6受眾的需求特點與傳播對策(編輯修改稿)
2024-09-25 17:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 治、經(jīng)濟和文化的歸屬階層，宗教信仰群體等等。受眾個人的群體屬性不同，意味著他們所處的時代、社會環(huán)境、社會化的條件、社會地位、價值和信念、對事物的立場觀點和看法、心理特點和文化背景都有很大的差異，對大眾傳媒信息的需求、接觸和反應(yīng)方式也是千差萬別的。 （2）對“社會群體成員”的受眾觀的評價把受眾看做“社會群體成員”的觀點是一個“群體”再發(fā)現(xiàn)的過程，受眾的群體和社會屬性又重新取得顯著地位。這種觀點打破了大眾媒介具有巨大影響力的定見，有效的挑戰(zhàn)了過分單純的直接效果的觀點。在此基礎(chǔ)上發(fā)展出了媒介效果的有限效果理論。 “ipp指數(shù)”，它是如何設(shè)計的，主要說明什么問題。答：（1）“ipp指數(shù)”的含義 ipp指數(shù)（indexofpoliticalpredispositions），即“既有政治傾向指數(shù)”，是一個從社會經(jīng)濟地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)。拉扎斯菲爾德和卡茲在1940年的伊里調(diào)查中進行了ipp指數(shù)分析，用以考察選民的政治立場和態(tài)度。 （2）“ipp指數(shù)”的設(shè)計方式 這個指數(shù)是根據(jù)當時美國政治力量的分布狀況（共和黨支持者主要集中于社會經(jīng)濟地位高的階層、新教徒XX縣區(qū)區(qū)農(nóng)村；民主黨支持者主要集中于經(jīng)濟地位低的階層），以給予具備支持共和黨背景的人較低得分、給予具備支持民主黨背景的人較高得分的方法來計算的。 （3）“ipp指數(shù)”說明的問題“ipp指數(shù)”分析的結(jié)果表明，選民的投票立場與他們的既有政治傾向有著密切的關(guān)系。也就是說，那些具有支持共和黨傾向的人主要投了共和黨候選人的票，而那些具有支持民主黨傾向的人主要投了民主黨候選人的票。 根據(jù)這一結(jié)果，拉扎斯菲爾德等人提出了著名的“政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今所持的政治傾向。而人們的政治態(tài)度，與他們歸屬的社會群體和社會背景是分不開的。 “受眾即市場”的觀點。 答。把受眾看做是信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場，也是一種很普遍的受眾觀。這種觀點，在19世紀30年代以后大眾傳媒向企業(yè)經(jīng)營形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中就已經(jīng)出現(xiàn)了，在大眾傳播事業(yè)成為信息產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分的今天更為常見。 （1）“受眾即市場”的主要觀點 從市場角度考慮，受眾可以定義為特定的媒體或訊息指向的、具有特定的社會經(jīng)濟側(cè)面像的、潛在的消費者的集合體。把受眾看做市場或消費者的觀點，是建立在以下幾個基本認識的基礎(chǔ)之上的： ①大眾傳媒是一種經(jīng)營組織，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場上銷售出去。 ②要做到這一點，必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價值或交換價值。換句話說，即能夠滿足消費者的各種需求。 ③傳媒活動既然是市場活動，那么各傳媒機構(gòu)之間必然存在著激烈的競爭關(guān)系，而競爭的對象自然是消費者。 （2）對“受眾即市場”的觀點的評價 “受眾即市場”的觀點反映了傳媒活動的某些特性，如經(jīng)營性、商品性和競爭性，也能夠揭示受眾作為消費者某些行為特點。但是，從傳播學的角度來看，這個概念是不完善的。 ①它容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”和“買方”的關(guān)系。在這里，復(fù)雜的社會傳播關(guān)系被簡化成了單純的買賣關(guān)系。 ②這種觀點更多地著眼于受眾的購買能力與消費特點相關(guān)的人口統(tǒng)計學屬性，如收入、性別、年齡、學歷等等，而不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會關(guān)系和意識形態(tài)。 ③這種觀點容易把“商品銷售量”——收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的惟一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置上。④把受眾視為“市場”的觀點只能是傳媒一方的觀點，只能使人從傳媒的立場出發(fā)考慮問題，而不是從受眾的立場出發(fā)考慮問題。因為在受眾看來，他們并不單純是消費者，而且還是社會公共事務(wù)的參與者，是擁有傳播權(quán)利的主體。 。簡述受眾的基本權(quán)利。答。（1）受眾是權(quán)利主體的原因 受眾不僅僅是傳媒信息的使用者或消費者，他們還是構(gòu)成社會的基本成員，也是參與社會管理和社會公共事務(wù)的公眾，因此受眾擁有社會成員和公眾所有的基本權(quán)利。 （2）受眾在大眾傳播過程中享有的基本權(quán)利包括：①傳播權(quán)（therighttomunicate） 傳播權(quán)是構(gòu)成社會的每個成員所享有的基本權(quán)利之一，在傳統(tǒng)上稱為表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利。 ②知曉權(quán)（therighttoknow） 知曉權(quán)在廣義上來說，指的是社會成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的信息、保障社會生活所需的各種有用信息的權(quán)利，從這個意義上來說，它也是人的生存權(quán)的基本內(nèi)容之一。從狹義上來說，知曉權(quán)指的是公民對國家的立法、司法和行政等公共權(quán)力機構(gòu)的活動所擁有的知情或知察的權(quán)利，這是公民的一項基本政治權(quán)利，也意味著公共權(quán)力機構(gòu)對公民負有信息公開的責任和義務(wù)。 ③傳媒接近權(quán)（therightofa
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