潤，減弱了對(duì)其他環(huán)節(jié)的關(guān)注程度。京東商城可以定位在增值服務(wù)上面去，僅僅定位在低價(jià)格上面，沒有更好的增值服務(wù)，則難以吸引其目標(biāo)消費(fèi)群。（5）利潤偏低京東商城自成立之后一直實(shí)行的是低價(jià)促銷策略，雖然在市場份額上圈得了屬于自己的一片領(lǐng)地，銷售額位于電子商務(wù)中B2C企業(yè)的首位，但是與實(shí)體渠道的國美和蘇寧相比，京東商城的獲得的利潤卻很低。機(jī)會(huì)分析（1）信息技術(shù)發(fā)展迅速目前大多B2C企業(yè)，都有給消費(fèi)者提供方便、快捷的信息反饋渠道。實(shí)時(shí)互動(dòng)通訊工具的出現(xiàn)及應(yīng)用，不僅能夠縮短與消費(fèi)者之間的距離，第一時(shí)間掌握消費(fèi)者的需求，還能降低成本提高效益。第三方支付商的加入，以及銀行與B2C企業(yè)的合作，給網(wǎng)上支付及支付安全問題提供了保障。（2）電子商務(wù)聯(lián)盟電子聯(lián)盟的出現(xiàn)能使資源不多的B2C電子商務(wù)企業(yè)更有效的使用現(xiàn)有核心資源，換取所需要的資源，不斷強(qiáng)化本身的競爭優(yōu)勢。聯(lián)盟的形勢能使B2C電子商務(wù)企業(yè)專注于本身的核心事業(yè)，強(qiáng)化競爭力。（3）電子商務(wù)整體環(huán)境日漸完善國內(nèi)的電子商務(wù)市場日益壯大和成熟，這些有利條件為京東商城的發(fā)展提供了良好的外部宏觀環(huán)境。威脅分析（1）安全問題主要是指網(wǎng)絡(luò)安全與信息安全兩方面。安全問題是企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)最擔(dān)心的問題之一，而如何保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全，將一直是電子商務(wù)的核心研究領(lǐng)域。作為一個(gè)安全的電子商務(wù)系統(tǒng)，首先必須具有一個(gè)安全、可靠的通信網(wǎng)絡(luò)，以保證交易信息安全、迅速地傳遞；第二，必須保證數(shù)據(jù)庫服務(wù)器絕對(duì)安全，防止黑客盜取信息。（2）法律不完善2005年4月1日我國的《電子簽名法》正式實(shí)施，但是面對(duì)網(wǎng)上交易世界的錯(cuò)綜復(fù)雜，只有《電子簽名法》是根本不夠的，必須盡早的完善網(wǎng)上交易法律法規(guī)，用明確的法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)上交易進(jìn)行規(guī)范，保障交易雙方的利益。（3）競爭激烈京東起家于IT數(shù)碼產(chǎn)品，時(shí)至今日，11個(gè)產(chǎn)品系列在線銷售使得京東的競爭環(huán)境愈加惡劣。線下有國美和蘇寧兩大零售巨頭搶奪IT數(shù)碼以及家電等市場，而線上又有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與其爭奪圖書市場，而當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、易趣等也是新興的網(wǎng)上商城，產(chǎn)品種類齊全，也采用低價(jià)促銷的方式搶奪市場。由此可見，無論是線上還是線下，京東面臨的競爭環(huán)境都尤為激烈。三、整個(gè)營銷環(huán)境的PEST分析PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)文化（SocialCultural）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。它能夠有效的了解市場的成長或衰退、企業(yè)所處的情況、潛力與運(yùn)營方向，因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)宏觀環(huán)境因素的變化主動(dòng)調(diào)整市場營銷策略，主動(dòng)適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，回避威脅。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析日前，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《中國B2C垂直商品網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。報(bào)告顯示，2011年，我國B2C網(wǎng)購用戶數(shù)量達(dá)到19395萬人，%。2010年，B2C網(wǎng)購用戶半年平均網(wǎng)購次數(shù)達(dá)到12次。B2C購物網(wǎng)站中，淘寶商城的用戶滲透率最高，%的B2C網(wǎng)購用戶使用淘寶商城；其次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，%；第三是卓越網(wǎng)，%；%。大部分B2C網(wǎng)購用戶只在一個(gè)購物網(wǎng)