【文章內(nèi)容簡介】 做內(nèi)容方面有深厚的經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備，也有積淀已久的內(nèi)容量可以重組輸出。而且新媒體與受眾的接觸方式是“每小時(shí)、全天候”，這正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)內(nèi)容的一期與下一期之間的縫隙，讓品牌在間隙中也有被提及、被曝光的機(jī)會(huì)。但另一方面，不像互聯(lián)網(wǎng)品牌，他們?cè)诰€上沒有任何根據(jù)地，所有的粉絲資源依然在線下或僅僅在微博上。傳統(tǒng)媒體要啟動(dòng)一個(gè)微信賬號(hào)，就如當(dāng)初開始運(yùn)營微博賬號(hào)一樣，同樣并將持續(xù)面臨著一些問題： 流量導(dǎo)向：有了這樣的溝通渠道、推廣渠道，流量導(dǎo)向哪里？平臺(tái)價(jià)值：微博出現(xiàn)之后，新的平臺(tái)——微信，有什么不一樣的價(jià)值？是否值得運(yùn)營？ 人力成本與效果實(shí)現(xiàn)：傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容輸出是慢節(jié)奏的，而新媒體的內(nèi)容輸出是快節(jié)奏的，已有的內(nèi)容需要重新包裝輸出，甚至要結(jié)合新平臺(tái)特性去產(chǎn)生新內(nèi)容。然而，所有信息一刷而過，耗費(fèi)人力物力去做的一件事，卻沒有沉淀的地方。這樣做，有什么用處呢？二、微信平臺(tái)的成分分析新媒體的形態(tài)并沒有非常清晰，大家對(duì)微博的探究比較深入，對(duì)平臺(tái)屬性也比較了解，所以在這里以微博和微信作對(duì)比，做個(gè)空泛的普及：三、回歸功能談平臺(tái)價(jià)值空泛的普及后，還是要回歸微信的基本功能，來探討這個(gè)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)些什么 訂閱的模式——高質(zhì)量的資訊需求微信上的信息以訂閱模式呈現(xiàn)，就意味著它的資訊與微博不一樣?！坝嗛啞边@個(gè)動(dòng)作，意味著用戶希望在這里獲得比自己更專業(yè)、更全面的視角、觀點(diǎn)，原始事實(shí)要經(jīng)過整合再輸出。微博上的資訊是爭取共鳴、披露真實(shí)，而微信上是給人以觀點(diǎn)、想法。這就是微信的內(nèi)容價(jià)值，也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。 推送的模式——讓用戶量更有價(jià)值 推送模式，讓微信公眾賬號(hào)的訂閱用戶更具價(jià)值。微信的內(nèi)容形式有文字、語音、帶鏈接的圖文信息，還有“第三方應(yīng)用消息”！把自己賬戶的用戶量做起來了，推活動(dòng)、推網(wǎng)站、推內(nèi)容、推APP都非常有效，畢竟是強(qiáng)制推送的。此外，我們還可以從推送模式中看到“廣告價(jià)值”。不像微博，廣告發(fā)布后，客戶還要看轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量，微信的強(qiáng)制推送，到達(dá)率接近100%（除了由于手機(jī)微信版本問題而無法接收外）。微信上的廣告信息價(jià)格，可以以頭條和非頭條（微信多條圖文信息的版式）來劃分。不用糾結(jié)傳播效果，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體的廣告套餐式銷售非常有利。然而，也因?yàn)閺?qiáng)制推送，用戶對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量非常敏感。在筆者運(yùn)營微信公號(hào)的過程中，發(fā)布一條消息后，只要當(dāng)時(shí)沒有在推廣二維碼，都可以觀察到訂閱用戶量在掉。內(nèi)容要面向著不同的用戶，確實(shí)眾口難調(diào)，因此，微信上的內(nèi)容策劃要非常精心，而廣告植入就更加要制作精良！ 語音信息的載體——電臺(tái)的互動(dòng)模式 語音信息，是微信上特強(qiáng)大的一個(gè)信息呈現(xiàn)功能。雖然聲音信息簡化了短時(shí)溝通的方式，隨便拿起手機(jī)就能說一兩句，但這似乎更適用于非常日常的對(duì)話。而對(duì)于未認(rèn)證的公眾賬號(hào)，每天的群發(fā)消息僅有一條，如果要發(fā)布語音消息的話，一定是20秒以上的，而且信息量很大，用詞不一定口語化，人“聽”的理解能力遠(yuǎn)低于“看”的理解能力，因此聲音的閱讀難度遠(yuǎn)高于文字圖片。那語音消息可以用來做什么？語音消息很適合用來做互動(dòng)，就如電臺(tái)模式，親切直接，一問多答。另外，微信的語音功能，對(duì)于電臺(tái)媒體來說，是一個(gè)精彩片段重溫的絕好平臺(tái)。 二維碼——既公開又私密二維碼的價(jià)值在于線下與線上聯(lián)動(dòng)，掃一掃線下宣傳物料上的二維碼，就關(guān)注了線上的微信賬號(hào)?；顒?dòng)只辦一次，積累的人氣可以通過微信實(shí)現(xiàn)延續(xù)。實(shí)用上跟微博的功能有相似之處，但二維碼是一種既隱秘又公開的信息傳遞，而且在物料上占地面積大，能激發(fā)人們的好奇而去關(guān)注。 自動(dòng)回復(fù)設(shè)置——?jiǎng)?chuàng)意施展的空間這個(gè)功能給微信整個(gè)平臺(tái)，帶來了很多創(chuàng)意的空間：（1）不是所有資訊都適合強(qiáng)制推送，當(dāng)要發(fā)布的消息不是大眾喜好時(shí)，可以設(shè)置“特定字詞”讓用戶自行獲取消息。（2）讓消息不至于一刷而過，用戶仍可以通過回復(fù)“特定字詞”重溫。（3）自動(dòng)回復(fù)的設(shè)置，加入創(chuàng)意，就是一次活動(dòng)，如聯(lián)想微信的活動(dòng)“讓想哥說出我愛你”。案例1 雜志《城市畫報(bào)》微信號(hào)：cityzine 訂閱量：5606運(yùn)營時(shí)間： 1個(gè)月運(yùn)營策略（一周獲得1800訂閱量）城畫微信啟動(dòng)的第一周，推送的內(nèi)容是“安妮寶貝專訪”，內(nèi)容以連載形式出現(xiàn)在微信上。結(jié)果，吸引了1800人訂閱。初衷：微信賬號(hào)剛啟動(dòng)，我們需要尋找最吸引的內(nèi)容進(jìn)行推送——用實(shí)際利益來激勵(lì)第一批訂閱。在運(yùn)營微博的過程中，我們發(fā)現(xiàn)讀者常常問起的是《城市畫報(bào)》安妮寶貝專訪的那一期，雜志經(jīng)典重溫?zé)o疑是一個(gè)省力的不二之選。難點(diǎn)：特別經(jīng)典的內(nèi)容少之又少，一次就用完，在后續(xù)發(fā)布的其它經(jīng)典內(nèi)容重溫也無法達(dá)到同樣的效果。，讓用戶在閱讀之外，自我表達(dá)的訴求得到滿足（1）固定欄目：旁聽微信，城市發(fā)聲這個(gè)欄目已經(jīng)執(zhí)行到第三期，形式是發(fā)布一個(gè)話題，如“一句話證明你有假期綜合癥”，讓用戶語音進(jìn)行回復(fù)，收集了這些語音素材后，編輯成音頻進(jìn)行二次傳播。第一期收集到的語音素材大概是150條左右，而第二期為120條左右。反應(yīng)一直很好，回復(fù)的內(nèi)容質(zhì)量也很高。而第三期的話題是“一句話證明你有假期綜合癥”。適逢國慶中秋長假假期，對(duì)于稀缺的長假，中國人總有一堆計(jì)劃和寄望，然后真正放假卻又是另一種狀態(tài)和心情。因此，我們把假期8天的微信話題設(shè)置為“一句話證明你有假期綜合癥”，順應(yīng)人們特定時(shí)期的特定生活狀態(tài)，把微信作為一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，讓用戶尋找心理契點(diǎn)。收集到語音素材為233條，互動(dòng)情況不錯(cuò)。初衷：希望通過微信聲音的收集和剪輯，呈現(xiàn)城市人的生活形態(tài)。以最新的平臺(tái)去討論一個(gè)話題，用最新的方式去傳播這些聲音，幾期的積累下來的音頻內(nèi)容可以展現(xiàn)一些城市生態(tài)。難點(diǎn)： 話題設(shè)置，除了影響到互動(dòng)的參與度之外，也影響到最后收集到的內(nèi)容質(zhì)量。太深，沒人愿意討論，太日常，沒有精彩的發(fā)言，編輯后的音頻沒有二次傳播的價(jià)值。 新鮮度，新媒體的特點(diǎn)就是“喜新厭舊”，這樣的互動(dòng)形式可能一期比一期弱，是否可持續(xù)還是要再觀察。 音頻編輯及發(fā)布，是個(gè)技術(shù)難點(diǎn)，微信中音頻質(zhì)量較低，聲音的閱讀難度大。（2）假期策劃：節(jié)前性幻想話題發(fā)布于國慶假期的前一天，讓人們?cè)诠?jié)前渙散期討論“性愛”，收到將近600條回復(fù)消息。初衷：對(duì)于中國人而言，假期如此稀缺，然而在假期來臨的時(shí)候，卻又有點(diǎn)不知所措。人在空虛的狀態(tài)下“性愛”的話題被討論得最多，于是我們把這個(gè)話題捧上微信。難點(diǎn)： 對(duì)話題的把握要有一定水平，確實(shí)需要一