【文章內(nèi)容簡介】 華，李修建，謝春英，楊泰[M]機械工業(yè)出版社，2006年1月[2][3]第五篇：國際市場促銷策略四、國際市場促銷策略(1)現(xiàn)代國際市場營銷要求企業(yè)不僅要開發(fā)適合國際市場消費者需求的優(yōu)良產(chǎn)品，制訂適當?shù)膬r格，以適宜的分銷渠道提供產(chǎn)品給消費者，還要通過傳媒，讓消費者及時、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況，從而對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買動機和購買行為。這種營銷活動就是國際市場銷售促進活動。國際促銷策略主要有四種形式，即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。（一）國際廣告　1．國際廣告的現(xiàn)狀及特點(1)國際廣告的發(fā)展現(xiàn)狀國際廣告是國際營銷活動發(fā)展的產(chǎn)物。國際廣告是指為了配合國際營銷活動，在產(chǎn)品出口目標國或地區(qū)所做的商品廣告。它是以本國的廣告發(fā)展為母體，再進入世界市場的廣告宣傳，使出口產(chǎn)品能迅速地進入國際市場，為產(chǎn)品贏得聲譽，擴大產(chǎn)品的銷售實現(xiàn)銷售目標。當前，世界廣告業(yè)發(fā)展存現(xiàn)以下趨勢：①電子信息對廣告業(yè)的滲透極為引人注目。②高技術(shù)成果在廣告中得到廣泛運用。③廣告更加注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。④廣告設(shè)計需更加了解消費者的心理及需要，突出民族風格。⑤廣告制作更為專業(yè)化，廣告表現(xiàn)形式更為多樣化和注重人情化。⑥廣告活動有全球化傾向，國際廣告業(yè)的合作進一步發(fā)展。⑦國際廣告也有大規(guī)模合并的趨勢。(2)國際廣告的基本特點同國內(nèi)廣告相比，國際廣告由于其訴求對象和目標市場是國際性的，廣告代理是世界性的，因而有自身的一些特點。這是因為不同的國家和地區(qū)，有不同的社會制度、不同的政策法令、不同的消費水平和結(jié)構(gòu)、不同的傳統(tǒng)風俗與習慣、不同的自然環(huán)境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消費觀念及市場特點。①國際廣告必須考慮進口國的經(jīng)濟環(huán)境。②國際廣告必須尊重東道國的風俗習慣。③國際廣告必須適應(yīng)各國的文化。④國際廣告必須尊重各國的宗教信仰。⑤國際廣告應(yīng)遵守各國對廣告的管制。⑥國際廣告要注意各國的自然環(huán)境、人民的收入水平，以及國民的文化教育水平和各國的語言文字特點。　2．國際廣告策略(1)廣告策略涵義廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標、目標市場、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益關(guān)系等的基礎(chǔ)上，對廣告活動的開展方式、媒體選擇和宣傳勸告重點的總體原則作出的決策。制定國際廣告策略，首先必須有一個具體的廣告目標。廣告目標總的來說，一是通過廣告在公眾中樹立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象；二是引起和刺激公眾對本企業(yè)產(chǎn)品的興趣并導(dǎo)致購買。當然，最終的目標是為了盈利。但國際廣告要實現(xiàn)其目標，必須使廣告能適應(yīng)目標市場所在國的各類環(huán)境因素，在此基礎(chǔ)上選擇廣告的方式和廣告的媒體。(2)國際廣告的形式策略①標準化策略和差異化策略。從事國際化經(jīng)營的企業(yè)都面臨著國際廣告標準化或差異化的選擇。所謂標準化，是指企業(yè)在不同國家的目標市場上，使用主題相同的廣告宣傳。而國際廣告的差異化則是指企業(yè)針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。標準化的國際廣告如美國萬寶路香煙和麥當勞快餐店的廣告宣傳基本上采用標準化策略，雀巢公司在世界各地雇傭了150家廣告代理商，為其在40多個國家的市場上做各種主題的咖啡廣告宣傳，運用的是國際廣告差異化策略。企業(yè)采用國際廣告的標準化和差異化策略取決于消費者購買產(chǎn)品的動機，而不是廣告的地理條件。當不同市場對相同的廣告做出相同程度的反應(yīng)時，即對同類產(chǎn)品的購買動機相似時，或企業(yè)采取全球營銷戰(zhàn)略時公司就可采用“標準化”的廣告策略。標準化策略并不排斥就地區(qū)差異作一定程度的修改。當消費者對企業(yè)產(chǎn)品購買動機差異很大時，或企業(yè)實行差異化國際營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)采用差異化廣告策略。國際廣告標準化的主要優(yōu)點有：可以降低企業(yè)廣告促銷活動的成本；充分發(fā)揮企業(yè)人、財、物的整體效益；易于與企業(yè)營銷總目標保持一致并以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標市場國，從而增強消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的印象。但是，國際廣告標準化也有其不盡人意之處，其中最主要的是沒考慮到各國市場的特殊性，特別是在特殊性成為矛盾的主要方面時，標準化的策略更顯得力不從心，所以很多企業(yè)采取差異化的國際廣告策略。由于不同國家或地區(qū)存在著不同的政治、經(jīng)濟、文化和法律環(huán)境，消費者對產(chǎn)品需求動機差異甚大。因此，根據(jù)不同的市場特點，設(shè)計不同的廣告主題，傳遞不同的信息，以迎合不同消費者的需求。如萊威牌牛仔褲在70多個國家打開銷路，就采用地區(qū)性或區(qū)域性的差異性廣告策略。國際廣告差異化策略的主要優(yōu)點在于：適應(yīng)不同文化背景的消費者的需求；利于克服當?shù)厥袌龅倪M入障礙；針對性較強。差異化策略的缺點是企業(yè)總部對各國市場的廣告宣傳控制較差，甚至出現(xiàn)相互矛盾，影響企業(yè)形象。目前，跨國公司采用“差異化廣告”不為少數(shù)。很多有實力的跨國公司為了控制廣告成本以及世界范圍的促銷活動，都力求實行廣告標準化，由總部研制一套典范性的廣告方案，然后把其推向子公司，每個子公司以這個廣告主題為基礎(chǔ)，對其作適當改變。這樣，既控制了跨國公司在全世界所做廣告的主題，也照顧了地方市場的特點。總之，無論是選擇標準化還是差異化廣告策略，其目的都在于將有關(guān)信息傳遞給消費者，使消費者理解及接受這些信息，促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。②形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略。不管是標準化廣告或差異化廣告都要根據(jù)具體廣告目標去進一步制定更加具體的廣告策略，以使它更加具有可行性。采用形象廣告策略。廣告主的廣告目標是為了塑造企業(yè)及其產(chǎn)品、商標的形象，并鞏固和發(fā)展這一形象，使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和感情，而不是單純地為了銷售產(chǎn)品。采用產(chǎn)品廣告策略。產(chǎn)品廣告目標在于推銷產(chǎn)品，其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，利用各種勸說內(nèi)容和形式，誘導(dǎo)人們購買。如各種削價銷售廣告，抽獎廣告等。形象廣告與產(chǎn)品廣告并不是截然分開的。形象廣告的最終目標也是為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，獲得更大的利潤，而產(chǎn)品廣告也必須考慮產(chǎn)品形象，企業(yè)形象的樹立，絕不能與產(chǎn)品、企業(yè)的形象背道而馳。滿足基本需求策略和選擇需求策略。滿足消費者基本生活需求的產(chǎn)品，廣告應(yīng)著重塑造其產(chǎn)品大眾化和實惠的特點，宣傳貨源充足、售后服務(wù)良好、語言簡明易懂。滿足消費者選擇需求的產(chǎn)品，廣告策略應(yīng)把宣傳產(chǎn)品的獨特性作為重點，顯示產(chǎn)品的高檔次和高價格。推動需求策略與拉引需求策略。推動需求策略是在產(chǎn)品已經(jīng)上市的情況下，利用廣告宣傳這些產(chǎn)品，推動需求，使消費者接受這些產(chǎn)品，從而擴大產(chǎn)品的銷售。拉引需求的策略是在一種新產(chǎn)品上市之前或一種產(chǎn)品在新市場上市之前，就用廣告來宣傳這些產(chǎn)品，將顧客拉向自己的產(chǎn)品。消費者先見廣告后見產(chǎn)品，拉動消費者需求。太陽神口服液進入上海市場采用的就是這種策略。(3)國際廣告的內(nèi)容策略廣告內(nèi)容的設(shè)計是一項較為復(fù)雜的工作，既要有科學性，又要有藝術(shù)性，而且必須與廣告目標緊密相連，為實現(xiàn)廣告目標服務(wù)。設(shè)計一則成功的廣告，要求廣告設(shè)計者具有較高的創(chuàng)造力和想象力。廣告設(shè)計者還必須將廣告人的廣告目標融于廣告內(nèi)容之中。廣告目標是廣告設(shè)計的指導(dǎo)思想，廣告創(chuàng)意是廣告目標的信息傳遞和體現(xiàn)形式。廣告內(nèi)容設(shè)計包括以下幾項決策。①以強調(diào)情感為主，還是以強調(diào)理性為主。②以對比為主，還是以陳述為主。③以正面敘述為主，還是以全面敘述為主。④廣告主題長期不變還是經(jīng)常改變。3．國際廣告媒體及其選擇在國際市場廣告促銷活動中，使用最多的廣告媒體仍是報紙、雜志、廣播與電視四大媒體。媒體的選擇是國際廣告中十分重要的問題。世界各國的廣告媒體類型基本相同，但又各有其特點，在選擇廣告媒體時，應(yīng)著重考慮以下問題：（1）媒體的傳播與影響范圍。（2）媒體的社會威望與特點。（3）媒體發(fā)布廣告的時間是否適宜。（4）媒體費用。（5）媒體組合形式。世界各地的媒體的特點不同，廣告管理法規(guī)不同。因此，在運用媒體組合策略時，必須考慮各地媒體的具體情況。　4．國際廣告代理制度(1)國際廣告管理體制幾乎所有從事國際營銷的大公司都委托廣告代理商辦理廣告事務(wù)，但無論是否利用廣告代理商，介紹一下公司對廣告業(yè)務(wù)的管理體制都是有必要的。管理體制一般有三種。一種是由總公司對公司系統(tǒng)的廣告方針政策實行集中管理，在各地的廣告活動亦由總公司統(tǒng)一實施。第二種是對廣告方針政策實行集中管理，但廣告業(yè)務(wù)的實施則由各國當?shù)氐臋C構(gòu)承擔。第三種是廣告方針政策的管理和廣告業(yè)務(wù)的實施全由當?shù)毓局苯迂撠煛＊H廣告公司對于上述幾種基本管理體制的各種變型都進行了嘗試。廣告公司管理體制的實質(zhì)是集中管理還是分散管理。贊成集中管理的主要理由是：集中管理可以發(fā)揮總公司高級人才的管理才能，通過集中管理開展的廣告活動經(jīng)濟上節(jié)省，有助于加強總公司對各地廣告業(yè)務(wù)的控制。這些理由都與管理的效力有關(guān)。但是在廣告活動中發(fā)揮這種效力就可能妨礙市場的開發(fā)，影響市場開發(fā)的效果。集中管理的這些缺陷也就是主張分散管理的主要依據(jù)。主張分散管理的主要理由是認為各地的文化多種多樣，需要對各地的情況有專門的了解，還要對語言文字的翻譯、各個市場對廣告媒介限制條件及可利用性進行專門研究。(2)國際廣告代理機構(gòu)國際廣告代理商，主要有兩大類型，一是本國的廣告代理商，一是國外當?shù)氐膹V告代理商。他們又各自具有不同的形式。①本國廣告代理商兼營國際廣告業(yè)務(wù)。②本國專業(yè)國際廣告代理商。③國外當?shù)貜V告代理商。④合作式廣告代理商。(3)國際廣告代理機構(gòu)的選擇如上所述，國際廣告代理商有多種。實施國際廣告委托代理業(yè)務(wù)時，應(yīng)就如何選擇代理商慎重考慮以下問題：①廣告主與廣告代理商的廣告理想是否一致。廣告理想是指廣告主與廣告代理商，在對待廣告的原則與態(tài)度上是否相同，在創(chuàng)意上是否意氣相投，在態(tài)度上是否誠懇，在人際關(guān)系上是否和諧。這些條件如果具備，就是國際廣告踏上成功之路的第一步。要了解這些問題就必須與該廣告代理商進行面談，詳細了解對方的觀點和態(tài)度。②廣告公司的作業(yè)能力是否具備。作業(yè)能力包括設(shè)備、人力、創(chuàng)意、制作、實施和調(diào)查測定等。廣告的作業(yè)能力是廣告公司的命根子，廣告主付出費用所要求的就是這種能力。對廣告代理商作業(yè)能力的了解，最簡便的方法，是通過目前的廣告主去了解，也可以通過廣告媒體去了解。③廣告公司的經(jīng)驗與實績?nèi)绾?。一個有口皆碑的廣告公司總是有其成功的實績的。但是，對廣告公司只從“名氣”上了解是不夠的，因為廣告公司雖能代理一切商品廣告，但它也是有其專長的，所以要知道代理商過去的客戶是哪些方面的，對哪些行業(yè)比較熟悉，所經(jīng)辦的主要是哪些產(chǎn)品。廣告公司的經(jīng)驗與業(yè)績是否有利于本公司的廣告代理活動。④廣告規(guī)模的大小。如果廣告的項目多，要求高，便需要相當規(guī)模的廣告代理商方能勝任；如果廣告的項目較少，規(guī)模不大，那就不一定要找大型代理商。小代理商的重要客戶可能會勝于大代理商的一個附加小客戶。小商品也不必做大廣告。⑤廣告代理商是否具備一定資金能力。廣告代理商資金薄弱，可能由于先天投資不足，也可能由于后天的經(jīng)營失調(diào)。不管由于什么原因，代理商的規(guī)模很小，資金困難很大，也就難以向廣告主提供良好的服務(wù)。因此，公司應(yīng)當尋找那些有資金實力，善于經(jīng)營的廣告代理商做廣告。此外，還要了解代理商的收費標準和收費方式。比如，委托代理商作調(diào)查研究或代辦某項服務(wù)，各企業(yè)的收費標準與方式是不相同的，必須作出事先調(diào)查和對比，擇優(yōu)選用。四、國際市場促銷策略（2）（二）國際市場人員推銷策略　1．國際市場人員推銷(PersonalSelling)的功能及任務(wù)人員推銷，又稱派員推銷和直接推銷，是一種古老的但很重要的促銷形式。它是指企業(yè)派出或委托推銷人員、銷售服務(wù)人員或售貨員，親自向國際市場顧客(包括中間商和用戶)介紹、宣傳、推銷產(chǎn)品?，F(xiàn)代國際市場人員推銷的功能和主要任務(wù)是：（1）推銷人員必須具有一定的開拓能力，能夠發(fā)現(xiàn)市場機會，發(fā)掘市場潛在需求，培養(yǎng)國際市場新客戶。（2）善于接近顧客，推薦商品，說服顧客，接受訂貨，洽談交易。（3）搞好銷售服務(wù)。主要包括：免費送貨上門安裝，提供咨詢服務(wù)，開展技術(shù)協(xié)助，及時辦理交貨事宜，必要時幫助用戶和中間商解決財務(wù)問題，搞好產(chǎn)品維修等。（4）傳遞產(chǎn)品信息，讓現(xiàn)有顧客和潛在顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立形象提高信譽。（5）進行市場研究，搜集情報信息，反饋市場信息，制定營銷策略。2．國際市場人員推銷的優(yōu)缺點在國際市場上采用人員推銷方式，主要有以下優(yōu)點：(1)人員推銷形式最直接，也最靈活。(2)推銷人員可當場對產(chǎn)品進行示范性使用，消除國際市場顧客由于對商品規(guī)格、性能、用途、語言文字等不了解，或者由于社會文化、價值觀念、審美觀、風俗習慣的差異而產(chǎn)生的各種懷疑。(3)人員推銷可以促進買賣雙方的良好關(guān)系，進而建立深厚的友誼，通過友誼又可以爭取更多的買主。(4)由于推銷人員親臨市場，及時了解顧客的反應(yīng)和競爭者的情況，可以迅速反饋信息，提出有價值的意見，為企業(yè)研究市場、開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造良好的條件。當然，在國際市場上開展人員推銷，也有不足之處。首先，推銷人員不可能遍布國際市場，推銷范圍也不可能太大，往往只能作選擇性和試點性的推銷，有的效果不如非人員推銷方式好。其次，人員推銷的費用一般比較高，增加了銷售成本，導(dǎo)致價格上升，顯然不利于企業(yè)在國際市場上開展競爭。最后，國際市場推銷人員的素質(zhì)要求很高，而高素質(zhì)的推銷人員又很難得到，不易培養(yǎng)。3．國際市場人員推銷的類型在國際市場上，人員推銷通常包括四個類型：(1)企業(yè)經(jīng)常性派出的外銷人員或跨國公司的銷售人員他們在國外專門從事推銷和貿(mào)易談判業(yè)務(wù)，或定期到國際市場調(diào)研、考察和訪問時代為推銷。這是國際市場人員推銷的一般形式。(2)企業(yè)臨時派出的有特殊任務(wù)的推銷人員和銷售服務(wù)人員這種形式一般有三種情況：當國際目標市場出現(xiàn)特殊困難和問題時，其他辦法不能解決，必須由企業(yè)組織專業(yè)推銷人員或其他人員前往解決；企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)了一個龐大的值得進入的市場，有必要派出一個